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Marca país: se reconoce el talento pero falla la seriedad

Gabriela Origlia

La Argentina aparece en primer lugar en el ranking de reconocimiento de "marca país" elaborado por FutureBrand que mide 20 naciones de Latinoamérica. Le siguen Perú, Chile, Panamá y, quinto, Brasil. La muestra global de la consultora está realizada sobre 2000 casos con representación geográfica de los distintos continentes. La Argentina siempre está en el top 5 en las diferentes dimensiones encuestadas. Esta percepción debería ayudar, según los especialistas, al posicionamiento de las exportaciones y también a la elección del país como destino de los viajeros.

Gustavo Koniszczer, managing director para Hispanoamérica de FutureBrand -consultora que colaboró con el diseño de la marca país de la Argentina en 2012 y en 2017- explica que las marcas país deben cumplir con cuatro funciones claves: servir a las necesidades de la promoción del turismo; movilizar exportaciones; atraer inversiones y colaborar a la difusión de la imagen cultural del país en el exterior.

Este fenómeno -que en muchos casos incluye una identidad visual y un modo específico de comunicación- tiene la característica especial de que más allá de la decisión de trabajar en una marca, los países generen una reputación y asociaciones. La tendencia mundial es diseñar estrategias profesionales para generar confianza con las audiencias, más allá de las relaciones que establezcan los gobiernos.

Los sectores productivos en muchos lugares del mundo asocian su marca a la del país cuando el origen tiene asociaciones positivas, como por ejemplo la relojería con la "precisión suiza"; los autos con la "ingeniería alemana" o las pastas con el "sabor italiano". En la Argentina sólo un producto está estrechamente ligado al país, la carne. En vinos se avanza, pero Chile lleva la delantera en la región. Es decir, el campo se impone a la innovación y a la tecnología en la percepción.

El último estudio realizado por el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna (IPCV) hace dos años muestra que la imagen está cargada de asociaciones visuales positivas de notoriedad, respeto y admiración, como su sencillez y naturalidad. La consulta fue entre consumidores habituales de carne vacuna de Amsterdam, Hamburgo, Londres y Milán; al menos la mitad la conoce y la asocian con los gauchos, la naturaleza, el tango y el fútbol. En paralelo, al país lo perciben como "poco ambicioso" y a los argentinos con "una actitud arrogante".

Sergio Rey, jefe de Promoción Externa del IPCV, subraya que el posicionamiento es "muy claro", en especial en el mercado europeo donde la Argentina tiene una tradición de hace años: "En el top mind primero está la carne local e inmediatamente después la argentina. La marca es respaldada por la experiencia de consumo. Cuando se construye la idea hay influencia del contexto, que lo da el país donde se produce, la extensión del campo, la cría a pastoreo, el clima. La carne no sería igual sin esas condiciones agroecológicas".

El presidente de la Cámara de la Industria y el Comercio de Carnes (Ciccra), Miguel Schiariti, entiende que "la carne es la marca del país" y no a la inversa. "Es una asociación que sale sola, es como champagne y Francia. La marca institucionalizada no le sumó nada; creo que es a la inversa".

Rey da cuenta del trabajo que se viene haciendo en China, donde creció el volumen de las exportaciones de carne (unas 400.000 toneladas en 2019) y ahora (aunque hay un parate por el coronavirus) se avanza en los envíos de cortes de mayor valor refrigerados para hotelería y restaurantes. "Es importante la promoción, el hacer conocer, para que haya más demanda", resume.

El experto en bioeconomía y gran conocedor del mercado chino, Fernando Vilella, pone como ejemplos de estrategia para introducir productos y asociarlos con marcas país el de Chile con las cerezas, el de Francia con el champagne y el España e Italia con los vinos. "Hay que invertir en publicidad, tener estrategias de mercado, generar producto todo el tiempo para que la gente sepa de qué se trata. Y, cuando piden, hay que proveerlo. El precio importa, pero valoran calidad y accesibilidad", grafica y asegura que la etapa de pasar de ser el granero al supermercado del mundo, ahora debería reemplazarse por el "ser una boutique" de productos.

Koniszczer plantea que la marca de un país debe estar "por encima de todas las demás" siempre y cuando su comunicación resulte "significativa" para las otras marcas. "En muchos casos no hay una referencia al origen, sino que la estrategia es más transversal", menciona. Admite que el conocimiento y los estereotipos siempre se involucran al comunicar la existencia del país. "Es sorprendente la cantidad de gente que no tiene idea de que una nación existe, así que lo primero es ingresar en el tablero para después empezar a jugar. Hay que hacer una evaluación para saber si conocen el país y qué lugar ocupa en la mente de la audiencia definida. Hay que especificar a quién llegar", agrega.

Según datos del Observatorio Vitivinícola Argentino, las exportaciones de vinos crecieron alrededor de 3,5% en 2019 considerando todas las categorías. El de fraccionado aumentó alrededor de 3,1% mientras que el a granel muestra un salto de más del 20%. La cepa malbec es la nave insignia de la Argentina; representa el 65% del total de exportaciones. Un desafío es desarrollar el resto (cabernet, chardonnay y sauvignon blanc).

Francisco Do Pico, responsable de Relaciones Institucionales del Grupo Peñaflor (en 2019 superaron los 67 millones de litros y US$170 millones en ventas; las exportaciones representan cerca del 50% de la facturación) señala que para el vino la marca país es fundamental: "Es imposible pensar el vino su origen geográfico, su terroir. Por ello nuestros vinos y la imagen de la Argentina están íntimamente ligados. Es así como también el estado trabaja junto con el sector privado en la promoción en el exterior; valoramos este esfuerzo conjunto pero lamentablemente nos quedamos cortos. Nuestros principales competidores del nuevo y viejo mundo invierten muchísimos más recursos en ferias y publicidad genérica. La Argentina tiene esta cuenta pendiente. Si invertimos más podremos duplicar o triplicar nuestras exportaciones".

Juan Ruedin, gerente general de Altos de Tinogasta una bodega de Catamarca que obtiene alrededor del 15% de su facturación a través de envíos a Europa y China -y tiene planes de crecimiento-, insiste en que el origen argentino del vino está bien catalogado, pero "Chile nos lleva 20 años de ventaja y a eso se le suman tratados de libre comercio que, en el destino chino, implica una diferencia de precio del 30% a favor de ellos".

Chile lleva 40 años brindando fuerte apoyo estatal al sector vitivinícola a través de ProChile, un organismo que se encarga de investigar potenciales mercados, comunicar avances tecnológicos en el área, fomentar la imagen del país en el exterior y reunir a las bodegas para coordinar esfuerzos y satisfacer la demanda mundial como cooperadores.

Ruedin admite que quien llega primero a un mercado y actúa bien tiene una posición dominante y aunque Wines of Argentina (ente privado de promoción de los vinos) "hizo mucho, empezamos de atrás". También reconoce que la decisión de cambiar "de genéricos a varietales" se inició hace 25 años con bodegas como Catena Zapata y Peñaflor. "Para un origen como Catamarca -menos tradicional que Cuyo- la marca país es importante, ayuda a promover nuevas regiones y colabora con nosotros, nuevos jugadores".

Marca de larga data

Do Pico agrega que la Argentina es el país vitivinícola menos internacionalizado, el que menos exporta en proporción a su producción; es el quinto productor de vino del mundo pero el décimo en exportación. "Somos conocidos en algunos mercados, pero en otros como los asiáticos tenemos mucho trabajo por delante. Se necesita la inyección de mayores recursos públicos para hacer crecer nuestra porción del mercado global de vino". El país representa sólo el 2,5% de las exportaciones mundiales, aunque llegó al 4% hace una década atrás. Los fondos para la promoción internacional son unos US$ 3 millones por año, cuando Chile invierte el doble y los Estados Unidos, Australia, España, Italia y Francia, cifras mucho mayores.

Había un diseño de Marca País de 2005, se actualizó en 2012 y se renovó en 2017 con la participación de FutureBrand, a la que se le pidió "mostrar un país que se reinserta en el mundo, que quiere difundir su cultura en el planeta, consciente del lugar que ocupa".

Koniszczer ratifica que la Argentina, por su historia, su cultura y personajes de trascendencia mundial, es "muy conocida internacionalmente; se sabe lo que tiene y lo que no tiene". Recuerda que los primeros intentos de estrategia de marca tienen varias décadas, aun cuando el formato visual no haya sido aplicado de manera sistemático. Considera que los empresarios "participan y la usan" pero no de una manera ordenada y permanente; sí se aplica la marca en ferias internacionales.

En turismo, un sector estratégico para atraer divisas y con más potencial ahora por las sucesivas devaluaciones del peso, la marca país juega un rol clave. En los últimos años se desplegó una estrategia de reposicionamiento enfocada, entre otros ítems, en la sustentabilidad, en identificar al país con la naturaleza. En 2019, según los últimos datos de Indec, llegaron 265 millones de extranjeros.

Arturo García Rosa, presidente de Latin American Hotel & Tourism Investment Conferences, indica que además de naturaleza, los turistas buscan seguridad, confort, buen trato y enfatiza que construir mercados cuesta. Define a la Argentina como "un país de exportación" que debe "renovar prestigio".

El consultor de políticas públicas y referente mundial de estrategias de marca-país, Simon Anholt, sostiene que hoy más que nunca los países dependen de "cómo los perciben". En sus presentaciones insiste en que los lugares son juzgados por lo que hacen y "no por lo que dicen sobre ellos mismos".

Asegura que hacer marketing de un país como si fuera de un producto es un error "porque hoy se percibe fácilmente la propaganda. Los países no son mercadería para vender, porque por detrás se lee el mensaje 'por favor cambie su mirada sobre nosotros' y rechaza que se empleen "estereotipos" en la comunicación. "Lo único que se logra es que el resto del mundo lo vea como ingenuo y desesperado". Enfatiza que un producto o servicio admiten ser reducidos a un aspecto para su venta, pero que "nunca" hay que seguir ese camino para una nación.

El otro ranking

Bloom Consulting elabora un ranking internacional que analiza la efectividad de las estrategias para crear una marca país y su posterior impacto en el PBI. Los Estados Unidos lidera el listado mundial de la edición 2019/20 seguido del Reino Unido y China; entre los latinos que integran el top ten está sólo Brasil en quinto lugar. La Argentina está en el puesto 31 (séptima si sólo se considera el continente americano).

Desde España, el presidente de la consultora, José Filipe Torres, explica que la marca país se vincula con la reputación, con las emociones y sensaciones, que generan el 80% de la percepción crucial, entre la que se encuentra la transaccional para el comercio, por ejemplo. Se concentra en, a lo sumo, una docena de lugares mientras que el otro 20% incluye al resto del mundo. "Esto es así más allá de que la identidad digital trasciende todas las fronteras".

Sobre la Argentina, indica que tiene una marca pero que debería concentrarse en cómo el Estado -subraya ese concepto por sobre el de gobierno- la gestiona. "Hay una reputación positiva para turismo, cultura, industrias creativas y carne; se reconoce el talento, pero falla la seriedad y eso, sin dudas, afecta a muchas empresas".

Frente a ese panorama, considera que el desafío es mostrar "cómo se comporta" el país frente a la crisis macroeconómica y financiera. "Hay que tener una conducta proactiva para mitigar las consecuencias que esos problemas pueden generar. No hay dudas de que el origen de una marca afecta a las empresas de distintas áreas".

Reitera que no hay que "obsesionarse" por cómo una nación está percibida "en todo el mundo" sino concentrarse en los mercados particulares a los que se quiere llegar.

Hernán Berdichevsky, quien fundó y dirige BrandCrew, advierte que la marca país es un tema "muy profundo que no tiene que ver con un logo, que es lo en que definitiva casi sucede en la Argentina y en muchos países del mundo; se cree que se lo pega y con eso aumenta la percepción, pero se debe sostener una estrategia para vincularla a productos, hacerla crecer y llenarla de contenido".

Repasa algunos casos de "grandes marcas país" que se instrumentaron de manera privada. Por ejemplo, Havanna y La Martina. "No tienen el símbolo de la Argentina, pero en el extranjero se leen como argentinas; son un caso de lo que el mundo cree que somos".

Plantea que, aunque Chile no pasa ahora por un buen momento, realizó una tarea significativa en la construcción: "La calidad de los vinos argentinos -según los entendidos- es mejor, pero ellos van a la delantera. Detrás hay años de labor. Las marcas se hacen pausadamente, con criterio y tarea sostenida".

Para graficar que el concepto va más allá de un logo y apunta a los Estados Unidos, que no tiene un símbolo gráfico. "Hollywood es la mejor marca país de todos los tiempos; una maquinaria impresionante que hace identificar muchas cosas con una nación. Eso es lo que hace una marca", sintetiza. .