Rodrigo Figueroa Reyes: “A las marcas muchas veces les cuesta bancarse que la gente opine”

A la hora de hablar de publicidad y e-sports, Rodrigo Figueroa Reyes es definitivamente una voz autorizada. Padre de Jerónimo, un popular streamer conocido bajo el pseudónimo Hydr4, montó un imperio del gaming y competición profesional. Convocado para formar parte de “La revolución de la economía digital: capítulo 4″, encuentro organizado por LA NACION, compartió un mano a mano con José Del Rio, secretario general de Redacción del diario, en el que brindó su visión y experiencia de un universo que congrega a millones de personas de manera online y a través de la pantalla.

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-Tiene premios internacionales y una historia ligada a la publicidad, pero hoy es un hombre de e-sports. ¿Por qué?

-Todo esto empieza antes de la pandemia con mi hijo. Jero tiene 22 años y desde los 10 viene jugando desde el Club Penguin hasta League of Legends, Counter Strike, y tantos otros. Su canal de Twitch lo siguen 150.000 personas, se transforma medio en el grupo de Coscu y todos esos. Tiene que ver con el gaming, los streamers, canales raros como YouTube, Twitch. Jerónimo viene un día y me dice algo muy lógico: “Che, viejo. Vos estás metido en el mundo de la publicidad, están las marcas; yo estoy metido en este mundo, que parece muy glamoroso, pero todavía está muy verde. Habría que profesionalizarlo”. Lo empiezo a ver. Pero también tenía que ver con esto de que yo a él lo llevé a un evento chiquito cuando tenía 10 años y éramos 10 padres y 100 chicos; al año siguiente eran 40 padres y 1000 chicos. Ahora, si en la Argentina hay un showcase, tiene 35.000 en un fin de semana. Todo cambia. Todo es mucho más líquido. Me agarró la pandemia y un día dije: “A ver que tal esto”. Y terminé montando una liga de Counter Strike que la final es en el Camp Nou en octubre, a menos de dos años de montar la compañía.

-¿Cuántas sedes tiene?

-A diferencia de la agencia que eran todas oficinas físicas, tengo un gaming center en Buenos Aires, otro en Madrid y vamos a montar otro en México, pero en realidad estamos hasta en Copenhague. Estamos en 17 lugares con gente que opera en una red. No necesariamente necesitás una oficina. Mi hijo me dice: “Yo voy una vez por semana nada más, porque te quiero acompañar. Si fuera por mí, no voy nunca”.

-Los e-sports son lo que mejor resume todo lo que es transformación digital y entretenimiento...

-Sí, tenés eventos como el major de Counter Strike que se juega en Río de Janeiro y que, sin exagerar, lo ven unas 150 millones de personas. El Counter Strike es un juego de 23 años, algún veterano lo conoce. Son los disparos, shooters, como también está el Valorant. Está el League of Legends que es más de estratégica, tenemos una liga de campo en Farming Simulator, chicos que están cosechando y sembrando en un simulador de un campo.

-Todo esto demanda entrenamiento, constancia, no solo sentarse a jugar...

-Vos tenés el mundo real y el digital. Estos chicos son jugadores de Internet y la pandemia los potenció. Están más cómodos en la casa que en un torneo LAN que es presencial. Pero de golpe te encontrás con que están pasando cosas, como un chico que se llama Spreen, de Santa Fe, que todos los días se conecta para jugar al Minecraft. Mide diariamente 100.000 personas, un punto de rating de televisión abierta para hablar con chicos de ocho a doce. Mientras juega habla y los que lo ven se sienten identificados. A lo mejor en el medio abre la puerta la mamá y le dice: “Están las milanesas”.

-Cuando la pandemia nos tenía aislados, los amigos jugaban y se unían en este mundo virtual y real...

-Nosotros en marzo hicimos los premios Crack, que la idea es que sean los premios de la industria. Reconocemos al mejor jugador de tal disciplina, al mejor equipo -lo ganó el del Kun Agüero- pero también empezamos a premiar al mejor psicólogo, coach, analista, nutricionista, manager deportivo y periodista de e-sports. Es una industria deportiva, tiene casi todo lo mismo que ves en el fútbol: ligas, contratos, pases. Yo tengo un equipo de Valorant femenino en México con chicas de México, Guatemala, Costa Rica y Colombia. La semana pasada salieron campeonas del Norte y en unas semanas van a jugar contra las campeonas del Sur. En octubre hay una final y la que gane se va al mundial de Valorant en Berlín. Son cinco chicas que se conocieron hace tres semanas en nuestro gaming center de Buenos Aires, no se habían visto nunca.

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-¿En qué edad está ubicado hoy Twitch?

-[En el público] joven. Tiene algo de sub-15, chiquitos de ocho años.

-Lo mismo está pasando con el proyecto del Kun para el Grupo Disney.

-Él es un streamer de fútbol, no de e-sports. Lo que hace es llevar a algún invitado y acercar al público joven que Disney ve que se le está yendo.

-¿Qué significa el negocio de e-sports para alguien que venía del palo de la publicidad y crear contenido para marcas?

-El gran cambio es que me transformé en dueño de mis propios productos. Antes era una compañía de servicios. Hoy tengo esto, estamos por lanzar un medio que tenga que ver con e-sports concretamente, tenemos un premio, tres o cuatro ligas, producimos para terceros, un gaming center que se transforma en un lugar donde hacer producciones para terceros, propias. El gaming center tiene dos estudios de televisión de Internet, un arena para competir presencial, arena mobile para juegos móviles. Una final de mobile la pueden estar viendo dos millones de personas, por eso van a “plataformas raras”, son transmisiones de entre ocho y diez horas diarias.

-¿Y cómo juega ahí la Argentina? ¿Cuán avanzados y cuán alejados estamos?

-La Argentina y Brasil son dos potencias mundiales. 9Z (equipo argentino que clasificó al mundial de Counter Strike) hace un crossover. Frankkaster (streamer), una celebrity del mundo de los e-sports tiene un equipo profesional con su socio que es Federico Lauría, representante de Bizarrap, Niki Nicole y Duki. 9Z está 19 en el mundo en el ranking. Los brasileros son más fuertes porque tienen una industria muy grande, pero la Argentina, hoy, a nivel mundial, está entre los diez países más importantes... y, te diría, está escalando.

-¿Qué cambió en la publicidad con toda esta transformación pospandemia y la vuelta del entretenimiento en materia de creatividad?

-El creativo publicitario que iba a sentarse a una oficina con un director de arte y un redactor es casi la prehistoria. Hoy son pibes que la crean, la filman y la editan. Veo gente editando en el celular. Un nivel de delirio que filman a 8K, lo editan y ya lo ponen en las redes. Si queremos ir contra eso estamos muertos. Esa es la verdadera transformación.

-Hay otra cuestión de la transformación, que es el tema de género. ¿Qué cambia eso en términos de creatividad?

-En el equipo nuestro me vienen a contar que había una chica trans que jugaba. Me lo contaron como si yo fuera a decir: “Che, en el quilombo que me metieron”. Yo dije: “Ah, no; me parece bien”. Fui y se lo conté a una marca muy grande que nos está auspiciando y la planner número uno de esta marca dijo: “¡Buenísimo! Voy a llamar a París para contarles, es la mejor noticia que me pudiste dar”. Hace diez años esto no pasaba.

-¿Y qué pasa con la opinión? Hoy tenemos un mundo que está buscando el sesgo de confirmación, que uno diga lo que la audiencia piensa. ¿Cómo se adaptan las marcas a este mundo?

-Hay una parte buena y una mala. A las marcas muchas veces les está costando bancarse que la gente opine lo que tiene que opinar. A lo mejor de las 100 personas, 20 están criticando y vos les decís: “Tratá de entender que la crítica también tiene que ver con crecer”. Hablábamos de esta chica trans o de las mujeres en general, en este mundo de los e-sports hay mucho hate [odio]. Por eso se armó una liga femenina. Hay un cambio, pero el mundo no está tan evolucionado como dicen, porque, detrás de escena -y esto lo digo para que se visibilice- las chicas viven un nivel de discriminación muy fuerte y está mal.

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-¿Y qué pasa con tomar posición como marca?

-En otra época, las marcas pasaban de largo y preferían no meterse. Ahora veo que se están metiendo más y mi recomendación es: “Vos no podés tomar posición de decir: ‘Mi logo lo pongo con el color del arcoíris durante el mes del orgullo o le doy bola a tales chicas el 8 de marzo’”. La realidad es que o estás todo el año y tu posición es concreta y no es de palabra, o del otro lado se dan cuenta.

-¿Cuál es ese futuro que todavía no estamos viendo en la economía digital?

-Es futurología, pero viene mucho por realidad aumentada e inteligencia artificial. El famoso metaverso, que hay mucho humo dando vueltas, y, contra lo que dicen que las cripto, NFT son una cosa pasajera... no... llegó para quedarse. Es lo mismo que pasó con la burbuja de Internet, que después pasó, y hoy estamos acá. Los NFT ligados al mundo cripto van a estar montados en esa famosa plataforma de metaverso, que en el fondo es vivir entre lo real y virtual.

-Usted está viviendo hoy en Madrid. ¿Cómo se ve nuestra querida Argentina desde allá?

-Lo escribí en este diario el otro día. Yo creo que la Argentina está mucho mejor de lo que nosotros creemos que está cuando estás adentro. Estoy hace tres semanas y veo que siempre es una locura, pero cuando estás afuera te das cuenta de que no es fácil, pero que la realidad es que lo que hay que hacer es que un grupo de gente, sobre todo la ciudadanía, elija el camino del bien. No estoy hablando políticamente. Cuando hablo del bien digo prosperidad, ir para adelante, cinco o seis reglas claras. Aunque mañana gobierne quien sea, que se sigan manteniendo. Si cada vez que sube uno quiere reescribir la Constitución, no vamos a llegar a ningún lado. La Argentina tiene algo que, si la entiende, nos va a salvar siempre. Es lo que yo aplico afuera: el gen emprendedor. Es monstruoso.