Yahoo Finanzas Cómo X está tratando de ganarse a los influentes
SAN FRANCISCO— La última vez que Don Lemon grabó un segmento para televisión en abril, se sentó en un taburete frente a las luces deslumbrantes de un estudio de CNN. Cuando comience a grabar nuevamente después de una pausa de casi un año, Lemon tendrá un fondo distinto y tomará sus propias decisiones.
Lemon comenzará su próximo proyecto, “The Don Lemon Show”, en X, la plataforma antes conocida como Twitter. El expresentador de CNN, que fue despedido por la cadena el año pasado, es uno de varios políticos, celebridades y periodistas a quienes X ha cortejado recientemente como parte de una iniciativa para generar contenido de video original.
En su vida anterior como Twitter, la red social nunca descifró cómo atraer influentes y el dinero que viene con ellos. Linda Yaccarino, directora ejecutiva de X, está apoyándose en sus vínculos con la industria de la televisión para hacer del sitio un destino para los creadores de videos. Si tiene éxito, la iniciativa podría hacer que los anunciantes y los ojos vuelvan a la plataforma después de que su propietario, Elon Musk, fustigara a las marcas y les dijera que no gastaran su dinero en X.
Yaccarino pasó tres décadas en Turner Entertainment y NBCUniversal antes de unirse a X el año pasado. Su visión para los influentes en la plataforma de redes sociales es: menos TikTok, más televisión.
Yaccarino se ha centrado en contratar a celebridades con audiencias dedicadas para hacer programas que duren hasta tres horas, una desviación del nicho de X de fragmentos de texto de 240 caracteres, según entrevistas con un ejecutivo de X y representantes de los creadores de contenido. En ocasiones, Yaccarino ha dependido de las relaciones comerciales que forjó durante su carrera anterior para captar talentos y negociar acuerdos personalizados.
Los creadores que deciden generar contenido original en X reciben una tarifa por adelantado, dijo una persona familiarizada con las negociaciones. Después de eso, pueden ganar una parte de los ingresos generados por los anuncios en sus videos y por las tarifas de suscripción, dijeron dos personas familiarizadas con los acuerdos. Imitando la tarifa típica de YouTube, X ha ofrecido a los creadores alrededor del 45 por ciento de los ingresos publicitarios, dijeron esas personas.
Si bien Musk no está directamente involucrado en las propuestas para los influentes, su enfoque de “todo vale” para el discurso en línea ha atraído a algunos creadores al equipo de X.
A Lemon se unen Tucker Carlson, expresentador de Fox News; Tulsi Gabbard, excandidata presidencial demócrata; Jim Rome, locutor deportivo de radio; y Paris Hilton, estrella de telerrealidad y DJ. Con la excepción de Carlson, cuyo programa debutó en X en junio, se espera que todos tengan nuevos shows en la plataforma en los próximos meses.
Algunos de ellos están ahí para tantear el terreno —descubrir si pueden obtener el mismo tipo de ingresos que otros creadores encuentran en YouTube y TikTok— o porque sus relaciones personales con Yaccarino los han persuadido de darle una oportunidad a X. Otros están allí tras haber sido expulsados de otras plataformas, con la esperanza de que el enfoque de Musk hacia el discurso en línea les ayude a reconectarse con sus audiencias. Todos ellos publican activamente en X, pero la plataforma no les pagaba previamente por compartir contenido allí.
“Estamos viendo un interés real por parte de nuestros clientes en pasar a plataformas no lineales”, afirmó Oren Rosenbaum, socio y director de audio de United Talent Agency, la cual representó a Lemon en su acuerdo con X. “Una empresa como X no solo brinda a los creadores más independencia que las plataformas tradicionales, sino que también es una oportunidad para conectarse directamente con sus seguidores y escalar sus negocios y marcas de una manera que no ha sido posible en el pasado”.
La mayoría de los creadores nuevos de videos de X no se parecen a otros influentes de las redes sociales, que por lo general son jóvenes desconocidos que obtuvieron notoriedad velozmente. Más bien, son actores mediáticos establecidos, muchos de los cuales habitan la arena política.
Eso forma parte de la estrategia, dijo Brett Weitz, director de contenido de X, quien anteriormente trabajó con Yaccarino en Turner Entertainment y la siguió hasta X en noviembre. “El material que estamos curando se edita y ensambla de manera más profesional”, afirmó en una entrevista. “Es contenido con calidad de canal de noticias en X”.
Trabajar con personalidades ya establecidas podría ayudar a Yaccarino a recuperar a los anunciantes que en noviembre suspendieron su gasto en X luego de que Musk respaldara una publicación antisemita.
Varios de los creadores, incluidos Gabbard y Hilton, visitaron las oficinas de X para discutir oportunidades de marca con los ejecutivos de ventas de la empresa. Hilton suspendió su asociación con X en noviembre después de los comentarios de Musk, y él respondió burlándose de una campaña publicitaria de utensilios de cocina que Hilton realizó en la plataforma. “No creo que Paris cocine mucho”, dijo Musk en una publicación.
Pero tras conversaciones con Yaccarino, Hilton y su equipo acordaron regresar. “Paris y yo creemos firmemente en su visión y su pasión”, dijo Bruce Gersh, director de operaciones de la compañía de medios de Hilton, 11:11 Media.
Hilton planea experimentar con contenido de video y audio en X este año, añadió Gersh.
No se sabe con certeza si la transición de X al video de larga duración resonará entre los usuarios. Si bien los videos de Carlson han sido muy vistos en el sitio desde que comenzó a publicarlos en junio, el expresentador de Fox News creó su propio servicio de transmisión por suscripción en diciembre.
Algunos de los creadores a quienes X espera cortejar se han mostrado escépticos sobre las posibles ganancias. Jimmy Donaldson, el YouTuber conocido como MrBeast, dijo en diciembre que compartir sus videos en X muy probablemente no le permitiría ganar lo suficiente para financiar sus producciones. “Hacer mis videos cuesta millones, e incluso si obtuvieran mil millones de visitas en X, no financiarían ni una fracción”, dijo en una publicación.
Pero este mes, Donaldson decidió experimentar y compartió en X uno de sus viejos videos de YouTube. La publicación acumuló 169 millones de visitas y le hizo ganar 263.655 dólares. “Es una especie de fachada”, dijo en una publicación. “Los anunciantes vieron la atención que estaba recibiendo y compraron anuncios en mi video (creo) y, por lo tanto, mis ingresos por vista son probablemente más altos de lo que ustedes tendrían”.
Debido a que sus asociaciones pagadas con creadores son nuevas y relativamente no probadas, X no les ha exigido a sus creadores que firmen acuerdos de exclusividad que les impidan publicar contenido en otras plataformas de redes sociales, y algunos tienen la intención de compartir sus programas más ampliamente.
“Nuestra sensación fue que era una gran apuesta. ¿Tenemos garantías o algo parecido? No, no las tenemos”, dijo Peter Micelli, director ejecutivo de Range Media Partners, que representa a Rome, el locutor deportivo de radio. “Saben que tienen que ofrecer beneficios a los artistas, o no funcionará”.
c.2024 The New York Times Company
