Nacionalismo y negocios. Los desafíos de las marcas chinas para conquistar EE.UU

Los fanáticos del fútbol americano que vieron el último Super Bowl disfrutaron de un sorprendente comercial de televisión. En el aviso una mujer cambiaba mágicamente su vestuario, con prendas muy elegantes pero económicas mientras se desplazaba por una aplicación de compras móvil llamada Temu. El jingle: “Me siento tan rico; Me siento como un multimillonario”, hace referencia a la posible sensación de riqueza que genera la interminable elección y los precios bajísimos de la ropa de Temu. Desde su lanzamiento en septiembre pasado, Temu se ha convertido en la aplicación para iPhone más descargada de Estados Unidos. El récord representa una hazaña para una marca joven con sede en Boston, pero es aún más impresionante cuando se descubre que Temu proviene de China.

Este es un momento crítico para las empresas chinas en Occidente. Por un lado, las marcas chinas nunca han sido más populares en Estados Unidos. Pisándole los talones a Temu en las descargas de iPhone están CapCut (un programa de edición de videos) y TikTok. A la lista se suma Shein, una cadena de tiendas de moda, que se ubica por encima de Amazon y este año puede lograr una de las ofertas públicas iniciales (OPI) más grandes del mundo.

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En paralelo a este buen momento, crecen las sospechas sobre los negocios chinos, junto con la intensificación de las tensiones geopolíticas entre China y Occidente. Estados Unidos prohibió las operaciones de Huawei, un fabricante chino de equipos de telecomunicaciones, en su territorio y aplastó sus esfuerzos por capturar los mercados occidentales. El 6 de marzo se informó que el gobierno de Alemania estuvo a punto de obligar a los operadores móviles a dejar de comprar kits de Huawei y a reemplazar los equipos chinos instalados. TikTok puede recibir un trato igualmente duro. Varios países, encabezados por Estados Unidos, están discutiendo la prohibición total de TikTok debido a las preocupaciones sobre el uso de la plataforma por parte del gobierno chino para la propaganda antioccidental o para quedarse con los datos personales de los usuarios occidentales (TikTok niega ambas acusaciones).

Para las empresas chinas que buscan compradores occidentales adinerados esta condición presenta un enigma: ¿cómo hacer negocios en lugares donde cada vez son menos bienvenidas? Compañías como Shein, Temu y TikTok están dando respuestas que tienen mucho en común. Si lo logran o no, determinará la suerte del comercio chino en Occidente.

La China corporativa comenzó a tener una marca global en la década de ‘80, cuando los extranjeros invirtieron en fábricas chinas que luego enviaban productos baratos a Occidente. Los consumidores los comprarían casi exclusivamente a través de cadenas como Walmart o de marcas occidentales que obtienen productos de China. Luego, a mediados de la década de 2000, las empresas chinas comenzaron a construir una presencia en los mercados extranjeros. Hasta que el Tío Sam cortó sus alas, Huawei vendía su propio kit de redes y teléfonos en todo Occidente. Otros gigantes chinos como Haier, un fabricante de electrodomésticos, compraron e impulsaron el desarrollo de marcas occidentales, como en el caso de GE. Entre 2011 y 2021, las empresas chinas adquirieron marcas extranjeras minoristas y de consumo por valor de casi US$90.000 millones, según la compañía de datos Refiniti.

Cambio de tendencia

En los últimos años, sin embargo, la avanzada oriental se ha ralentizado. En 2022, las empresas chinas gastaron solo US$400 millones en la adquisición de marcas extranjeras. Las autoridades de Beijing se han vuelto más cautelosas ante la fuga de capitales incluso cuando los gobiernos occidentales se han vuelto más hostiles a este tipo de transacciones, a menudo bloqueándolas. Las marcas chinas que buscan construir una presencia occidental han tenido pocas alegrías. Lenovo, una firma china que en 2004 adquirió la división de computadoras personales de IBM, ha capturado un modesto 15% del mercado de PC de Estados Unidos, muy por detrás de HP y Dell, que en conjunto controlan más de la mitad. Xiaomi, que en 2021 superó a Apple para convertirse en el segundo mayor fabricante de teléfonos inteligentes del mundo, no ha podido conquistar a Estados Unidos.

La última ola de marcas chinas globales ha adoptado un enfoque diferente. Muchos miraron inicialmente el mercado interno, antes de que la pandemia de covid-19 y la respuesta draconiana de China los obligaran a buscar crecimiento en el extranjero, dice Jim Fields, un especialista en marketing que trabaja con marcas chinas en Estados Unidos. Empresas como Shein, Temu y TikTok pueden acaparar los titulares, pero cientos de empresas chinas han estado incursionando de manera similar en Estados Unidos, Europa y Japón, utilizando estrategias similares.

La primera es no hacer alarde de su origen chino. The Economist revisó docenas de sitios web de empresas y descubrió que la mayoría podría pasar fácilmente por una marca occidental. Sus nombres suenan a inglés: BettyCora produce clavos a presión; Snapmakers fabrica impresoras 3D. Casi ninguna de estas compañías menciona su país de origen.

Las firmas que están planeando el lanzamiento de su propia marca en Estados Unidos perciben un prejuicio de larga data contra los productos fabricados en China por ser de mala calidad. Esta percepción está vinculada a la primera ola de artículos de fábrica baratos en la década de ‘80. El aumento de los crímenes de odio contra las personas de ascendencia asiática en Estados Unidos en los últimos años no ha alentado a las empresas a presentarse como chinas. La mayoría de las personas que esperan iniciar estos negocios evitarán las referencias a China si es posible, dice el empresario.

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La segunda característica común es el uso de la tecnología para vencer a los rivales occidentales en servicio y precio. Muchas empresas chinas utilizan sus propios sitios web y aplicaciones móviles para vender directamente a los clientes. Por lo tanto, pasan por alto a los minoristas y obtienen acceso a los datos sobre las tendencias de los consumidores, lo que les permite reaccionar rápidamente a los cambios en la demanda o, mediante análisis sofisticados, predecir estos cambios y responder con anticipación.

Esta “fabricación bajo demanda” ha permitido a Shein triplicar sus ventas en Estados Unidos entre 2020 y 2022, a más de US$20.000 millones. Su aplicación atrae a 30 millones de usuarios mensuales en Estados Unidos. Cientos de empresas chinas están experimentando con este modelo en el mercado estadounidense. Halara, una nueva tienda minorista de ropa de mujer, recibe alrededor de 1,5 millones de visitantes digitales mensuales en su aplicación. Su rival Newchic atrae 1,7 millones. La capacidad de comprender a los clientes a través del análisis de datos es una gran ventaja en los mercados desarrollados, dice Xin Cheng de la consultora Bain & Company.

El uso inteligente de la tecnología y de las cadenas de suministro por parte de las empresas les permite limitar sus activos no chinos, en lo que constituye su tercera estrategia compartida. La ligereza de activos atrae a los inversores, dice Zou Ping de la firma de investigación 36KR. Ayuda a reducir los costos y el riesgo de que los activos queden varados si los políticos occidentales toman medidas de boicot.

Para muchas marcas chinas, sus únicos activos occidentales son los sitios web y las aplicaciones orientadas al cliente. Aunque recientemente abrió un centro de distribución en Indiana, Shein envía la mayoría de los productos directamente desde China a compradores en Estados Unidos. A pesar de tener su base en Boston, Temu no tiene depósitos en Estados Unidos, y mucho menos fábricas. Naturehike, un fabricante de equipo para acampar, ha conquistado Occidente y Japón sin emplear a una sola persona fuera de China. En cambio, dice su vocero Wang Fangfang, está aumentando su capacidad de fabricación bajo demanda para poder comprender mejor a los clientes del extranjero. En febrero, Catl acordó proporcionar sus baterías para vehículos eléctricos a Ford mediante la concesión de licencias de sus patentes al fabricante de automóviles estadounidense en lugar de construir una planta en Estados Unidos.

Origen desconocido

La forma más dramática en la que algunas empresas chinas se están protegiendo de una reacción violenta de Occidente, así como de la intromisión del Partido Comunista en sus negocios occidentales, es distanciando sus estructuras de gobierno de China. El primer gran nombre en seguir esta estrategia fue ByteDance, la empresa matriz de TikTok. Desde el principio, mantuvo la popular aplicación hermana china de TikTok, Douyin, separada de la versión utilizada en el resto del mundo (que a su vez no se puede utilizar en China). Luego, TikTok trasladó su sede a Singapur, para distanciarse de la toma de decisiones en la sede de ByteDance en Beijing. Ahora, según se informa, quiere crear una subsidiaria estadounidense encargada de salvaguardar la aplicación, que dependería de una junta directiva externa en lugar de ByteDance. ByteDance, por su parte, destaca que tiene su domicilio en las Islas Caimán, no en China.

Al ver que nada de esto ha aplacado por completo a los reguladores occidentales, otras empresas chinas van más allá. El año pasado, Shein también se mudó a Singapur, desde Guangzhou. La ciudad-estado es ahora su hogar legal y operativo. Y ahora más empresas pueden adoptar una versión de este modelo.

El éxito de estas estrategias es difícil de medir. Las cifras de exportación de China no distinguen entre marcas chinas y productos fabricados para clientes extranjeros. Muchos paquetes se envían por mensajería y no se contabilizan como exportaciones. Pero está claro que, al menos en algunas áreas, las marcas chinas están ganando cuota de mercado en Occidente. Anker se ha convertido en uno de los mayores proveedores de cargadores de teléfonos de Estados Unidos. En 2021, aproximadamente la mitad de su facturación de US$1800 millones provino de América del Norte; menos del 4% provino de China. Algunos fabricantes chinos de electrodomésticos inteligentes, como aspiradoras robotizadas, se encuentran entre los principales vendedores mundiales junto con empresas estadounidenses y alemanas. Uno, Roborock, tuvo ventas en el extranjero de US$500 millones en 2021, lo que representa el 58% de sus ingresos totales, frente al 14% dos años antes. Estados Unidos es su principal mercado.

Optimismo inversor

Los inversores son optimistas. La cadera de Shein podría ser un éxito de recaudación. El año pasado, Hidden Hill Capital, un fondo de Singapur, recaudó casi $500 millones con TPG, una firma estadounidense de capital privado, para invertir en firmas chinas que respaldan las cadenas de suministro de futuras marcas globales. Sin embargo, algunos de los empresarios detrás de estas historias de éxito se preocupan. Un motivo de desvelo es superar la mala reputación de la etiqueta “Hecho en China”. Hoy en día, los artículos falsos o fabricados con mala calidad pueden dañar el prestigio de las empresas chinas que invierten en investigación y desarrollo. En 2021, Amazon prohibió 600 marcas chinas por la preocupación de que estaban produciendo reseñas falsas de sus productos.

Pero los empresarios chinos pierden más el sueño por el deterioro de las relaciones chino-estadounidenses. Muchos ven a TikTok como el caso testigo. En enero último, la empresa dijo que establecería un centro de datos en Estados Unidos para almacenar los datos de los usuarios locales y dar acceso a las autoridades estadounidenses a sus algoritmos; el 6 de marzo, The Wall Street Journal informó que estaba buscando un acuerdo similar en Europa. A pesar de las garantías, se están tramitando proyectos de ley en el Congreso que permitirían al presidente Joe Biden prohibir la aplicación.

Si Beijing y Washington continúan distanciándose, como parece probable, los políticos estadounidenses pueden apuntar a otras aplicaciones chinas. Para aquellos que recopilan datos sobre hábitos de compra, es decir, la mayoría de los que están orientados al consumidor, esto convertiría a su fortaleza tecnológica en una debilidad geopolítica. Enfrentar esta tipo de amenazas requerirá otro nivel de ingenio.