Las marcas deportivas, entre las importaciones libres, la producción local y el boom de consumo en los outlets

En el sector de las marcas deportivas hay un ánimo de cierto optimismo. Por un lado, y después de muchos años de discrecionalidad aduanera, pueden importar libremente los productos que no se fabrican en el país, generalmente de manufactura compleja y de alta tecnología. Por el otro, la retracción en todos los órdenes del consumo las obliga a pensar estrategias para volver a encontrarse con esos consumidores que estaban acostumbrados a poder gastar algunos de sus pesos en cuotas, muchas veces subsidiadas. Y, en el medio, los escenarios clave en esta historia: los outlets, que cada fin de semana explotan de gente que busca marca, pero no a cualquier precio.

A casi dos años del festival de importaciones al que las zapatillas no habían sido invitadas, FORBES habló con las tres principales marcas deportivas -PUMA, adidas, Nike - para tratar de entender cómo están resolviendo la ecuación.

"A partir de diciembre del año pasado, los flujos de los productos importados mejoraron sustancialmente", dice Pablo Lamo, General Manager de adidas Argentina. "En los últimos tiempos, la aprobación de una importación tenía una demora de varios meses, en tanto que hoy la importación está disponible en la mayoría de los casos en 72 horas ", agrega. La marca alemana atraviesa una realidad muy distinta a la que tuvo en 2023: hoy -destaca Lamo- hay buena variedad de producto en los 38 locales mono brand (entre franquicias y propios), en el ecommerce y en todos los clientes de las principales cadenas deportivas del país.

La industria argentina de marcas extranjeras

Claro que no todos esos productos llegan desde el exterior. Durante décadas en Argentina fue necesario armar una industria que ayudara a sustituir los productos importados. Con importaciones liberadas, ¿el sector va a seguir sosteniendo a la industria argentina? "Sí, creemos que es importante que se sostenga y compita. Se trata de una industria arraigada y amplia, con muy buen oficio, talento y creatividad, y que además ayuda a saldar cuestiones de cercanía en el abastecimiento y de contra estacionalidad respecto de los mercados centrales", dice Federico Tórtora, director Comercial de Southbay, distribuidor oficial de Nike en Argentina y Uruguay.

Un jugador de mucho peso en la producción nacional es PUMA, que cuenta con la única fábrica de producción propia de la marca en el mundo, situada en La Rioja. Allí manejan un volumen de producción anual de 3,5 millones de pares, que buscan optimizar con un nuevo depósito de 5.000 metros cuadrados para almacenar materias primas. Es ahí donde producen clásicos absolutos de la marca como las zapatillas Suede y los botines Borussia, y también otros modelos de performance. Los productos de alta gama y nuevas tecnologías normalmente se importan debido a sus especificaciones técnicas.

"PUMA está en Argentina desde 1979 y ha logrado un fuerte arraigo en el país", dice Gustavo Marques, su Managing Director. "Pasamos de producir 1,4 millones de pares en 2020 a 3,5 millones al cierre del 2023, y eso sucede porque PUMA tiene una visión a largo plazo y confiamos tanto en nuestros productos como en la preferencia de los consumidores por nuestra marca. Con un crecimiento constante a nivel mundial y local, la empresa está segura de que seguirá ganando participación en el mercado y la producción local es uno de nuestros pilares estratégicos para lograrlo", agrega.

Adidas, por su parte, tiene un modelo de abastecimiento dual 50-50, con una cadena de proveedores que fabrican calzado, indumentaria y accesorios. Entre los productos más destacados que se confeccionan en Argentina se encuentran las camisetas e indumentaria de la Selección Argentina, River y Boca, y también zapatillas para correr, ojotas, zapatillas de uso urbano y alguna línea de botines de fútbol. "Nuestro plan para este año es mantener los niveles de producción del año pasado tanto en calzado como en indumentaria", dice Lamo.

Un mercado chico, pero estratégico

Para Nike, la proporción es similar: 40% nacional, 60% importado, con los mismos motivos. "En términos generales se importa aquello que posee alto grado de innovación y que no es posible fabricar en el país", dice Tórtora. Ese motivo y el tamaño del mercado argentino es lo que determina que la industria del calzado argentino sea más de ensamble de piezas que de producción total. Generar matrices y hormas, y sobre todo importar maquinarias, sería una inversión muy difícil (por no decir imposible) de recuperar: en Argentina se venden alrededor de 30 millones de pares promedio por persona por año. Quizás 35 en un buen año, pero no mucho más. Sí: en promedio, menos de un par de zapatillas al año por persona.

Aún así e incluso en este contexto, el mercado argentino es un mercado de referencia y valorado por las marcas, que pueden haber cambiado su modelo de negocios (franquicias en lugar de filiales, locales franquiciados en lugar de propios) pero que siempre priorizaron tener presencia en el país. Hoy los lanzamientos globales son casi instantáneos , algo que en los cinco años previos era imposible prever. PUMA acaba de lanzar las Suede XL casi en paralelo con el mundo, adidas está alineada en todas sus campañas globales (con Samba, Gazelle y Spezial como protagonistas) y Nike tiene tantas variantes de indumentaria y zapatillas Jordan como no tenía desde hacía años.

En otras palabras y en conversaciones informales, en el sector afirman que no quieren repetir la historia que se empezó a escribir en 2015, durante la presidencia de Mauricio Macri, cuando algunas fábricas locales de calzado tuvieron que parar la producción, bajar las persianas y despedir personal por no poder competir en precio frente a los importados. La idea que predomina es la de estar preparados ante eventuales cambios de escenario, en los que las importaciones continúen libres, pero también ante el regreso de alguna medida que las limite. A largo plazo el panorama es incierto, pero en el sector se jactan de la argentinidad de haber aprendido a manejar todo tipo de situaciones.

El outlet, tierra de oportunidades

Mientras todo eso sucede por detrás, en los outlets se desata una especie de fiebre durante los fines de semana. Las tres marcas coinciden: el argentino no quiere resignar marca y busca hacerlo al mejor precio posible. La marca de las tres tiras tiene cinco factory outlet que los fines de semana ofrece productos con hasta 70% de descuento, con alguna promoción bancaria acumulativa. Si se va con paciencia, se pueden conseguir ropa y calzados a precios insólitos para la Argentina de 2024. "La gente busca oportunidades", dice Lamo, lo que explica por qué la empresa está invirtiendo en ampliar y remodelar esas tiendas casi a la par de la de los shoppings.

Mientras algunos aprovechan, otros piensan "¿No podrían tener estos precios siempre?". La ecuación de los precios de la indumentaria en la Argentina siempre fue complicada y es algo de lo que las marcas prefieren no hablar directamente. "Los precios de la indumentaria en Argentina se ven impactados por varios factores. Uno de los más importantes es la tasa de impuestos. A los ya existentes se agregó un adicional, el Impuesto País a la importación. Hay algunos otros impuestos relacionados a la coyuntura argentina, con sus particularidades en términos de costos laborales, inflación, acceso al crédito, variación de las reglas, entre otros factores que, combinados, actúan sobre el precio final", dice Tórtora. En países como Chile hay menos impuestos y por eso hay mejores precios; a la vez, no hay generación de empleo en una industria local. Al mismo tiempo, existen aranceles adicionales que buscan defender esa producción local.

Aún así, hay algunas excepciones, destaca Lamo: "La nueva camiseta de la Selección Nacional, en su nuevo formato y con las 3 estrellas, cuesta $ 79.999, casi el mismo precio que la versión anterior". Si el optimismo es el ánimo recurrente por estos días debe ser porque las tres marcas saben que Argentina, además, es campeón mundial de saber adaptarse a lo que venga.