Cómo construir un unicornio de US$ 1.100 millones produciendo whisky

En el sur de Tennessee, Estados Unidos, donde el whisky es casi una religión, Fawn Weaver mira el enorme parque que es su destilería de casi 1.900.000 metros cuadrados construida en Shelbyville, para desarrollar la marca que lleva siete años construyendo, Uncle Nearest.

Hay un museo, cuatro zonas de degustación, el bar más largo del mundo (518 pies), un local de música al aire libre, un viejo granero que fue en su día un establo de caballos, un restaurante de barbacoa y un snack shack con golosinas de Tennessee como Mountain Dew y Goo-Goo Clusters.

Acá hay algo de elegancia histórica dentro de las destilerías. Weaver, la fundadora y CEO, lanzó Uncle Nearest en honor a Nearest Green, el antiguo esclavo y primer maestro destilador de Jack Daniel's, cuya historia fue borrada de la tradición del whisky durante décadas. Creó su empresa para apoyar todas las libertades que Green, y las generaciones que le siguieron, nunca tuvieron.

"Creo que no sos dueño de la marca a menos que seas dueño de la tierra. Es especial para las personas negras", afirma Weaver, de 47 años, vestida con un conjunto rojo marca Athleta. "A lo largo de la historia, alquilamos pero sin poseer. Fuimos muchas veces embajadores, construyendo las cosas de otros, pero no las nuestras".

Y realmente fue construyendo. Desde sus comienzos en 2017, Uncle Nearest triplicó las ventas desde 2021, y espera unos ingresos de 100 millones de dólares este año, con unos márgenes netos estimados del 20%.

Según los informes de datos de la firma de investigación de bebidas IWSR, eso hace de Uncle Nearest la marca de whisky estadounidense de más rápido crecimiento de la historia e impulsa un negocio que Forbes estima en 1.100 millones de dólares.

Incluyendo los bienes inmuebles, y la participación del 40% de Weaver valorada en 480 millones de dólares, lo que equivale al número 68 de la lista de Forbes de las mujeres más ricas que se formaron a sí mismas, además de poseer la marca de bebidas espirituosas de propiedad negra más cotizada de todos los tiempos.

Lo más impresionante es cómo construyó Uncle Nearest. El enfoque de Weaver en la propiedad la llevó a evitar el capital riesgo y el capital privado en favor de montones de inversores individuales (163, para ser precisos, por un cheque promedio de 500.000 dólares por persona) estructurando acuerdos para mantener el control de la empresa y la propiedad del terreno. Ningún inversor externo posee más del 2,3% y los empleados (algunos de los cuales son descendientes de Nearest Green) poseen menos del 3%.

Este modelo descentralizado ayuda a Weaver a mantener el control: posee el 40% de Uncle Nearest pero mantiene el 80% de los derechos de voto cuando se combina con su marido, Keith. La empresa también tiene unos 106 millones de dólares de deuda bancaria.

La aversión de Weaver a grandes inversores no ahuyentó a los actores institucionales. Dejando fuera a su banco de negocios BDT & MSD, el multimillonario Byron Trott invirtió personalmente. "Fawn demuestra constantemente un liderazgo excepcional, visión a largo plazo y capacidad de recuperación, todos ellos rasgos fundamentales para un fundador de éxito", dijo.

Muchas marcas de bebidas espirituosas escalan y "simplemente se agotan", afirmó Jason Coppersmith, de Goldman Sachs, uno de los principales banqueros especializados en alimentos y bebidas. En cambio, Weaver construye, literalmente, a largo plazo.

Se convirtió rápidamente en una de las mayores terratenientes negras de Tennessee; además del local de Uncle Nearest, posee (con Keith) otros 1.476.154 metros cuadrados. en las cercanías.

En Shelbyville, Weaver es propietaria de parte del centro de la ciudad, incluido un edificio de estilo renacimiento georgiano que alberga una sucursal del U.S. Bank y la sede de un periódico.

Junto a un periodista de Forbes, Weaver va a ver un antiguo molino de algodón de 379.000 pies cuadrados -uno de los únicos lugares de la zona donde los negros podían encontrar trabajo tras la Proclamación de la Emancipación- que pronto saldrá al mercado.

El recorrido la llena de energía, con visiones de barriles envejeciendo, una línea de embotellado y espacio para oficinas de ventas. De pie junto al agente inmobiliario, Weaver acepta comprarla por 2,3 millones de dólares antes incluso de que salga a la venta.

Weaver creció en un estricto hogar cristiano, con un padre que había sido uno de los creadores de éxitos originales de la Motown. Tras mudarse a Los Ángeles, se convirtió en pastor y no pudo seguir pagando sus facturas. A los 15 años, sus padres la presionaron para que vistiera y viviera de forma conservadora y le dieron un ultimátum: aceptar sus normas o marcharse. En lugar de acatarlas, se marchó de casa con sólo una mochila.

Abandonó el instituto, vivió al sur de Los Ángeles y pronto se encontró sin hogar. Tras pasar por dos albergues, Weaver dice que intentó quitarse la vida. Dos veces. La segunda vez, recuerda la sensación del carbón activado (utilizado para tratar las sobredosis) empujando a través de su nariz y el resto de su cuerpo para librarlo del alcohol y las pastillas que había ingerido. En ese momento, decidió encontrar su propósito.

Weaver había estado trabajando en relaciones públicas y dirigiendo una agencia de eventos especiales, y tras crear su propia empresa de relaciones públicas, ésta tuvo dificultades debido al exceso de contratación. Una vez casada con Keith, que trabajó en la política de California y luego pasó dos décadas en asuntos gubernamentales en Sony, empezó a invertir con él en inmuebles residenciales por el sur de California. En 2014, su libro sobre el matrimonio, Happy Wives Club, se convirtió en un éxito de ventas. Entonces, dos años más tarde, leyó una historia sobre Nearest Green en el New York Times que cambió su vida.

Hasta 1865, Green había sido esclavo en una plantación de Tennessee, en cuya granja se alojaba y daba empleo a un joven Jack Daniel. El whisky de Green se convirtió en famoso en la región, gracias a su método de utilizar carbón de árboles quemados para suavizar el aguardiente, una práctica desarrollada originalmente en África. Sus embotellados fueron tan populares que la filtración con carbón vegetal se convirtió en un sello distintivo del whisky de Tennessee y en un elemento diferenciador clave de su primo de Kentucky, el bourbon a base de maíz. Green no inventó el método, pero lo perfeccionó, como señala Weaver en su libro de próxima aparición, Love & Whiskey (Amor y whisky), sin una formación formal ni saber leer ni escribir.

Weaver no bebía Jack Daniel's, pero sabía que había innumerables antiguos esclavos cuyas historias, como la de Green, habían sido borradas de la historia. Como Green ya no formaba parte de la historia oficial de Jack Daniel's de la empresa matriz Brown-Forman, la empresaria trató de rectificarlo.

Para su 40 cumpleaños, ella y Keith hicieron un viaje a Lynchburg, Tennessee, pensando que escribiría un libro sobre Green. Se marcharon después de hacer una compra inesperada: gastarse 900.000 dólares en la granja de 300 acres que ella no se había dado cuenta de que estaba en el mercado, el mismo lugar donde Green enseñó por primera vez a Daniel a hacer whisky. El destino tuvo un giro más: Weaver acabó encontrando documentos primarios que prueban que la granja es la sede original de la primera destilería de Daniel.

A medida que Weaver investigaba la historia de Green, se enteró de que un Daniel de 20 años le había contratado para ser su primer maestro destilador tras fundar su destilería homónima en 1866. También rastreó su genealogía, reconectando a parientes desconocidos. Sabía que los tres descendientes que aún trabajaban en Brown-Forman querían saber por qué Green fue borrado de la historia. Las dos marcas colaboran ahora en una cumbre que promueve los negocios propiedad de negros.

Ya había empezado a probar marcas, escandalizada de que Jack Daniel's no las hubiera investigado. Y cuando un descendiente compartió la opinión de que Green merecía su propio whisky, la misión de Weaver se hizo evidente.

Para hacer frente a los costos iniciales de la destilería, los Weaver vendieron todas sus propiedades inmobiliarias de la Costa Oeste, incluida la casa de sus sueños en Old Agoura, California, y dos Mini Coopers. Dieron un paseo con sus calificaciones crediticias -en un momento dado, ella tenía una deuda de más de un millón de dólares-, pero después de conseguir 500.000 dólares del antiguo jefe de Keith para la ronda inicial de capital semilla, consiguió que otras cinco personas invirtieran también. Desde el principio se centró en los inversores negros. "El dinero adecuado te encontrará si rechazas el dinero equivocado", sostuvo.

El primer whisky Uncle Nearest -llamado 1856 por el año en que se cree que Green perfeccionó la filtración con carbón vegetal- debutó en 2017 y llegó a ganar el primero de los más de 1.000 premios de la marca. Weaver se centró inicialmente en Oregón. Como estado de control del alcohol (en el que el gobierno estatal controla la venta al por mayor y al por menor de bebidas espirituosas), ofrece a los independientes una mejor visibilidad porque los grandes distribuidores que venden grandes marcas como Jack Daniel's no son tan poderosos ahí. El primer año gastó un millón de dólares en marketing.

En la actualidad, existen siete versiones de Uncle Nearest: bourbon y ryes, todos producidos bajo la dirección de Victoria Eady Butler, tataranieta de Green. "Aunque nos queda mucho trabajo por hacer", dice Butler, "el nombre [de Nearest] ya es mundial".

El libro de jugadas llamaría ahora a Weaver a vender. En los últimos años, varias marcas de bebidas espirituosas respaldadas por famosos cambiaron de manos por cantidades astronómicas y, aunque parezca una burbuja, el sector de las bebidas espirituosas, muy consolidado depende de las marcas emergentes, y los conglomerados pagan.

Diageo gastó 1.000 millones de dólares en el tequila Casamigos de George Clooney en 2017, seguido de 610 millones de dólares por la ginebra Aviation de Ryan Reynolds en 2020. Los múltiplos de las recientes adquisiciones de bebidas espirituosas son extraordinariamente altos: Aviation, por ejemplo, se vendió por un precio estimado de 24 veces los ingresos. En 2021, el whisky irlandés de Conor McGregor, Proper No. Twelve, se adquirió por un valor declarado de 600 millones de dólares, o 12 veces los ingresos.

Pero Weaver insiste en que no va a vender la firma. "Me mantuve firme incluso cuando la gente decía que pensara una cifra", explicó. «Me lanzaron todos los números y tuvieron la misma respuesta: no. Eso es de lo que estoy más orgullosa". En lugar de vender, está comprando y lanzando, entre otras cosas, vodka y, sobre todo, coñac.

Más del 90% del afamado coñac francés se exporta cada año, y más de la mitad se envía a Estados Unidos, tres cuartas partes del cual lo compran estadounidenses negros. "Nunca les había llegado un producto fundado y propiedad de una persona de la misma comunidad", afirmó Weaver.

El pasado mes de octubre, Uncle Nearest compró Domaine Saint Martin, una finca francesa de 100 acres construida en 1669 por el Lord Mayor de Cognac, por unos 6 millones de dólares. Ahí hay una destilería, amplias bodegas e incluso una tonelería donde se hacen los barriles, todo listo para ser transformado bajo la dirección de Uncle Nearest.

Weaver planea comprar otras pequeñas marcas de bebidas espirituosas, propiedad de empresarios negros o de mujeres, para sumarlas a la lista. Hasta ahora, hizo inversiones en cuatro marcas propiedad de negros, entre ellas el ron Equiano y Sorel, un licor con sede en Brooklyn.

Por ahora, la destilería Uncle Nearest de Shelbyville sigue siendo la joya de la corona de su creciente imperio. El año pasado, más de 230.000 personas pasaron por ella, lo que hace de Uncle Nearest la séptima destilería más visitada del mundo, dándole batalla a Jack Daniel's. Esas visitas son también muy rentables; una botella de US$ 150 vendida directamente a un visitante tiene un margen mayor que una caja vendida a través de distribuidores.

Su ambición va mucho más allá. Tiene 100 acres reservados para cultivar maíz que, con el tiempo, dará lugar a un whisky de pequeña producción. Un alambique en construcción -donde realmente se hace parte del whisky- tendrá capacidad suficiente para producir 18.000 barriles al año. También planea construir un hotel en las inmediaciones y organizar más eventos locales, como el festival de globos aerostáticos del año pasado, el primero desde que Jack Daniel celebró uno en la zona a principios del siglo XX.

Igualmente elevado es el objetivo de Weaver de comprar a cada uno de sus inversores para tener el 100% del capital. Como ella y Keith no tienen hijos, Weaver revela algo que hasta ahora se había guardado para sí: un plan para legar finalmente el negocio a los descendientes de Nearest Green. Ya está financiando becas para ellos, con la esperanza de que aparezcan líderes familiares que dirijan el próximo capítulo de la destilería.

"Voy a construirla a lo grande. Cuando la traspase, no quiero que sea una empresa de 10.000 millones de dólares. Quiero que sea una empresa de 50.000 millones de dólares", afirmó Weaver. "Nunca voy a lucrar con Uncle Nearest. Lo sé desde el primer día. Mi objetivo es devolvérselo a su familia".

Nota publicada en Forbes US.