Sándwich de pollo de Popeyes: una gran historia de éxito en la comida rápida estadounidense

Antes de que a mediados de agosto estallara una tormenta de tuits sobre los sándwiches de pollo frito de Popeyes y de Chick-fil-A que envió a todo el mundo a atestar los restaurantes Popeyes a lo largo y ancho de Estados Unidos, ya existía la veterana gastrónoma Amy Alarcon.

A Alarcon, directora de innovación culinaria de Popeyes desde octubre de 2007, se le encomendó la tarea de preservar las raíces de la cadena de Luisiana mediante la utilización de ingredientes inspirados por ese toque enérgico que domina la escena culinaria. Sin Alarcon y los tres ninjas (así los llama) de la cocina que la acompañan probando todo tipo de posibilidades en materia de comida rápida en la cocina laboratorio de su sede central, Popeyes no estaría ofreciendo un sándwich de pollo frito que está haciendo explotar las redes sociales y disparar las ventas de la empresa Restaurant Brands (QSR).

“Para nosotros, ver algo como esto que tú has creado y que cobra vida, es un sentimiento indescriptible”, le dijo Alarcon a Yahoo Finance.

¡¿Cuánto tiempo llevó idear este manjar?!

A pesar de ser una de las cadenas de restaurantes de comida rápida más queridas en Estados Unidos desde su fundación en 1972 por parte del empresario Al Copeland, Popeyes no había tenido sándwiches de pollo en su carta hasta ahora. El enfoque siempre ha sido servir sabrosas pechugas, alitas y patas de pollo junto a una gran variedad de guarniciones, al igual que su acérrimo rival KFC (que tampoco se ha destacado nunca por sus sándwiches).

Y esa ha sido una oportunidad que Popeyes y su rival KFC (YUM) han dejado pasar de largo.

“[Restaurant Brands International] ha indicado que la categoría de pollo deshuesado representa más o menos el 20 % de las entradas por ventas combinadas, al tiempo que señalaba que los sándwiches de pollo podrían tener un impacto considerable para desbloquear el crecimiento de las mezclas de pollo deshuesado”, le dijo a Yahoo Finance el analista de Credit Suisse, Lauren Silberman.

Así que tras dos años testeando un sándwich de pollo que complaciera a la constantemente cambiante población estadounidense, el equipo de Popeyes ya estaba listo para lanzar al público su largamente esperada creación el 12 de agosto. Los sándwiches se ofrecerían en dos versiones: la estándar y la picante. Su precio de venta al público: 3,99 dólares.

Era hora de que Popeyes aumentara sus ventas. Fue un debut que Alarcon, su veterano equipo y los ejecutivos de Popeyes no se tomaron a la ligera. Después de todo, los fanáticos de Popeyes llevan pidiendo un sándwich de pollo hace mucho tiempo. Alarcon no los iba a decepcionar.

“El desafío en aquel momento era encontrar algo transformador. Nos propusimos decir, ‘los sándwiches son simples’, pero con cuatro ingredientes, deben ser lo mejor que puedan”, explicó Alarcon.

Desafío superado.

Con cuatro ingredientes aparentemente simples –un pan brioche con mantequilla, mayonesa inspirada en la gastronomía cajún, un crujiente filete de pollo frito y pepinillos en salmuera natural–, Popeyes no tenía ni idea de que estaba a punto de cambiar la forma de hacer sándwiches de pollo en Estados Unidos. Su sándwich hizo estallar en mil pedazos el modelo de lanzamiento de productos de comida rápida y, sobre todo, la forma de comercializar un artículo por primera vez.

“Es un gran momento para nuestra marca. Ha sido el mayor lanzamiento en la historia de Popeyes, y quizás de QSR”, le dijo en una entrevista a Yahoo Finance, el presidente de Popeyes en Estados Unidos, Felipe Athayde. “Va a ser todo un fenómeno cultural. Hemos lanzado el iPhone de los sándwiches de pollo”.

Que comiencen las peleas de pollos

Con el debido respeto a KFC, a lo largo de los años el rival acérrimo de Popeyes ha demostrado ser Chick-fil-A. Con una amplia carta de sándwiches de pollo, Chick-fil-A cuenta con seguidores de culto que juran que es el mejor sándwich de pollo en Estados Unidos.

Los sándwiches de Chick-fil-A son también son sencillos, pero la cadena no compromete la calidad. Los sándwiches de Chick-fil-A se hacen con pollos rellenados artificialmente u hormonados y todos los días se preparan manualmente en sus restaurantes en lugar de freírlos a presión.

“La más alta calidad ha sido siempre el enfoque con nuestra comida y, dado que el pollo está en el centro de la carta, eso significa que servimos solo pechugas enteras y deshuesadas, sin rellenos ni conservantes artificiales”, se puede leer en el sitio web de Chick-fil-A. “Nuestros pollos vienen de granjas en Estados Unidos, en cumplimiento de los Estándares de Bienestar Animal, y tenemos el compromiso de no usar nada que contenga antibióticos hacia finales de 2019”.

Cada sándwich que vende Chick-fil-A, significa una caja menos de pollo de Popeyes de Luisiana en las bocas de los seres humanos en el almuerzo o la cena. Chick-fil-A tiene más de 2.000 locales en Estados Unidos. La cadena de pollos ha experimentado un crecimiento vertiginoso en los últimos años.

En 2018, Chick-fil-A recaudó 10.200 millones de dólares en ingresos totales en Estados Unidos, lo que supuso un salto del 13,5% respecto a 2017, según la firma de investigación y consultoría para restaurantes Technomic. El año pasado fue la primera vez que los ingresos totales de Chick-fil-A superaron los 10.000 millones de dólares. Popeyes generó 3.200 millones de dólares en ingresos totales, un 5,1% más que en 2017, y KFC generó 4.400 millones en ingresos totales, solo un 0,4% más que el año anterior.

Popeyes entra en el gran escenario dominado por Chick-Fil-A y, en menor medida, Wendy’s (lo siento, Wendy’s).

Para promocionar su nuevo sándwich de pollo, Popeyes recurrió a Twitter el 12 de agosto y publicó lo que parecía ser una foto inofensiva del manjar frito. Exactamente una semana después, Chick-fil-A tuiteó una respuesta pasiva-agresiva y, de esta forma, estalló la guerra de sándwiches de pollo en Twitter, con Wendy’s y otros restaurantes que se sumaron a la acción.

En resumen, se armó la gorda.

Las secuelas

“Fue una conversación que fluyó. Fue el poder de la gente y el poder de las conversaciones que fluyen de forma natural”, le dijo a Yahoo Finance el director de marketing de Popeyes Estados Unidos, Bruno Cardinali. “Ha sido bastante emocionante. Creo que agrega un nivel diferente y una perspectiva diferente sobre cómo hacer marketing”.

Tanto como el poder del pollo frito, un pepinillo, salsa cajún y un panecillo brioche con mantequilla.

La cantidad de gente que sigue a Popeyes en Twitter aumentó considerablemente tras la batalla en línea, según la empresa de datos alternativos Thinknum. Antes de la batalla en Twitter, Popeyes tenía unos 107.000 seguidores, lo cual es decente pero nada que ver con el cercano Burger King y su legión de 1,8 millones de seguidores. Pero en el lapso de aproximadamente un día, el número de seguidores de Popeyes en Twitter aumentó en 25.000, o un 25%. En este momento, lunes por la noche, Popeyes tiene unos 190.000 seguidores en Twitter.

Más seguidores, más gente lista para hablar del producto que sacará Popeyes a continuación. No es una mala situación para poder ocupar un lugar competitivo.

Desafortunadamente para Popeyes, la respuesta de las redes sociales ha traído algunas desventajas: no tienen suministro suficiente de pechugas de pollo. Cardinali explicó que Popeyes sabía que tenía un buen producto entre manos, pero la buena recepción no tiene precedentes.

Durante los dos años previos al lanzamiento a nivel nacional, Popeyes estudió y se preparó para varias respuestas diferentes entre los consumidores. La empresa estaba preparada para suministrar a sus 2.300 locales en Estados Unidos hacia finales de septiembre. En cambio, la mercancía se agotó solo dos semanas después del lanzamiento.

Sin embargo, según Athayde, la demanda superó incluso el escenario más extremo.

“Sabíamos que teníamos un producto de gran calidad a un precio muy atractivo. Una cosa es predecir una demanda alta, pero cuando 50 personas hacen cola fuera del restaurante a las 9:00 AM aunque el restaurante abre a las 10:00 AM, eso es otra cosa”, dijo Athayde a Yahoo Finance.

Los ejecutivos de Popeyes le dijeron a Yahoo Finance que la escasez de suministro ha persistido en septiembre.

“Estamos trabajando frenéticamente”, dijo Athayde. “Usamos una especificación muy estricta para el pollo y no es un procedimiento fácil. Así que estamos trabajando con nuestros socios y proveedores de la cadena de suministro y esperamos lanzarlo lo antes posible”.

Que no haya pechugas de pollo significa oportunidades perdidas de venta para las franquicias de Popeyes. Sin embargo, parecen estar tomándoselo con calma, sencillamente felices porque su nombre está en la punta de la lengua de los fanáticos de la comida rápida en Estados Unidos. La sensación entre las franquicias de Popeyes es que una vez se reanude el flujo de pollo para sus sándwiches, las ventas volverán a paladas.

Joe Haberkorn ha sido franquiciado de Popeyes durante casi 39 años y actualmente posee seis locales en Chicago y zonas aledañas. Le dijo a Yahoo Finance que había sido el lanzamiento más explosivo de su carrera.

“Nunca he visto algo como esto. Eso fue más que el panecillo”, explicó Haberkorn. “Estamos contratando entre ocho y 10 empleados extra en cada restaurante y más equipamiento. ¡Volveremos!”.

El espíritu de Haberkorn es tan optimista tras este lanzamiento que dijo que pronto se abrirían más restaurantes Popeyes. Esas son buenas noticias para su hijo recién graduado, quien se unirá a su padre en breve para ayudarle a administrar el negocio familiar.

Ganando dinero

Finalmente, una importante victoria con las ventas de alimentos para el equipo de Restaurant Brands que firmó la compra de Popeyes.

Restaurant Brands se hizo con Popeyes en 2017 por 1.800 millones de dólares. Desde entonces, es justo decir que la marca ha estado desarrollando todos los ámbitos, ya que Restaurant Brands prepara el escenario para obtener unos grandes retornos de su inversión. Producir sándwiches de pollo frito en masa que revuelven el gallinero en Twitter no ha sido la norma para Popeyes tras la adquisición.

Popeyes ha instalado nuevos sistemas de venta en aproximadamente dos tercios de sus 3.100 restaurantes en Estados Unidos, mientras que al mismo tiempo se amplía la entrega a domicilio mayormente con GrubHub y Uber Eats. El director ejecutivo de New Restaurant Brands, Jose Cil, ha firmado un acuerdo para abrir 1.500 locales de Popeyes en China en los próximos 10 años. Popeyes se enfrentará al abanderado del pollo frito en China, KFC.

Al nuevo sándwich de Popeyes debería irle bien en China.

La cadena también ha tenido otras victorias culinarias sólidas, concretamente una oferta de pollo con gofres. Sin embargo, nada como la última novedad.

El enfoque lento y constante de Restaurant Brands para construir la marca Popeyes ha dado muy buenos resultados. Las ventas en la misma tienda de Popeyes aumentaron un 1,6% en 2018, el mejor resultado de respecto a otras marcas de Restaurant Brands, Burger King y Tim Hortons.

Popeyes experimentó un aumento de las ventas en local del 3% durante el segundo trimestre, recuperando una ganancia del 0,6% en el primer trimestre. Su rival KFC logró un crecimiento del 2% en las ventas en locales de Estados Unidos durante el segundo trimestre.

El analista de Keybanc Capital Markets, Eric González estimó que el sándwich de pollo de Popeyes representó aproximadamente el 20% de las ventas de la empresa durante los seis o siete días que estuvo disponible. “Nuestro análisis de datos de geolocalización nos dice que la cadena duplicó su participación en el sector de la comida rápida en su punto más alto”, escribió González en un artículo publicado el domingo. Aumentó su estimación del crecimiento de las ventas en local del 2% al 8%.

Mantenerse a la vanguardia de las tendencias alimentarias

Alarcon explicó que ella y su equipo están sobrecogidos y muy orgullosos por la maravillosa recepción y popularidad que ha tenido el sándwich de pollo. Dijo que Popeyes seguirá innovando para brindarles los mejores productos a sus clientes. “Queremos encabezar las tendencias y adelantarlos a ellas en lugar de seguirlas”.

“La tremenda respuesta ante el lanzamiento del sándwich de pollo de Popeyes nos da la confianza de que el producto está teniendo resonancia entre los clientes y esperamos que los sándwiches de pollo se conviertan en una parte significativa de las ventas combinadas de la empresa en el futuro”, dijo Silberman.

Silberman explicó que, si bien puede que no haya un “ganador coronado” en la guerra de sándwiches de pollo, las recientes innovaciones de la carta son importantes para los restaurantes. “El cotorreo en las redes sociales entre algunas de las cadenas de comida rápida probablemente haya ayudado a impulsar un éxito de tal magnitud con el lanzamiento sándwich de pollo de Popeyes (crea una cultura de ‘necesito probarlo ahora’ que se convierte en parte de la conversación). La combinación de una fuerte innovación en la carta y una campaña de marketing y de comunicación efectiva deberían ayudar a impulsar la participación/relevancia en el entorno competitivo de la comida rápida”, dijo Silberman.

A Silberman no le preocupa demasiado el problema de la interrupción del suministro, ya que la empresa hace lo posible para volver a ofrecer el sándwich de pollo. “Creo que la cobertura mediática sobre la escasez de suministro compensa lo bastante cualquier efecto negativo y probablemente podría generar aún más demanda cuando la marca vuelva a ofrecerlo. Popeyes es una de las principales marcas de pollo del mundo y no nos preocupa que esto se convierta en un problema a largo plazo”.

Aunque Popeyes no ha dado una fecha exacta para el retorno de su sándwich de pollo, la empresa confirmó que será un elemento permanente del menú.

Todo en nombre del poderoso sándwich de pollo frito.

Brian Sozzi, Heidi Chung