Cómo un contador y un cajero de un banco fundaron Nobleza Piccardo

Se necesitaron dos Juanes tenaces para escribir una de las grandes historias del mercado tabacalero de la Argentina, iniciado en el año 1898. Nos referimos a Juan Oneto, por entonces cajero del Banco Alemán, y Juan Piccardo, tenedor de libros (hoy le diríamos contador) de la Antigua Casa Otonello.

Ellos vislumbraron la posibilidad y se lanzaron a una aventura comercial donde el entusiasmo era mayor que el capital disponible. Los trescientos pesos que reunieron le alcanzaron para comprar una partida de tabaco Habano y Bahía mezclado ($280), más el alquiler de un local ($17 por mes) en la calle Piedad 1849 (ahora es Bartolomé Mitre) y Callao.

El tabaco le daba trabajo a familias enteras, ya que había que picar la hoja y armar los cigarrillos que se vendían atados y agrupados –de ahí el término "atado" de cigarrillos–. Era una tarea que combinaba la producción y la distribución artesanal. Para los flamantes socios, el punto de partida era perfecto: todo estaba por hacerse.

Los orígenes de un coloso del sector tabacalero

El tabaco le daba trabajo a familias enteras

Al principio mandaban a picar el tabaco, hasta que pudieron dar el primer pequeño salto y comprar una rudimentaria máquina de picar, de hierro, que manejaban ellos mismos durante todo el tiempo que les permitía su cuerpo.

El sacrificio funcionó y entonces obtuvieron la cigarrera Bonsak, que les arrojó una producción de doscientos cigarrillos por minuto. Además, a los socios fundadores se le sumarían Emilio Costa y Pedro Piccardo.

Tanta máquina y gente hicieron que el espacio quedara chico. Necesitaban galpones para almacenar materia prima. Se mudaron a un local propio de 3.500 metros cuadrados en la calle Defensa, cerca de Plaza de Mayo. Los obreros pasaron de media docena de brazos a veinte pares. Y surgieron los Cigarrillos 43, que darán que hablar largo porque batirán récords al convertirse en los más antiguos del mundo gracias a todos los años que perdurarán en el mercado.

La publicidad para Nobleza Piccardo, una herramienta imparable

Al número se le adjudican dos versiones, ambas relacionadas con el ambiente bursátil. Al parecer, en 1890 un belga compró acciones a 43 pesos, cuando no valían más de 42. La segunda afirma que solían operar 42 corredores y, ante la presencia de un colado, quien lo detectaba debía gritar a viva voz "¡cuarenta y tres, cuarenta y tres!".

"La unión hace a la empresa", primer aviso institucional

A los 43 originales se sumaron los 43 Especiales y la marca Casino. Usaron una herramienta que estaba en franca expansión: la publicidad. Esa era su premisa ya que la consideraban "el alma del comercio". Así, se sirvieron de afiches artísticos, avisos y campañas en los semanarios Caras y Caretas y Fray Mocho, entre otras.

La colosal compañía crecía mientras que otra empresa venía gestándose.

Nobleza Piccardo sinónimo del mercado argentino de cigarrillos

En 1913, con un capital de cinco millones de pesos, se creó la Compañía Nacional de Tabacos. Este magnífico emprendimiento contó, a partir de 1921, con una fábrica modelo en Puan 480 (Caballito Sur), donde a partir de 1926 se produjeron los cigarrillos Jockey Club que fueron durante décadas los más vendidos en el país. Allí pasó a funcionar, muchos años después, la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Buenos Aires.

En 1933, un decreto prohibió el uso de la palabra Nacional en los nombres de empresas privadas. La Compañía Nacional de Tabacos apostó por el que era, entonces, su producto más popular. Nos referimos a los cigarrillos Pour la Noblesse. Así fue cómo se convirtió en Compañía Nobleza de Tabacos, firma que se convirtió en la principal competencia de Piccardo y Cía.

En 1977, Nobleza Piccardo dominaba el mercado argentino de cigarrillos con el 63%

Ambas empresas proliferaron y, aunque estaban enfrentadas comercialmente, siempre se habían profesado mutuo respeto, hasta que el 15 de julio de 1976, en un encuentro entre Francisco Boiero y Juan Oneto Gaona, presidentes de ambas compañías, surgió el deseo de fusionarse.

Un año más tarde Nobleza Piccardo era una realidad, dominando el mercado argentino de cigarrillos con el 63 por ciento de participación. Nobleza —que contaba con el importante respaldo societario de la poderosa compañía BAT (British American Tobacco)— aportaba el 43 por ciento de las ventas, con marcas como la mencionada Jockey Club más Colt, Pall Mall, Fontanares y Embajadores; a la vez que Piccardo sumaba el 20 por ciento del mercado de la mano de 43/70, más las franquicias de L&M (de la tradicional Liggett & Myers estadounidense) y Parisiennes (que, curiosamente, no se originó en Francia, sino en Suiza).

"La unión hace a la empresa" decía el primer aviso institucional, intuyendo que a dos compañías nacidas en el país, fortificadas por la trayectoria y la experiencia, podría irles mejor como aliadas que compitiendo.

Los frutos de aquella fusión demuestran a diario que estos visionarios conjugaron el esfuerzo de los emprendedores y eligieron el mejor camino para su crecimiento.