Mattel abre su bóveda para revivir marcas antiguas de juguetes para las nuevas generaciones

Barbie se reunirá pronto con viejos amigos. Mattel, el fabricante de la popular muñeca a la moda, desempolvará tres líneas inactivas que no habían estado en los anaqueles de juguetes en décadas: Mayor Matt Mason, Big Jim y Pulsar.

La reaparición de tres héroes de acción es parte de una estrategia concebida por Ynon Kreiz, el director ejecutivo de Mattel, para sacar provecho de la propiedad intelectual de la compañía al revivir marcas antiguas para las nuevas generaciones.

Mattel lanzará de nuevo las líneas de juguetes a través de la submarca llamada Back in Action esta semana en la Comic-Con Internacional, la convención de cultura pop en San Diego.

P J Lewis, vicepresidente de mercadotecnia global de Mattel, afirmó: “Esta es nuestra incursión. Back in Action nos ayuda a mantener la validez de nuestra propiedad intelectual y decidir cuál es el siguiente paso”.

La estrategia de Kreiz ha ayudado a Mattel a cambiar el rumbo de sus finanzas desde que asumió la dirección en 2018. La compañía reportó un incremento repentino del 19 por ciento en ventas en 2021, a 5500 millones de dólares, y, a pesar de los atascos de la cadena de suministros y los costos en ascenso de la materia prima, ha pronosticado un crecimiento de entre el ocho y el diez por ciento este año. (Dará a conocer los resultados del segundo trimestre el jueves).

Parte del éxito reciente de la juguetera se deriva de la expansión de marcas que tienen un legado. Barbie tendrá su película con actores reales protagonizada por Margot Robbie, una de una docena de filmes que están en desarrollo para varias marcas de Mattel, incluida una película también con actores reales de Hot Wheels producida por la compañía productora Bad Robot de J. J. Abrams y una para los “Amos del Universo”, en sociedad con Netflix. Otras marcas que van rumbo a la pantalla grande incluyen a “Thomas y sus amigos”, la Bola 8 Mágica y Polly Pocket.

60 / 85anny Eardley, el autor principal de “The Toys of He-Man and the Masters of the Universe”, comentó: “Cuando entras a una tienda y caminas por el pasillo de los juguetes, casi todo está relacionado con una película, una serie de televisión o un videojuego”.

Pero, ¿cómo logrará Mattel generar interés en marcas que han estado fuera del mercado durante décadas?

El Mayor Matt Mason, una figura de acción de un astronauta, se lanzó en 1967 y tuvo éxito hasta que los niños comenzaron a perder interés en la exploración espacial. Resurgió en la cultura pop en 2019 cuando Tom Hanks aceptó producir y protagonizar una película próxima a estrenarse sobre el hombre del espacio. Big Jim llegó en 1971, seguido de Pulsar en 1976, pero ellos tampoco han estado a la vista del público durante décadas.

El reingreso al mercado del trío tiene sentido financiero, ya que Mattel no está generando ingresos de las propiedades que están resguardadas, mencionó Gerrick Johnson, un analista en BMO Capital Markets, firma que da seguimiento a la industria de los juguetes.

“Eres dueño de la propiedad intelectual, así que ahí está la oportunidad de capturar la comercialización. Una de las grandes ventajas es poder elevar una línea de juguetes que tenía un desempeño deficiente o nulo”, aseguró Johnson.

Richard Dickson, presidente y director de operaciones de Mattel, señaló que la estrategia de la empresa para revivir una marca en hibernación es involucrar primero a los fanáticos de hueso colorado. Si funciona, el siguiente paso es crear contenido para vincularlo y una línea de juguetes para niños.

Amos del Universo

Esta fórmula se puede apreciar con los Amos del Universo, los cuales fueron lanzados al mercado en la década de los ochenta y con rapidez se convirtió en una franquicia de 2000 millones de dólares. Después de que disminuyó el interés en la línea liderada por He-Man, Mattel la guardó, solo para revivirla años después como un producto para coleccionistas. El año pasado, volvió a aparecer con un par de series animadas en Netflix (una para adultos y una para niños) que se acompañó de líneas de juguetes en tiendas.

“Probamos y vemos si deberíamos volver a sacar una marca de manera significativa”, manifestó Dickson.

Alentada por el éxito de los Amos del Universo, Mattel está usando la misma fórmula para Monster High, una línea de muñecas a la moda terroríficas que fue lanzada en 2010 y se convirtió en uno de los mayores éxitos en ventas de la compañía. Las muñecas no han estado a la venta desde 2018, pero regresaron el año pasado con una serie de “Skullector” (cráneolector). Mattel también está pensando en lanzar una muñeca exclusiva, Voltageous, el alter ego de Frankie Stein, esta semana en la Comic-Con y ha anunciado un musical con actores reales de Monster High que se transmitirá en Nickelodeon y se emitirá en continuo en Paramount+ en octubre.

Mattel usará la Comic-Con, que se ha convertido en una plataforma importante para la comercialización de las compañías jugueteras, para darse una idea de cómo está el mercado para el Mayor Matt Mason, Big Jim y Pulsar. Hasbro también estará ahí para promover marcas como Nerf y Transformers, así como la primera línea de juguetes de su franquicia de fantasía Calabozos y Dragones y una figura de acción exclusiva de G. I. Joe: Dr. Mindbender. (La semana pasada, The New York Times anunció una sociedad con Hasbro para desarrollar un juego de mesa basado en Wordle).

Relanzar marcas como el Mayor Matt Mason para una nueva generación tiene sus desafíos. Para empezar, los juguetes en el trío de Back in Action no han estado a la venta durante un largo tiempo.

Johnson explicó: “No hay un papá de un niño de 7 años que sepa quién es el Mayor Matt Mason”.

Para ayudar a librar la brecha generacional, Mattel lanzará los juguetes en un tamaño más pequeño que resulte atractivo para los coleccionistas de juguetes de la década de los ochenta.

Brian Heiler, editor de la revista Toy-Ventures, que analiza la historia de los juguetes antiguos, opinó: “Esa forma de figura les encanta a los coleccionistas. A esos sujetos puede no importarles mucho Big Jim o Pulsar, pero es posible que compren este formato”.

Y si lo hacen, podría ser una señal de que las marcas Back in Action, que se traduce como “de vuelta a la acción”, harán honor a su nombre.

© 2022 The New York Times Company

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