Apple no tiene un problema de publicidad, sino de reputación

No todos los días Apple tiene que dar marcha atrás públicamente y retirar un anuncio. Sin embargo, acá estamos, siendo testigos de las consecuencias de su último anuncio del iPad, que incluso Hugh Grant tachó de "destrucción de la experiencia humana" (sic). Tras el revuelo, el vicepresidente de marketing de Apple, Tor Myhren, admitió en una entrevista a AdAge que la empresa "erró el tiro" con el polémico anuncio. Para muchos, se trata de una tormenta en una taza de té. Pero en realidad, tiene más que ver con una tormenta en la olla tecnológica.

No importa si te gustó o no el anuncio, si lo encontrás ofensivo o no, o si se trata de una reacción exagerada o no. La realidad es que no podemos ignorar el contexto en el que se publicó, una época de nostalgia retro-meets-AI en la que la historia de amor entre creativos y tecnología cambió su estatus a "es complicado".

Evidentemente, como empresa que construyó su imagen al servicio de las industrias creativas, Apple no pretendía "aplastar" a las artes. Así que cuando esos creativos se molestan, la empresa hizo bien en tomar nota. La rápida pérdida de control sobre la metáfora del anuncio y el rápido deslizamiento hacia el resentimiento público apuntan a una cuestión mucho mayor: el problema no es sólo el mensaje, sino también el mensajero. Lo que ocurrió acá no fue realmente un anuncio terrible en sí mismo. Es el signo de una empresa cuya reputación se desliza lo suficiente como para invitar a ese tipo de interpretación.

Apple es una de las empresas más observadas del mundo. Utilizando los modelos de Signal AI para rastrear la cobertura mediática mundial, nuestros datos sitúan a Apple como la segunda empresa más comentada en todo el mundo, codo con codo con Google. Para ponerlo en perspectiva, Apple acapara más atención mediática que Amazon, Netflix, Nike, Nvidia, Disney, Pfizer y Coca Cola... juntas. El David que una vez fue para "los locos", se convirtió en el Goliat.

Y como Goliat, naturalmente atrae un espectro de atenciones. En recuento absoluto de artículos, Apple es la tercera empresa del mundo de la que más se habla. Sí, sigue siendo una empresa muy querida. Pero en el último año, también es la empresa que recibió la cobertura más negativa en términos absolutos de todo nuestro índice de reputación, una lista que incluye a Tesla (un cercano nº 2) y a las eternas favoritas de los cínicos corporativos: aerolíneas, bancos y compañías de gas.

Es fácil considerarlo un mero problema de tamaño. Seguramente, son tan grandes que no son más que el pararrayos. Pero indagando en los datos y observando el rendimiento de su reputación, la empresa estuvo luchando, cayendo de una puntuación de reputación de 94/100 a principios de 2023 a un sorprendente 72/100 este trimestre. Aunque todavía se la ve como una empresa hiperrentable que impulsa el crecimiento (y cuyos productos siguen siendo tremendamente populares), también se la presenta, con frecuencia, como una que se duerme en los laureles, que lucha por aportar la innovación por la que una vez fue alabada y que abusa de su posición dominante. Ahora, incluso aplasta el piano del abuelo.

Puede que no esté de acuerdo con la justicia de la crítica. Como propietario de muchos productos (y acciones - descargo de responsabilidad) de Apple, mi corazón se hundió un poco cuando vi esas cifras. Pero los datos fríos y duros sugieren que, aunque Apple sigue siendo un faro para muchos, está empezando a parpadear de forma más bien tenue.

El revuelo por el anuncio del iPad puede presentarse como trivial, desestimado como otra víctima de la hipersensible "cultura de la cancelación", pero está lejos de ser insignificante. Es una señal más de que Apple ya no es la niña mimada que fue, con su público principal cada vez más dividido entre la adoración y el desafío. Puede que Reed Morano sólo se refiriera al anuncio en sí, pero la directora de Handmaid's Tale hizo una advertencia justa a Tim Cook: "lee la sala, hermano".

Nota publicada en Forbes US.