Pablo Serrao, Country Manager de GE Healthcare: "Somos una empresa nueva, pero con 126 años de historia"

En 2021, GE Healthcare, la compañía global dedicada a tecnología médica, diagnósticos farmacéuticos y soluciones tecnológicas, anunció el nombramiento de Pablo Serrao como Country Manager de GE Healthcare Argentina, un puesto enfocado en cultivar una relación cercana con los clientes y potenciar el negocio de salud en el país.

Ingeniero Mecánico graduado de la Universidad de la Marina Mercante y con un Executive MBA en la Escuela de Negocios en la Universidad Di Tella Argentina, Serrao se unió a GE Healthcare en 2011 como Gerente de Producto de imágenes moleculares y tomografía computarizada para la región CALA (Central Area of Latin America). Entre otros proyectos, lideró el Plan Nacional Medicina Nuclear de Argentina. Durante los últimos dos años, estuvo a cargo de la región sur de Argentina. Ahora, al frente de la filial local, conversó con Forbes Argentina sobre el negocio que lidera y las perspectivas para este año.

-¿Cómo es el negocio de GE Healthcare en el país?

En la estructura comercial tenemos dos grandes ramas: la operación directa de GE Healthcare Argentina, donde con un equipo comercial propio se atienden demandas de clientes, y después hay algunas líneas de productos más específicas que llevamos a través de distribuidores. En la Argentina, tenemos tres distribuidores, uno para el área de ultrasonido, otro para el área de cuidados críticos (máquinas de anestesia, respiradores y monitores de quirófano) y otro que tiene una parte de equipos low end (equipos de segmento bajo de rayos x) y también tiene la parte de medios de contraste. GE Healthcare tiene una división dentro de diagnóstico de lo que sería la parte de pharma, donde comercializa medios de contraste para los estudios de rayos, de imágenes.

Dspués, un dato importante: GE Healthcare a partir de enero de este año pasó a ser una empresa independiente.  Hasta el año pasado Healthcare era una unidad de negocio más de General Electric Co., de la empresa global, que es una empresa diversificada. A partir del 4 de enero de este año General Electric Healthcare pasó a ser una empresa independiente que cotiza en bolsa y, a futuro, General Electric piensa dividir su negocio completo en tres grandes empresas: una ya es GE Healthcare, otra va a ser GE Vernova, para manejar todo lo que es energía y renovables, y GE Aerospace, que va a manejar toda la parte de turbinas y equipo de aeroespacial.

-Es decir, ¿es una firma independiente, pero sigue siendo una empresa de GE?

Conservó la marca, el logotipo, pero la empresa es independiente. ¿A qué es lo que apunta esta decisión? A que, al tener una acción que cotice en bolsa directamente como empresa de Healthcare, los inversores y las empresas que Healthcare compre o con las que haga acuerdos van a ser siempre empresas del sector médico. Antes, la acción de GE replicaba en múltiples negocios, era una única acción en una empresa diversificada. Entonces el inversor pagaba una acción de una empresa con múltiples negocios. Ahora, la acción y los inversores que atraemos van a estar dedicados más al rubro de la salud con ciclos de negocios distintos. Entonces, como decimos nosotros: somos una empresa nueva con 126 años de historia , porque el monograma GE se va a conservar, la cultura de la empresa se va a conservar.

-¿Cómo está conformada la estructura de GE Healthcare tanto en la Argentina como en el mundo?

Hoy en forma directa o indirecta opera en más de 100 países. En lo que llamamos CALA, que es toda el área de Latinoamérica, tenemos más de 400 empleados y 30 países en la región, o sea en todo lo que es Latinoamérica más de 30 países, 80 ingenieros de campo y, con los equipos nuestros vendidos, atendemos a más de 70 millones de pacientes por año. Un 60% de participación de nuestros clientes son mercado privado y el resto, público.

En la Argentina somos cerca de 150 personas, más de 30 ingenieros de campo (algunos son directos de GE y otros a través de distribuidores) que dan soporte, dado que la idea es que los equipos estén 24 horas operativos y funcionando.

Tenemos oficina en CABA y una oficina satélite en Zona Norte. En el equipo comercial, tenemos 7 vendedores en forma directa y tenemos cobertura en todo el país desde la operación directa y a través de distribuidores.

-Al cotizar en Bolsa no pueden desglosar públicamente algunos datos, pero ¿podés dar alguna previsión de crecimiento?

Del año pasado a ahora, tenemos una proyección como compañía de un crecimiento en Argentina en el rubro de ventas de salud de entre 8% y 12%. Es un número desafiante, pero veníamos de un año de pandemia: fin de 2020 y 2021 había sido un año muy flat, prácticamente el mercado no había crecido. Sí nosotros habíamos tenido un crecimiento importante, porque dentro de la pandemia fuimos un actor clave por la división de cuidados críticos, donde tenemos respiradores. Esa modalidad fue importantísima con un crecimiento casi más de dos dígitos en ese nicho porque el mercado demandó a nivel mundial respiradores, que se vendían más que equipos de rayos. Entonces, en ese punto, si lo desglosamos por modalidad, algunas no tuvieron tanto crecimiento y otras sí. Pero, para el año que viene, se proyecta un crecimiento de entre el 8% y 10% en un negocio de aproximadamente nuestro marketshare global de todas las modalidades (algunas un poco más, otro un poco menos). Calculamos que tenemos entre un 20% y un 25% de participación de mercado como marca.

-¿Los equipos de ustedes son importados o producen una parte acá?

Los equipos son 100% importados.

-¿Y cómo impactan los antibajos económicos de la Argentina en la operación?

Eso es un desafío importante porque tanto los equipos como los repuestos vienen del exterior, a precio dólar . Y la compañía trata de adaptar los precios finales de venta a las regiones. Obviamente en una región como Argentina la compañía posiciona un target de precio acorde a lo que el mercado local está dispuesto a soportar. Lo que sí, esto de la venta casi que es un arte, porque todos los negocios terminan siendo distintos, cada cliente tiene una necesidad diferente. Cuando vendemos un resonador o de un equipo de medicina nuclear, cada venta va a tener distintas condiciones. Hay clientes que tienen líneas de crédito y quieren pagar sin financiación, otros quieren pagar financiado porque hacen un negocio a largo plazo, otros están cambiando un equipo que tiene unos años entonces se hace lo que llamamos trade in (que es tomar esos equipos, nosotros los reciclamos en fábrica y el cliente accede a uno nuevo). Sí es complicado el contexto, pero General Electric está en la Argentina hace más de 100 años, así que imaginate todos los altibajos que hubo en el último siglo en el país.

-Y como manager, ¿qué pasa cuando reportás al exterior?

Creo que los argentinos en general tenemos una gran capacidad de adaptarnos rápido , porque nosotros pasamos de hiperinflación a deflación a contracción de la economía. Y, cuando reportamos, tenemos dos desafíos grandes: a nosotros, como empresa que cotiza en bolsa, nos miden por quarter (por trimestre), entonces tenemos que cumplir el objetivo, que es el mandato número uno, y después explicar las condiciones, que van cambiando en el mercado: la devaluación, la inflación, las trabas que hay a veces para las importaciones, como estamos viviendo ahora, pero siempre nos adaptamos, tratamos de ser creativos y tenemos que hacer seguir el negocio adelante. Es difícil, igualmente, explicar por ejemplo la inflación, que para muchos en el exterior hace muchos años era algo que no existía y te miraban como a un bicho raro. Estados Unidos también el año pasado empezó a entender un poco más lo que es la inflación. Pero creo que, a medida que entregamos resultados, ellos se van convenciendo, porque de hecho seguimos apostando.

-¿Tuvieron muchas trabas para importar? ¿Cómo lo manejan para poder contar con los equipos en tiempo y forma?

Hay un poco de altibajos. Las SIRA (el permiso de importación) por momentos se aprueban con más facilidad, a veces tardan un poco más. Tenemos ayuda de las cámaras, este es un negocio regulado, ANMAT regula todo lo que es equipamiento médico y están las cámaras de fabricantes, importadores de equipo médico, de diagnóstico, que también jugaron un rol importante ellos frente a las autoridades gubernamentales y ayudaron mucho en dar visibilidad a que son equipos médicos, que hay un hospital atrás detenido y se va teniendo consideración. Si bien no es el fluir de otros años, pero se está pudiendo. El Gobierno está entendiendo y terminan aprobando estas importaciones, no con el plazo a lo mejor que quisiéramos porque entendemos que esto no debería ser una traba, pero sí con alguna ayuda de la cámara y demás estamos pudiendo importar. 

-¿Y qué perspectivas tenés para el resto del año?

Hay un punto importante, que aplica al crecimiento continuo. Healthcare es una empresa de innovación. Durante pandemia, incluso, no se detuvo nuestro departamento de investigación y desarrollo y se fueron lanzando soluciones, software, hardware y equipos nuevos, que se están incorporando al portafolio de productos nuestros.

Por ejemplo, durante la pandemia, se desarrollaron softwares de inteligencia artificial para imágenes en resonancia. Una solución, que se llama AIR Recon, es un software de inteligencia artificial que viene a mejorar la calidad de imagen y a optimizar los tiempos. Esas soluciones, que estamos incorporando, buscan reducir tiempo para que el equipo sea más productivo.

Después tenemos una línea nueva que se llama Pristina, que es un mamógrafo con una tecnología y un diseño revolucionario que también se impuso en el mercado y creemos que eso también va a potenciar el negocio. El mamógrafo Pristina es un equipo que fue desarrollado por mujeres, que no es menor porque es un equipo que usan las mujeres y hay detalles de ergonomía, de forma de utilización, que antes no eran tenidos tan en cuenta. En el equipo de desarrollo se involucraron ingenieras mujeres en la fábrica para ver desde el borde del detector hasta el sistema de autocompresión, que es automático. Esos son desarrollos e innovaciones que la compañía está introduciendo para aumentar la participación de mercado, potenciar las ventas y dar un mejor servicio al paciente.

Y después, la empresa sigue teniendo lanzamientos nuevos que se van a dar de acá a fin de año, y eso también creemos que va sumado a potenciar la participación de mercado y aumentar las ventas.