El Mundial de Qatar abre a medias oportunidades para las exportaciones argentinas

Qatar, la sede del próximo Mundial de fútbol entre el 21 de noviembre y el 18 de diciembre próximos, es una de las economías más pujantes del Golfo Pérsico. Con 2,8 millones de habitantes y un PIB per cápita, en el 2020, de US$50.800 está en la lista de los 20 países más ricos del mundo. Pero no todo es economía. A esta altura ya luce como el Mundial con más sombras de la historia.

La sede fue elegida en 2010 y, desde entonces, la polémica envuelve la decisión. Los escándalos de corrupción y la vulneración de derechos laborales y humanos están presentes de manera permanente desde el inicio. En febrero del año pasado, el diario británico The Guardian publicó que unos 6500 obreros de la construcción habían muerto en la construcción de los estadios e instalaciones del Mundial; la organización solo reconoce tres.

Para este año se espera que el país crezca 4% después del 1,9% del año pasado. Su perfil económico más la llegada de visitantes de todo el planeta para ver la Copa del Mundo, hace suponer que será un buen escenario para la promoción internacional de la Argentina.

En los últimos tres años las importaciones qataríes se movieron entre los US$ 29.000 millones y los US$ 25.835 millones; sus principales proveedores son Estados Unidos, China, Reino Unido y Alemania. La Argentina ocupa el puesto 49 en esa lista, con el 0,2% del total. El año pasado las exportaciones locales alcanzaron US$23 millones, con una caída respecto de los apenas más de US$ 30 millones del 2020 y de los US$49 millones del 2019.

Vinos, medicamentos, higos, cerezas, ciruelas, melocotones y té verde son los principales productos que le vende la Argentina. Desde la Cancillería indicaron a LA NACION que a través del Programa de Generación y Análisis de Información Comercial (Paico) elaboraron un análisis de comercio potencial.

Se identificaron 34 productos que, en su conjunto, conforman un mercado potencial de US$ 2.654 millones. Por ejemplo, entre los más destacados, están medicamentos (US$ 371 millones), porotos de soja (US$ 312 millones), arroz (US$ 167 millones), artículos de grifería (US$ 160 millones), equipamiento médico (US$ 70 millones), productos lácteos (US$ 40 millones), productos de panadería (U$S 55 millones) carne aviar sin trozar (US$ 104 millones), carne aviar en trozos (US$ 92 millones), vehículos automóviles para transporte de mercancías (US$ 90 millones) y preparaciones tensoactivas (US$ 80 millones).

Para las próximas semanas, las actividades de promoción comercial de Cancillería en Medio Oriente son misiones comerciales a los Emiratos Árabes Unidos para orgánicos, frutas, pesca, carne, arroz y forrajera. Otra para interiorismo y biotecnología y una para servicios informáticos.

La oportunidad que abre un Mundial de Fútbol para promocionar abre un debate entre especialistas. José Filipe Torres, CEO de Bloom Consulting -empresa que elabora anualmente el ranking mundial de marca-país- es de los que cree que la recordación de empresas y productos es muy bajo, salvo que se trata de un sponsor principal.

En cambio, afirma que lo crucial está en contar con una narrativa: “La gente se interesa por lo que está pasando detrás, se interesa cuando hay una historia, la que debe tener consistencia”. A modo de ejemplo apunta el haka de los All Blacks, compuesto en 1820 por el líder maorí Te Rauparaha.

“La mediatización que alcanzan los mundiales no es sobre un país; el juego es el eje -añade Filipe Torres-. Sí pueden ayudar acuerdos entre las naciones, eso puede ser un coletazo pero no es lo central. Como promoción funcionan mejor las ferias sectoriales”.

Construir marca, otra línea

Florencia Cueva, codirectora de Estrategia de FutureBrand Hispanoamérica, tiene una mirada diferente. Sostiene que un Mundial “no deja de ser una vidriera a escala mundial” pero advierte que la mayoría de las empresas no tienen el presupuesto necesario para poder aparecer. Qatar -describe- es un mercado importador con demanda “solvente” al que pueden perfilar marcas Premium.

“Como es un centro de negocios permanente y, en un Mundial, hay visitantes de todo el mundo, la mirada tiene que ser más amplia aunque hay que diferenciar que una cosa es colocar productos y otra, bien diferente, colocar marcas. Hay que analizar bien cuál es la ventaja competitiva del producto y pensar que Qatar es un puente para otros mercados de Medio Oriente”.

Cueva especifica que construir una marca es un proyecto ambicioso, de largo plazo y no se genera pensando solo en un mercado. “Puede haber asociaciones con el país, pero excede ese punto. La Argentina es reconocida en comodities vinculados con la alimentación, en ese segmento puede ayudar”, dice.

Aclara que el proceso de generación de una marca es más riguroso, debe contemplar regulaciones y tener un diferencial para desmarcarse del comoditie. Es crucial “conectar con las audiencias, serle relevante; hay que concebirla no solo para responder a exigencias funcionales, sino a las emocionales”. A menos de un año de la Copa del Mundo es un desafío avanzar en esa línea desde cero.

El mercado qatarí requiere certificación halal para comercializar productos; en el mundo hay 1600 millones de personas musulmanas, no sólo en países árabes sino en comunidades en todo el planeta. La presencia argentina en ese segmento es muy baja, en el global de la demanda, apenas el 0,005%.

Sergio Rey, jefe promoción externa del Instituto de la Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA), sostiene que la oportunidad que abre el Mundial es promocionar un mercado que ya está en el mercado y que puede llegar a otros “simultáneamente, ya que se genera una demanda adicional por el movimiento”.

Coincide con los expertos que se requieren de promociones “adicionales” para conseguir mejores resultados. El año pasado la Argentina exportó 25 toneladas de carne bajo certificación halal (cinco a Qatar); es un segmento apreciado porque el valor de la tonelada se mueve entre US$13.500 y US$15.000, similar a lo que se paga por la Hilton.

Otro producto emblema de la Argentina es el dulce de leche. Desde San Ignacio, única marca con certificación para ingresar a la Unión Europea y que llega también a Israel, Filipinas, Japón, Nueva Zelanda, su director financiero Alejandro Reca sostiene que los acontecimientos como las Copas del Mundo son “útiles, ayudan” pero advierte que siempre hay que “potenciar” la presencia.

“El mundo árabe es amigo del dulce de leche, disfruta de lo dulce -añade-. Hemos exportado a Medio Oriente con marca propia y con otras”. Están analizando si para Qatar instrumentarán alguna estrategia en particular, siempre apalancándose en la experiencia que ya tienen en mercados no tradicionales. En este caso en particular, la certificación halal ayuda a la diferenciación del producto pero no es una condición necesaria para la comercialización. La empresa la está tramitando para sumarlas a las varias que ya tiene, incluida la kosher.

Vinos, con condiciones

Los países musulmanes -como Qátar- no son un objetivo para las exportaciones de vinos por los condicionantes que existen para comercializar; se venden en hoteles internacionales, en una tienda de Doha y, en especial, en los free shop de los aeropuertos. Por eso para el sector el Mundial no es visto como una oportunidad significativa.

“La industria no está expectante como si podría estarlo si la Copa fuera en otra sede -describe Patricia Ortiz, presidenta de Bodegas Argentinas-. Seguramente se venderá algo más que en épocas habituales, pero no tanto”. Cuenta que el Instituto Nacional del Vino está impulsando el “vino sin alcohol” como un nuevo segmento de negocios, “pero no es tan inmediato ni tan sencillo, los establecimientos necesitan tiempo. Si hoy ya estuviera, Qatar sería una posibilidad”.

Los vinos franceses lideran el mercado qatarí. La autoridad que resuelve sobre dónde comprar el producto es la Qatar Distribution Company (QDC), que pertenece al grupo empresarial de The Qatar Airways Group, el único importador y distribuidor autorizado. Solo pueden comprar en su tienda los socios del establecimiento y tienen un límite de volumen.

Los residentes y turistas también pueden beber alcohol en los hoteles internacionales de 4 y 5 estrellas autorizados.