El laboratorio donde una empresa trabaja para entender el cabello de las mujeres negras

TRUMBULL, Connecticut — Una tarde de primavera reciente, Marcella Roberts y Brooke Council estaban sentadas en una peluquería charlando sobre lo mucho que les gustaba su cabello. Las dos mujeres de raza negra hablaban de una nueva crema que habían estado utilizando para peinar e hidratar sus rizos.

“Hace maravillas”, dijo Roberts, cuyo trabajo diario al aire libre como revisora de parquímetros puede resecar con rapidez su cabello crespo. “Dura un par de días”, agregó.

“Hasta mi compañera de trabajo me habló de lo suave que era mi cabello”, agregó Council.

Las mujeres comentaron que la crema no dejaba en el cuero cabelludo los molestos residuos que solían dejar a veces otros productos. Y aunque coincidieron en que al aplicar el producto notaban que tenía un fuerte aroma tropical, este “iba disminuyendo hasta convertirse en un olor placentero”, a medida que avanzaba el día, afirmó Council.

Y ese tufillo inicial no impidió que Roberts se aplicara la crema en todo el cuero cabelludo. “Un poco hace mucho”, aseveró. “Pero quería probarla. Me dije: ‘Bueno, es un centro de pruebas’”.

El centro de pruebas al que se refería era la peluquería misma, gestionada por Unilever, uno de los mayores conglomerados de productos de consumo del mundo y propietario de marcas como Dove, Vaseline y SheaMoisture. El producto que evaluaban las mujeres era uno de los más nuevos de la empresa y, mientras ellas daban su opinión, los científicos y estilistas de Unilever escuchaban y tomaban notas en sus teléfonos.

La peluquería —y la información obtenida de las personas que prueban los productos ahí— es una de las maneras en las que Unilever está tratando de acceder al mercado de cuidado del cabello afro o crespo, tan subestimado, pero cada vez más importante. Los consumidores negros son un grupo en el que las empresas de belleza han invertido muy poco o que de plano han ignorado por generaciones. Sin embargo, dado que las personas de color representan un porcentaje cada vez mayor de la población estadounidense, se ha convertido en un imperativo comercial para las empresas de belleza comprender a los millones de consumidores cuyo cabello tiene una textura específica.

Si Unilever logra entender a estos consumidores, la empresa podría aumentar la porción de los 1800 millones de dólares que los consumidores negros de Estados Unidos gastan en productos capilares al año. Las mujeres negras suelen utilizar el doble de productos para el cuidado y peinado del cabello que las blancas. Y a pesar de esta demanda, los consumidores negros son tres veces más propensos que otros grupos raciales a decir que no están satisfechos con sus opciones para el cuidado del cabello y la piel, según un informe de McKinsey publicado el año pasado.

“Me ha sorprendido el trabajo realizado hasta ahora, pero también el que nos queda por hacer”, afirmó Peter Schrooyen, quien supervisa la investigación y el desarrollo de Unilever para una docena de marcas de belleza en Norteamérica. “Conocemos muy bien a las personas de piel más oscura de la India, de África, pero tenemos relativamente poca información sobre los afroestadounidenses, las personas negras y morenas e hispanas de Norteamérica”.

Todas las semanas, Unilever invita a unos 50 hombres y mujeres a su peluquería, que llama el Centro Policultural de Excelencia. Más de la mitad de los participantes son personas de color.

No se les revela el nombre del producto que están probando, ni cómo cree la empresa que debería utilizarse. En cambio, los ejecutivos quieren ver cómo interactúan los participantes con el producto, ya que eso podría revelarles un uso que aún no se había considerado.

“De hecho, está llenando esos vacíos de comprensión de la biología o de lo que podríamos haber creído entender a partir de uno o dos estudios”, explicó Tiffany Yizar, directora del centro técnico de belleza multicultural de Unilever en Norteamérica.

Enfrente de la peluquería, Unilever tiene un laboratorio de investigación y desarrollo donde prueba ingredientes y fórmulas diseñadas para cabello crespo. La peluquería es donde la empresa trata de entender lo que motiva a la gente a comprar más champús, acondicionadores y cremas de sus marcas en tiendas como Target, CVS y Sally Beauty (de vez en cuando, Unilever recluta a compradores en los pasillos de estas tiendas para que participen en las pruebas). En ocasiones, los productos se envían de nuevo al laboratorio para ser analizados más a fondo una vez que la empresa ha recabado la opinión de los clientes.

Unilever se enfrenta a una competencia cada vez mayor de los advenedizos del comercio electrónico que se han hecho de fieles seguidores en las redes sociales, y tanto esta empresa como Procter & Gamble han adquirido algunas de estas marcas emergentes. Pero invertir dinero en su propia investigación y desarrollo permite a Unilever entender la ciencia subyacente de la textura del cabello, como dijo Jennifer Van Wyk, quien trabajó como investigadora en TRI Princeton, donde se lleva a cabo la investigación de la ciencia cosmética que Unilever y otras empresas financian.

“Una vez que se tiene esa comprensión, puede ser muy útil en términos de innovar y encontrar estas soluciones para mitigar cualquier problema que haya o cualquier beneficio que la gente quiera”, explicó Van Wyk, quien dirigió el Proyecto del Cabello con Textura de la organización sin fines de lucro.

Desde hace cinco años, Unilever tiene este centro de pruebas para consumidores. Pero a raíz de las protestas por la justicia racial de 2020, la empresa se dio cuenta de que podía hacer más. En 2021, los ejecutivos se comprometieron a duplicar el financiamiento para la investigación y la creación de productos para piel rica en melanina y cabello con textura para este año.

A lo largo de los años, varias de las marcas de Unilever han enfrentado críticas por la manera en que han tratado a las mujeres de color en su mercadotecnia. En un comercial del jabón Dove de 2017, aparecía una mujer negra quitándose la camiseta de su color de piel para revelar a una mujer blanca vestida con una camiseta blanca. El anuncio reproducía el tropo racista de que los negros son sucios. Después de una protesta en las redes sociales, Dove se disculpó y dijo que lamentaba “profundamente la ofensa ocasionada“.

Para los consumidores negros y morenos, las decisiones de compra no consisten solo en adquirir productos científicamente adaptados a su tipo de piel y cabello. Se trata también de sentir que un enorme corporativo como Unilever quiere ganarse su confianza solicitando sus opiniones y representándolos de lleno.

Comprender a esos clientes es una de las principales tareas de Yizar en la empresa. Ella asesora a Unilever sobre los productos que podrían y deberían introducirse en el mercado hasta 2026. Yizar, de 37 años, es ingeniera química de formación y estudió en la Universidad de Brown, donde había un ambiente de artes liberales pero ella estudiaba las ciencias duras de la ingeniería química y bioquímica.

“Los productos de belleza son un sector en el que hay un pasillo muy largo”, dice Yizar, que es afrolatina y lleva el pelo trenzado. “Crecí en una época en la que solo una parte del pasillo era para mí. Así que creo que lo que les debemos a nuestros consumidores es diversidad de opciones”.

Lograr convencer a un cliente con cabello texturizado no significa que el mismo producto vaya a funcionar para el siguiente consumidor con cabello crespo natural.

“La verdad, el mayor reto es tener un alcance demasiado grande”, afirmó Courtney Rominiyi, analista de Mintel que investiga el sector del cuidado capilar. “Creo que uno de los mayores fracasos de las marcas es intentar atraer a todos y cada uno de los consumidores negros”.

Melissa Williams, quien acudió a la peluquería de Unilever con su madre, en Trumbull, Connecticut, el jueves 2 de marzo de 2023. (Hiroko Masuike/The New York Times).

c.2023 The New York Times Company