Megapaca quiere vender a EE.UU. su ropa usada de regreso

(Bloomberg) -- Parados arriba de varias largas y robustas mesas de madera en un parque industrial de Escuintla (Guatemala), unos 40 hombres y mujeres jóvenes escarban camisas, vestidos, pantalones y otras prendas de entre una pared de tres metros de alto de ropa importada de Estados Unidos. Visten camisetas del color naranja chillón preferido por su empleador, Megapaca, el mayor importador y minorista de ropa usada en Centroamérica. En un turno de siete horas, clasificarán miles de prendas en contenedores destinados a zapatos, basura y ropa de hombre, mujer y niño. Es la primera etapa de un intrincado proceso de selección en este centro de distribución de 44.000 metros cuadrados.

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El año pasado, Megapaca importó 20,4 millones de kilos de productos usados de EE.UU. y vendió 70 millones de artículos. Para lograrlo, empleó a 6.000 personas en Guatemala, Honduras, El Salvador y el sur de México, donde gestiona en conjunto 123 tiendas. El dinero es muy bueno: Megapaca dice que generó US$200 millones de su negocio minorista presencial y en línea en 2022, y que este año tiene el objetivo de hacerlo mejor.

Mario Peña, el cofundador y director general de la empresa de 53 años y rostro aniñado, camina alrededor de la pared de ropa. Al otro lado, unos trabajadores cargan bolsas de 36 kilos de ropa clasificada hacia un contenedor de transporte con destino a una tienda de segunda mano en Gold Coast, Australia, una nueva faceta del negocio mayorista que Megapaca desarrolla. “Compramos la ropa en EE.UU., la clasificamos, la vendemos y la enviamos”, explica Peña. “Somos más baratos que clasificando en Gold Coast, y lo hacemos mejor”. Según Peña, hay 29.540 prendas en esas bolsas con destino a Australia, clasificadas para atraer a los surfistas de Gold Coast y a otros que gustan de la ropa de segunda mano.

El 15 de septiembre, Megapaca abrirá un sitio web en EE.UU., dirigido a expatriados centroamericanos que crecieron adorando la marca. No será fácil. Tiendas de segunda mano en línea como ThredUp Inc. han tenido problemas para generar ganancias. Pero Peña no se desanima: dentro de tres años espera abrir la primera tienda física de Megapaca en EE.UU. Los mercados emergentes, que durante mucho tiempo han sido el destino de la ropa que desechan los países ricos, están dispuestos a venderla de regreso.

De 2002 a 2022, la cantidad de ropa usada que los estadounidenses exportaron anualmente al mundo aumentó más del doble, a 753 millones de kilos. Este crecimiento se vio favorecido por el auge de la ropa fast-casual vendida en lugares como H&M y Forever 21, que muchos estadounidenses tratan como desechable y tiran a los contenedores de donaciones. En 2022, Guatemala importó algo más de 113 millones de kilos, más que ningún otro país.

El comercio de ropa usada se describe a menudo como una especie de “botadero”, donde los países ricos mandan su moda no deseada a mercados emergentes. Sin embargo, la realidad comercial es más compleja: cada contenedor exportado desde Estados Unidos es comprado por un importador, que también asume el costo del envío y el riesgo de que la ropa resulte poco rentable.

Peña no es el tipo de persona sobre el que botas cosas. Él ve la basura como un costo: los obstinados restos que no se pueden monetizar. “Ya tenemos suficiente basura en Guatemala”, dice mientras camina por el centro de distribución de Escuintla, a unos 50 kilómetros al sur de Ciudad de Guatemala. La exuberante zona está rodeada de granjas y, cada vez más, de grandes fábricas textiles y empresas surcoreanas que exportan moda rápida a EE.UU.

Peña creció cómodamente en Escuintla, uno de tres hijos de un ingeniero y una ama de casa. Se describe a sí mismo como una persona sensible a las desigualdades económicas de Guatemala. Mientras observamos la clasificación, se pone reflexivo sobre un jardinero empleado por su familia. “Un día estaba trabajando, se resbaló y se rompió la rodilla. En vez de decir algo sobre su rodilla, dijo: ‘Menos mal que no eran mis pantalones’. Guatemala era pobre”.

Frente a nosotros, los clasificadores separan la ropa en contenedores que representan 26 categorías, desde “blusas sin mangas” a “pantalones informales”. Las prendas que llegan se seleccionan y separan en categorías cada vez más detalladas, y luego se trasladan para ponerles precio y entregarlas. Algunos artículos, como los zapatos, se limpian para aumentar su valor.

Peña me guía por unas escaleras metálicas hasta un rellano donde 15 empleados con delantales de caucho están de pie junto a lavabos, restregando la suciedad de los zapatos recién llegados. Un empleado con experiencia -al que se le paga el salario mínimo (unos US$400 al mes) más prestaciones (Megapaca dice que rondan los US$250 al mes)- puede convertir unas zapatillas embarradas en un par de calidad de coleccionista en tres minutos. “El lavado añade entre dos y tres dólares al precio de venta de la zapatilla”, me dice Peña. Y eso se nota enseguida: Durante mi visita, el inventario de Megapaca en Guatemala incluía más de 150 toneladas de zapatos.

La empresa cuenta con un departamento de tecnología de la información de 54 personas y un sofisticado sistema interno de gestión de datos que conecta los almacenes con las tiendas y con su sitio de comercio electrónico en Guatemala (también se trabaja en un sitio para Honduras). Entre otras ventajas, el sistema proporciona datos en tiempo real sobre qué compran los clientes y por cuánto. Estos datos se transmiten a almacenes como el de Escuintla, donde hay monitores táctiles en la última fase de la línea de clasificación. Los clasificadores más experimentados y precisos son los responsables de la fijación de precios. Tocan los monitores para que aparezcan las categorías de ropa y los precios sugeridos por un algoritmo.

Observé a un clasificador que revisaba ropa destinada a tiendas guatemaltecas examinar una sudadera pequeña de niña con estampado floral. Tenía pequeños desgarros, pero el color seguía siendo brillante. Sin embargo, en Guatemala hace calor todo el año en las zonas más bajas, y trasladar una prenda de manga larga significa venderla a un precio más bajo. El ordenador sugería precios que oscilaban entre 17 y 91 quetzales (entre US$2,17 y US$11,56 dólares). Teniendo en cuenta las roturas, el clasificador eligió 29 quetzales y colocó una etiqueta de precio recién impresa en el cuello.

La etiqueta incluía un código QR que registrará cuándo y dónde se venderá esa prenda, información que a su vez se introducirá a la base de datos de Megapaca, lo que permitirá al algoritmo afinar y actualizar los precios sugeridos que se muestran en el almacén. El código QR también incluye la fuente original de la prenda (en este caso, una cadena de tiendas de segunda mano estadounidense). Esos datos, a su vez, se convierten en una herramienta para conseguir ropa usada de mejor calidad. Steven Bethell, cofundador de Bank & Vogue Ltd., una gran empresa de Ottawa proveedora de ropa a Megapaca y otras clasificadoras alrededor del mundo, explica cómo funciona: “Pueden decirme: ‘Consíguenos (artículos de) esa parte de Nueva York, no de esa otra’. Saben dónde están las cosas que pueden vender”.

Es un nivel de precisión más propio de las nuevas tiendas de ropa que de las tiendas de segunda mano centroamericanas, y Peña lo sabe. “En un país del Tercer Mundo, nunca podremos hacer algo mejor que EE.UU. o Alemania”, me dice con una clara nota de sarcasmo. “Yo digo: ‘No, podemos hacerlo mejor’”.

Cuando Peña tenía 14 años, pasó unas semanas en Montgomery, Alabama, como estudiante de intercambio de una ciudad hermana. Le asombró ver cómo los estudiantes estadounidenses tiraban a la basura los sobrecitos de kétchup que no habían utilizado. “Fue entonces cuando empecé a pensar en traer residuos a Guatemala”. De adulto, sirvió en el ejército, vendió autopartes y tiempos compartidos y pasó 10 meses dirigiendo un McDonald’s. Luego, en 2001, con el apoyo de su hermano Gustavo y otro socio, se fue a EE.UU., alquiló un coche y recorrió el país visitando tiendas de ropa usada. En Nueva Jersey, compró su primer contenedor lleno de ropa a un exportador nacido en Chile.

A principios de la década de 2000, la ropa usada ya llegaba a Guatemala, recogida con entusiasmo por una población pobre ávida de nuevas modas. Entonces, como ahora, los consumidores del país percibían que los fabricantes de Asia oriental enviaban ropa de mejor calidad a los países desarrollados, mientras que reservaban los artículos de menor calidad para los países con precios de entrada más bajos. Los guatemaltecos deseosos de emular los estilos estadounidenses también tenían más probabilidades de encontrarlos en ropa importada de Estados Unidos.

Los Peña pensaron que venderían los productos al por mayor a distribuidores que se encargarían de la venta minorista. “Pero un día llegó el recibo de la luz y necesitábamos liquidez”, dice Mario riendo. Así que abrieron las puertas de su almacén al público, dejaron que la gente echara un vistazo al inventario y ganaron US$66 dólares en un día. “Fue entonces cuando supimos que teníamos un negocio minorista”. Hoy venden sobre todo a través de su propio negocio directo al público.

Un día entre semana, temprano por la mañana, José Rivera, gerente del back-office de Megapaca, conduce por la 4a Avenida de Escuintla, una concurrida calle repleta de estrechas tiendas y carritos que venden de todo, desde vajilla de plástico hasta ropa interior usada. “Aquí se puede ver la antigua forma de vender ropa usada”, me dice Rivera. Señala a los vendedores que atienden puestos callejeros del tamaño de un armario y de los que cuelgan camisetas y pantalones. En Guatemala, este tipo de tiendas se conocen informalmente como pacas.

Rivera frena el coche cuando nos acercamos a un pequeño y oscuro escaparate con un letrero hecho a mano. “Ropa Americana”, dice, y desde el coche vemos un inventario mal iluminado. “Para los locales, el precio ronda los 5 quetzales”, dice Rivera, refiriéndose al promedio para todas las prendas en la 4a Avenida y lugares similares. “En Megapaca, estamos alrededor de tres veces eso. Pero no competimos en precio. Nos enfocamos en el servicio y en mejores tiendas”.

También se dedican a la moda y el marketing. Rivera gira hacia la autopista y, mientras acelera, pasamos junto a un camión con el logotipo naranja brillante de Megapaca y una mujer en bikini fotografiada por detrás. Imágenes como ésta son omnipresentes en Centroamérica. La presencia de la marca Megapaca supera a la de Walmart Inc., que opera 10 Supercenters en el país, y a la de Zara, que tiene solo una tienda. De hecho, el mercado objetivo de Megapaca es el mismo consumidor prometedor de clase media al que se dirigen estas marcas, que son menos conocidas en Guatemala. “Hace unos años nos dimos cuenta de que la gente que viene en coche gasta tres veces más que la que no”, cuenta Rivera. “Por eso nos gusta que nuestras tiendas tengan un gran estacionamiento”.

Para demostrarlo, conduce hasta Interplaza Escuintla, un centro comercial con un estacionamiento con cadenas de comida rápida a los costados, como Panda Express, Pizza Hut, Taco Bell y Little Caesars. Dentro del centro comercial, subimos por unas escaleras eléctricas y pasamos por delante de un gimnasio en el segundo piso, donde una decena de mujeres con ropa deportiva de marca corren en caminadoras. Por encima de ellas, en el tercer piso, un letrero luminoso de Megapaca se extiende sobre una amplia entrada.

La tienda es una extensión de 1.858 metros cuadrados que recuerda a Target. La ropa está colgada en percheros, organizada por tallas y colores. Los zapatos están igualmente organizados e impecablemente limpios: un empleado empuja una estación móvil de lavado de zapatos naranja por los pasillos, limpiando las rozaduras y suciedad adquiridas cuando los clientes se los prueban. A lo largo de las paredes hay escaparates de moda de colores coordinados provenientes del inventario actual y que sirven de inspiración a los compradores. Uno de ellos alterna sudaderas rosas con capucha y camisetas negras de lentejuelas, diferenciadas de cerca por logotipos de Nike y Minnie Mouse o por etiquetas de Zara.

Cuando un artículo llega a la tienda, se coloca junto a otros que han llegado esa semana. Las prendas se rebajan semanalmente, a lo largo de un ciclo que puede durar hasta nueve semanas y que acaba con un descuento del 90%. Los niveles de descuento dependen de los colores de las etiquetas de precio colocadas en el centro de distribución. Los colores rotan semanalmente, lo que permite al personal de la tienda saber en un plazo de siete días cuándo se colocó una prenda en los estantes. La señalización indica a los compradores qué color corresponde al 30%, 50% o 70% en una semana determinada.

Este sistema -una subasta holandesa, en la que el precio de un artículo baja hasta que se encuentra un comprador- proporciona a Megapaca lo que dice ser un índice de ventas superior al 80%. En comparación, la media de las tiendas de segunda mano de EE.UU. es del 33%. El profesional acomodado de Ciudad de Guatemala que busca una prenda con estilo para ir a la discoteca paga el precio completo; lo que deja atrás puede ir a parar a una familia joven, una madre trabajadora o un agricultor de café con bajos ingresos. En cuanto al 20%, o menos, del inventario de Megapaca que no se vende en las tiendas, vuelve al centro de distribución, donde se vende a mayoristas que abastecen mercados rurales.

Otras tiendas de segunda mano, tanto online (ThredUp) como físicas (Goodwill Industries International Inc. y la japonesa Bookoff), también utilizan alguna versión de la subasta holandesa. Pero carecen de sofisticados algoritmos de fijación de precios en la fase de compra y clasificación, y suelen ser mucho menos disciplinadas que Megapaca en sus descuentos. Goodwill suele rebajar desde el precio íntegro directamente hasta el 50%; la primera rebaja de Megapaca es del 15%, y no llega a la mitad hasta que la prenda lleva un mes sin moverse del perchero.

La mañana de mi visita, veo a un par de familias ojeando los estantes con descuentos del 30% y el 50% en busca de ropa infantil. En la sección de calzado, los padres se debaten entre unas zapatillas New Balance y unas Skechers para su hijo. En otra sección, los adolescentes revisan ropa deportiva de marca, sacando alguna que otra camiseta de la Major League Soccer. Los estantes del 90% de descuento están casi vacíos, salvo por la ropa de tallas grandes y la ropa de invierno. Es un lugar tranquilo, pero los fines de semana, cuando Megapaca genera más de la mitad de su negocio, las tiendas se llenan con cazadores de ofertas con teléfonos, que cuelgan fotos de la multitud -y de sus hallazgos- en Instagram, TikTok y YouTube.

De vuelta al almacén de Megapaca, Rivera se detiene en Café Barista. Mientras el empleado le pasa un café por la ventanilla, se fija en el logotipo de la camiseta de Rivera. “Me encanta Megapaca”, dice. “Necesito volver, ha pasado demasiado tiempo”.

Después del trabajo, Peña se sienta en el bar de su amplia casa con vista a Ciudad de Guatemala y a su helipuerto privado, mientras ve el béisbol en la televisión (es un gran aficionado de los New York Yankees), bebe un vino tinto y disfruta de un ceviche de pescado preparado por su esposa, Dinora. Hace poco, le enseñó un vestido que había comprado en Shein, la cadena china de moda rápida ultrabarata. “Ése es el enemigo”, le dijo a ella. “Son la competencia”.

En 2015, recuerda Peña, celebró una reunión con sus accionistas y les dijo que podían expandirse por Centroamérica o “quedarnos aquí rascándonos la barriga.” Ese año, Megapaca estableció almacenes, TI y tiendas minoristas en Honduras. Añadió México en 2020 y El Salvador en 2021.

“Mi principal objetivo”, dice, “es abrir tiendas en EE.UU., porque es la única forma de ser el vendedor de ropa usada número 1 del mundo. Y creo que podemos hacerlo mejor que en EE.UU. porque aquí podemos clasificar la ropa más barato”. Goodwill, cuyo inventario es donado, tiene más de 3.000 tiendas y lleva años generando arriba de US$5.000 millones en ventas anuales. La empresa presta servicios sociales con el dinero que gana. Savers Value Village Inc., la mayor cadena privada de tiendas de segunda mano de EE.UU., generó US1.400 millones en ingresos de sus más de 300 tiendas en 2022.

Entonces, ¿qué aporta Megapaca? “Hay toda una generación de personas en Guatemala, Honduras y El Salvador que crecieron con Megapaca y se trasladaron a Estados Unidos”, afirma Antonio Gallizio, director de estrategia de Muran Group, una empresa de comercio de ropa usada con 70 años de antigüedad que opera en Carolina del Sur. En este año, Muran y Megapaca formaron una empresa conjunta para lanzar el sitio Megapaca en Estados Unidos. “En última instancia, el objetivo es llevar la alegría del thrifting -lo que sea que Mario haya inventado allá- al consumidor estadounidense”, dijo Gallizio.

En 2021, había 3,8 millones de migrantes centroamericanos en Estados Unidos. Y tienen dinero: Cada año, decenas de miles de millones de dólares se envían desde EE.UU. a Guatemala, Honduras y El Salvador. Dado este intercambio financiero, el plan de marketing de Megapaca y Muran para el sitio estadounidense incluye publicidad en Guatemala. “Recomiende a un amigo o familiar la tienda de EE.UU. y obtenga un 10% de descuento en su próxima compra en una tienda Megapaca”, dice Gallizio, a modo de ejemplo. Los guatemaltecos que quieran enviar ropa a amigos o familiares en EE.UU. también podrán hacerlo a través del sitio.

La nueva tienda en línea ofrecerá artículos a precios centroamericanos, pero también tendrá una mayor selección de artículos usados de mejor calidad que los que se encuentran en las tiendas centroamericanas. El sitio estadounidense no utilizará la subasta holandesa. En su lugar, ofrecerá descuentos y promociones semanales, con descuentos vinculados a los cambios de estación, un cambio que, según los socios, resultará más familiar a los consumidores estadounidenses. “Es otra forma en que Megapaca va más allá”, afirma Bethell, de Bank & Vogue. “Si vas a Los Ángeles y visitas las zonas latinas de la ciudad, hay todo tipo de tiendas de comida orientadas a los latinos. Esto podría ser algo parecido”.

Los productos se enviarán desde los almacenes de EE.UU., donde Muran ya instala un software de reconocimiento de imágenes basado en inteligencia artificial para facilitar la clasificación y reducir los costos de mano de obra. Megapaca planea llevar eventualmente esta tecnología a Guatemala. Los costos de envío podrían acabar mermando algunas de las ventajas de precio de Megapaca, pero la empresa y Muran confían en que la marca siga haciendo eco entre los consumidores a los que se dirige.

El sitio web estadounidense no sólo pretende ganar dinero, sino que también proporcionará a Megapaca información sobre el mercado que le ayudará a dar el siguiente paso en las tiendas de Estados Unidos. “¿Qué quiere la gente en Texas? ¿California?”, se pregunta Rivera. “Esto nos ayuda a averiguarlo”.

Hay precedentes de un comerciante de segunda mano de un mercado emergente vendiendo ropa directamente a EE.UU.. Durante años, los clasificadores de ropa importada de Pakistán han recibido formación para reconocer artículos de época, como camisetas de Led Zeppelin de los años setenta. Normalmente se envían a EE.UU. a un sobreprecio. En 2022, EE.UU. importó casi US$15 millones en ropa usada desde Pakistán, al menos parte de la cual se adquirió originalmente en conciertos de rock de los 70. Megapaca también ha entrado recientemente en el negocio de la exportación de ropa vintage. La empresa también envía a EE.UU. fibras recicladas que produce a partir de recortes sobrantes en las fábricas de ropa de Guatemala.

Pero Megapaca no sólo quiere exportar camisetas y fibras de Led Zep; también quiere que vuelvan esas camisetas de Gap que antes se rechazaban. “Durante años, el producto se movía en una sola dirección”, me dice Rivera mientras bajamos del coche. “Ahora estamos aprendiendo que puede ir en otras direcciones”.

Adam Minter es un columnista de Bloomberg Opinion

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