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Publicidad con propósito: las marcas eligen de qué lado están

Marysol Antón

Desde siempre la publicidad fue conformando un discurso que podía ser más o menos aceptado por la sociedad, pero en estos tiempos de cambios eso se está dando vuelta, y hoy es el público el que le marca el camino y los límites a la industria. Así, cada día se escucha más hablar de la publicidad consciente, y en las pantallas las campañas reflejan la nueva mirada sobre los derechos de género, la diversidad y la protección del medio ambiente, entre otros grandes temas.

Mariano Pasik, vicepresidente del Consejo Publicitario Argentino, que acaba de entregar los Premios Obrar, que reconocen las campañas con impronta social, considera que es preciso hablar de "comunicación consciente, un concepto que excede largamente a la publicidad. Es la manera que tienen las empresas y sus marcas de vincularse de una forma más cercana con lo que la sociedad que está reclamando: mayor compromiso y empatía".

"El vínculo de producto-consumidor se está terminando, ya no va eso de 'te doy un imaginario marcario alejado de la realidad y el público lo consume'. Hoy una parte fundamental es cómo se relaciona y qué valores tiene esa marca para que las nuevas generaciones decidan por ella o, incluso, por la 'no' marca. Esto lo hacen también con los medios, los actores, los youtubers; dicen 'está cancelado' cuando algo no se alinea con sus valores", suma Pasik.

"La realidad es la que marca el brief, no más el cliente solo, los viejos calendarios de marketing murieron, hoy los calendarios tienen la flexibilidad de la agenda diaria del país y del mundo. El entorno ya no es más el marco, es el eje", asegura Gastón Bigio, CEO y cofundador de GUT, agencia que creó la campaña de ropa sin género de Mercado Libre. "La gente solo quiere marcas honestas y transparentes. Y, si lo sos, no podes hablar de moda y desentenderte de la problemática de género. Hay que ser valiente y elegir tener un punto de vista. Eso es lo que el consumidor valora", aclara.

Desde la empresa Mercado Libre dejan en claro que la moda sin género es una tendencia extendida en la Argentina y en América Latina. "Refleja el momento de la sociedad y es por eso que, como líderes del e-commerce y referentes del comercio de artículos de moda decidimos ser parte activa de esta conversación con el lanzamiento de esta campaña. Tiene que ver con una profunda comprensión de las necesidades cambiantes de nuestro principal público comprador: millennials y centennials", agrega Sean Summers, Chief Marketin Officer de la firma.

Una de las empresas que reflexionó sobre su discurso es Ford, y eligió a BBDO para que los acompañen en el nuevo camino. "La compañía tuvo un propósito un siglo atrás: permitirle a la humanidad recorrer los caminos, y hoy tiene el coraje y la visión de repensarlo para un mundo que está entrando en un nuevo paradigma; está en un proceso de transformación que los llevará de ser una automotriz a una empresa que brinda soluciones de movilidad inteligente. Es eso lo que indica el cambio de foco en su comunicación: pasar del auto a la humanidad como objeto de interés", describen Joaquín Campins y Christian Rosli, directores generales creativos de BBDO. La fuerza no debería medirse en caballos es el concepto con el que se reposicionó Ford, "un statement que busca celebrar la fortaleza humana en todas sus formas, al mismo tiempo que busca deconstruir el concepto como una simple expresión de fortaleza física, ubicando en el mismo nivel el esfuerzo que hace un atleta con las dificultades que tiene que enfrentar un niño o una persona con discapacidad para hacer arte", explica Campins.

"Hoy las marcas viven en un escenario donde sus mensajes compiten con noticias y entretenimiento segundo a segundo. Esto las obliga a tener que decir algo igual de potente para mantenerse relevantes pero es ahí donde tienen que tener cuidado. Un mensaje que conecte con la gente pero que no le sea propio suena inmediatamente a oportunismo y eso es condenado inmediatamente en redes", advierte Sebastián Tourón, Marketing Manager de Ford.

Fernando Tchechenistky, CCO de la agencia VMLY&R (ex Young & Rubicam), señala que ya no se puede "mostrar lo que no sos, la gente no es tonta. Para hacer este tipo de comunicación tenés que estar limpio. Antes, se hacía para lavar culpas, hoy eso no existe, no funciona. Tienen que mostrar que saben lo qué está pasando y qué como actores sociales y además comunicadores, toman la responsabilidad de ayudar en mayor o menor medida a evolucionar como sociedad. La publicidad ya no es solo para vender".

Por su parte, Fernando Hofmann, presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), sostiene que uno de los aspectos que está en el centro del debate es el uso de estereotipos en los avisos publicitarios. "No solo los de género, sino también de edad, nacionalidad, religión o nivel socioeconómico. El consumidor ya no se siente cómodo con publicidades que no lo representan, muchas empresas lo entienden y están incluyendo como base de sus estrategias al contexto y lo que le sucede a la gente. El desafío está en crear publicidades responsables, inclusivas y progresistas, que logren sus objetivos comerciales sin promover hábitos culturales negativos"

Otra de las marcas que se animó a tomar partido es la cerveza Budweiser, que creó la campaña Espaldas, junto con It Gets Better (Fundación internacional LGBTQ+) y drafLine Buenos Aires, estudio creativo inhouse de Cervecería y Maltería Quilmes, para acompañar a los colectivos que participaron de la Marcha del Orgullo. "Este proyecto nos bajó a tierra y nos ayudó a tomar consciencia para dar luz a los problemas que todavía tienen los integrantes de la comunidad LGBTQ+ en muchos países del mundo, incluso en el nuestro. Fue fuerte escucharlos contar todas las veces que violaron sus derechos- También fue movilizante ver ese miedo de mostrar sus rostros públicamente y entender ese sentido de pertenencia que trasciende cualquier frontera", cuenta Diego Gueler Montero, director general Creativo de draftLine.

Este año Gigi Gutiérrez fundó Planta, una agencia de publicidad pero con el foco puesto en la sustentabilidad y el cuidado del medio ambiente. Desde allí, preocupada por poner su aporte en pos del planeta en cada campaña, empezó a proponerles a las marcas trabajar sobre la reducción de residuos y usos plásticos en los sets de filmación.

"Por ejemplo, filmamos una publicidad para una importante marca internacional de whisky, la idea era presentar su nueva botella. Entonces, hicimos un shooting sustentable: dimos charlas a los técnicos sobre cómo separar la basura y se dejaron dos bolsones etiquetados, entonces al final de la jornada los llevamos a una planta recicladora. Es importante empezar a medir cuánta basura generamos para encontrar las oportunidades de mejora, como cambiar los vasos descartables de plástico por otros realizados a partir de bambú", relata la creativa.

"Hacer, sentir y decir tienen que estar en sintonía. Lo que contamos debe estar ligado al actuar. ¿Cuánto crees en lo que estás comunicando? La publicidad antes te hacía sentir diferente por tener determinado producto, ahora no quiere venderte, quiere un compromiso por el bien común", resume Papón Ricciarelli, CEO de Don.

Los nuevos desafíos

Dejar atrás los estereotipos

El consumidor no se encuentra cómodo con los estereotipos de la publicidad tradicional y cada vez más les exige a las marcas dejar atrás los prejuicios en materia de género, edad, nacionalidad, religión y nivel socioeconómico.

Ponerse la camiseta

Frente a los nuevos escenarios y las demandas en ascenso de parte del público, las empresas se ven obligadas a fijar su posición públicamente, aun a riesgo de despertar susceptibilidades entre algunos grupos de consumidores.

Defender la sustentabilidad

Cada vez más marcas están trabajando sobre políticas como la reducción de residuos y el uso de plásticos en todos sus procesos industriales y comerciales, en línea con los reclamos de sustentabilidad y cuidado del medio ambiente.

Pensar nuevas soluciones

La irrupción de las nuevas tecnologías obligó a las empresas a repensar todas sus operaciones y ponerse a la cabeza de la búsqueda de las nuevas demandas y necesidades de los consumidores.