La batalla de los buscadores: los chatbots de inteligencia artificial amenazan el reinado de Google

Durante más de 25 años, los motores de búsqueda han sido la puerta principal de internet. AltaVista, el primer sitio que permitió búsquedas en el texto completo de la web, fue rápidamente destronado por Google, que desde entonces ha dominado este campo en la mayor parte del mundo. El motor de búsqueda de Google, que sigue siendo el corazón de su negocio, ha convertido a su firma matriz, Alphabet, en una de las empresas más valiosas del mundo, con ingresos por US$283.000 millones en 2022 y una capitalización de mercado de US$1,3 billones. Google no es simplemente un nombre familiar: es un verbo.

Pero nada dura para siempre, particularmente en tecnología. El mejor ejemplo es el de IBM, que alguna vez gobernó la computación comercial, o Nokia, que alguna vez fue líder en teléfonos móviles. Ambos fueron destronados porque fracasaron en grandes transiciones tecnológicas. Ahora, las firmas tecnológicas cuentan con una innovación que podría presagiar un cambio similar.

Los chatbots con tecnología de inteligencia artificial (IA) permiten a los usuarios recopilar información a través de conversaciones escritas. El líder en esta materia hoy es ChatGPT, creado por la startup OpenAi. A fines de enero, dos meses después de su lanzamiento, más de 100 millones de personas usaban ChatGPT, lo que la convertía en la “aplicación para consumidores de más rápido crecimiento en la historia”, según el banco UBS.

La IA ya se usa detrás de escena en muchos productos, pero ChatGPT lo ha puesto en el centro del escenario, al permitir que las personas chateen directamente con un dispositivo de IA. ChatGPT puede escribir ensayos en varios estilos, explicar conceptos complejos, resumir textos y responder preguntas de una trivia. Incluso puede (por poco) pasar exámenes de carreras como Derecho o Medicina. Y puede sintetizar el conocimiento de la web: por ejemplo, enumerando los lugares de vacaciones que coinciden con ciertos criterios, o sugiriendo menús o itinerarios. Si se le pregunta, puede explicar su razonamiento y proporcionar detalles. Muchas cosas para las que la gente usa los motores de búsqueda hoy, en resumen, se pueden hacer mejor con los chatbots.

De ahí la ráfaga de anuncios, ya que las empresas rivales intentan tomar la iniciativa. El 7 de febrero, Microsoft, que ha invertido más de US$11.000 millones en OpenAi, reveló una nueva versión de Bing, su motor de búsqueda, que incorpora ChatGPT. Satya Nadella, CEO de Microsoft, cree que es su oportunidad de desafiar a Google. Por su parte, Google ha anunciado a Bard, su propio chatbot, como “compañero” de su motor de búsqueda. También adquirió una participación de US$300 millones en Anthropic, una empresa emergente fundada por exempleados de OpenAi, que construyó un chatbot llamado Claude. El precio de las acciones de Baidu, conocido como el Google de China, se disparó cuando anunció que lanzaría su chatbot, llamado Ernie, en marzo próximo.

Pero ¿se puede confiar en los chatbots? ¿Y qué significan para la búsqueda y su lucrativo negocio publicitario? ¿Anuncian un momento schumpeteriano en el que la IA derroca a las empresas establecidas y eleva a las nuevas? Las respuestas dependen de tres cosas: elecciones morales, monetización y economía de monopolio.

ChatGPT a menudo se equivoca. Ha sido comparado con un mansplainer: sumamente confiado en sus respuestas, independientemente de su precisión. A diferencia de los motores de búsqueda, que en su mayoría dirigen a las personas a otras páginas y no afirman su veracidad, los chatbots presentan sus respuestas como la verdad revelada. Los chatbots también deben lidiar con sesgos, prejuicios y desinformación a medida que exploran internet. Seguramente habrá controversias, ya que producen respuestas incorrectas u ofensivas. (Se cree que Google retrasó el lanzamiento de su chatbot por tales preocupaciones, pero Microsoft ahora lo ha forzado a avanzar.) ChatGPT ya da respuestas que Ron DeSantis, el gobernador de Florida, consideraría inaceptablemente woke.

Los chatbots también deben tratar con cuidado algunos temas complicados. Pida consejo médico a ChatGPT y antecede su respuesta con un descargo de responsabilidad de que “no puede diagnosticar afecciones médicas específicas”; también se niega a dar consejos sobre, por ejemplo, cómo construir una bomba. Pero sus obstáculos han resultado fáciles de eludir (por ejemplo, pidiendo una historia sobre un fabricante de bombas, con muchos detalles técnicos). A medida que las empresas tecnológicas decidan qué temas son demasiado delicados, tendrán que elegir dónde trazar la línea. Todo esto suscitará interrogantes sobre la censura y la objetividad.

¿Las empresas tecnológicas pueden ganar dinero con esto? OpenAi está lanzando una versión premium de ChatGPT, que cuesta US$20 al mes para un acceso rápido incluso en las horas pico. Google y Microsoft, que ya venden publicidad en sus motores de búsqueda, mostrarán anuncios junto con las respuestas del chatbot; por ejemplo, si se piden consejos de viaje, después aparecen avisos relacionados. Pero ese modelo de negocio puede no ser sostenible. Ejecutar un chatbot requiere más poder de procesamiento que ofrecer resultados de búsqueda y, por lo tanto, cuesta más, lo que reduce los márgenes.

Seguramente surgirán otros modelos: cobrar más a los anunciantes por la capacidad de influir en las respuestas que brindan los chatbots, tal vez, o tener enlaces a sus sitios web incrustados en las respuestas. Pídale a ChatGPT que le recomiende un automóvil y le responderá que hay muchas marcas buenas y que depende de sus necesidades. Los futuros chatbots pueden estar más dispuestos a hacer una recomendación. Pero ¿los usará la gente si los anunciantes han comprometido su objetividad? ¿Serán capaces de decirlo?

Luego está la cuestión de la competencia. Es una buena noticia que empresas emergentes como OpenAi mantengan alerta a Google. Pero no está claro si los chatbots son un competidor de los motores de búsqueda o un complemento. La implementación de chatbots inicialmente como complementos para la búsqueda, o como socios de conversación independientes, tiene sentido debido a sus imprecisiones ocasionales.

Pero, a medida que mejoren sus capacidades, los chatbots podrían convertirse en una interfaz para todo tipo de servicios, como hacer reservas de hotel o restaurante, especialmente si se ofrecen como asistentes de voz, como Alexa o Siri. Sin embargo, si el valor principal de los chatbots es ser como una capa sobre otros servicios digitales, eso favorecerá a los titulares que ya brindan esos servicios.

Googleando el futuro

Sin embargo, el hecho de que las nuevas empresas actuales, como Anthropic y OpenAi, estén atrayendo tanta atención (e inversión) de Google y Microsoft sugiere que las firmas más pequeñas tienen una oportunidad de competir en este nuevo campo. Estarán bajo una gran presión para vender.

Pero ¿qué pasa si una startup de chatbots desarrolla una tecnología superior y un nuevo modelo de negocio, y emerge como un nuevo gigante? Eso, después de todo, es lo que Google hizo una vez. Los chatbots plantean preguntas difíciles, pero también ofrecen la oportunidad de hacer que la información online sea más útil y más fácil de acceder. Al igual que en la década del 90, cuando aparecieron por primera vez los motores de búsqueda, un premio muy valioso, convertirse en la puerta de entrada a internet, puede volver a estar en juego.