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Cómo convertir a los colaboradores en embajadores de la marca

La creación de la marca empleadora es un factor clave para los equipos de Recursos Humanos en las compañías y en los últimos años se convirtió en una tarea que abarca a distintos sectores de las empresas. Es que, además del posicionamiento de marca frente al consumidor o cliente, resulta fundamental definir cuál es la imagen que tiene la firma ante los propios empleados, el mercado laboral, la sociedad en su conjunto y hasta la competencia.

A la hora de establecer el rol de una marca ante los usuarios, las empresas utilizan distintos tipos de estrategias, pero en la era digital del social commerce los influencers se transformaron en los principales aliados cuando se trata de promocionar un producto o servicio. En la misma línea, muchas empresas comenzaron a mirar puertas adentro y a buscar a sus propios influencers, empleados que puedan recomendar a la empresa, hablar sobre el ambiente laboral, las comodidades de las oficinas y los beneficios corporativos, entre otras cuestiones. Y, así, mejorar el posicionamiento de la firma entre los equipos internos y también de cara a futuros postulantes y otras personas vinculadas al ecosistema.

Algunas de una manera más informal, otras con programas 100% dedicados a esto, las compañías están súper atentas a lo que se dice sobre ellas en las redes sociales y buscan mejorar su imagen online de la mano de sus aliados. Para eso, ofrcen diversos incentivos y competencias, entre otras alternativas para invitar a que sus empleados se involucren en las redes y pongan a la firma en el top of mind.

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Según Federico Carrera, fundador y COO de la consultora High Flow, los comentarios de los empleados en las redes sociales pueden tener un impacto significativo en la marca empleadora de una empresa: "Al ser un concepto que engloba la imagen y diferenciales que ofrece una empresa de cara a sus stakeholders, los comentarios pueden influir en la percepción que tienen los posibles candidatos al ingresar a una empresa".

Es por eso que las redes sociales son una herramienta importante para potenciar la marca empleadora y, para Carrera, garantizar una experiencia de marca positiva es clave. "Los comentarios negativos de los colaboradores perjudican el fortalecimiento de la marca empleadora, por eso es importante que las organizaciones fomenten un ambiente laboral positivo y que se aseguren de que sus empleados estén satisfechos con su trabajo", agrega como primer objetivo. Es que, según él, cualquier posicionamiento que no sea genuino "cae por su propio peso" y, por más esfuerzo que se haga por parecer algo que no es, ninguna empresa va a poder ser consistente en disfrazar la realidad.

De acuerdo con el análisis del especialista, las empresas están adoptando distintas iniciativas para mejorar su presencia virtual. Entre ellas, enumera cuatro: crear una estrategia de marca empleadora, fomentar una cultura laboral positiva, involucrar a los empleados en las redes sociales con un programa de embajadores, y monitorear y responder a los comentarios. La plataforma elegida, principalmente, es LinkedIn, ya que es por definición la red social orientada al uso empresarial, a los negocios y al empleo. Luego, pueden continuar Instagram o Facebook.

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Florencia Fragalá, jefa de Comunicaciones Internas y Marca Empleadora en la Argentina.

Arcos Dorados es un ejemplo de las empresas que ya pusieron en marcha un programa de este tipo. Florencia Fragalá, jefa de Comunicaciones Internas y Marca Empleadora en la Argentina, comenta que la compañía dueña de McDonald's creó Comunidad Cool, un canal de Instagram donde la comunidad es la voz. Allí, la firma conecta con una audiencia de más de 17.000 jóvenes que se desempeñan en los 224 restaurantes del país. "Al principio, la cuenta no estaba abierta a comentarios y publicaciones, pero la necesidad de interacción se volvió palpable", agrega la encargada de esta iniciativa.

Abrir la plataforma fomentó la interacción y así se "creó un sentido de pertenencia que enriqueció la cultura interna, promoviendo un mayor engagement entre los colaboradores". Según ella, este espacio es muy relevante para la conversación, que genera un storytelling co-construido y les permite a los ejecutivos llegar a la comunidad de operaciones de todo el país. A través de la cuenta se comunican los beneficios para los colaboradores, como las promociones, convocatorias a programas de RR.HH. y entrenamiento, sorteos, desafíos o challenges que potencian la creatividad. Además, ofrece la posibilidad de ver y conocer a otros equipos del país.

Getnet, de Grupo Santander, le puso el foco a tener presencia en las redes desde su creación. Para eso, la empresa tiene un plan de trabajo con influencers de la firma designados por áreas. Así, según detalla Julia Vargas, People & Transformation Manager, se ayuda a incentivar la comunicación en redes sociales y promover que los canales internos y externos tengan más interacción con los Getneters, como se llama a los colaboradores.

"Creemos que todo empieza adentro, pero que la voz de nuestros Getneters nos ayuda a amplificar nuestra cultura, nuestra forma de hacer las cosas y que esta se vivencie en nuestros clientes y futuros talentos", explica Vargas sobre los motivos por los que comenzaron con esta iniciativa. A la hora de ver resultados, es notorio que cuando las historias, las acciones o las experiencias son compartidas por los mismos protagonistas tienen mucho más sentido. "Incluso esto nos sirve mucho para captar nuevos talentos", agrega. En esa línea, ese objetivo también se suma a la importancia de fidelizar a los empleados como parte del plan de crecimiento de la compañía de servicios de pago del banco.

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Julia Vargas, People & Transformation Manager.

Ingenia, una empresa creada en 2015 especializada en arquitectura tecnológica, tiene a lo digital en su ADN. En ese sentido, la firma está muy enfocada en su presencia virtual. Gabriel Alario, Brand Evolution Expert, comenta que la mayoría de los "Ingenials" cuentan con un conocimiento técnico que es muy valioso, más en una época en la que la tecnología impacta en todas las áreas y esferas. "Desde el círculo de Branding los acompañamos a través de distintas iniciativas como mentoreo individual y media trainings, para que cuenten con herramientas efectivas para transmitir su know how a una audiencia tal vez no tan especializada en el tema, pero que valora y requiere ese conocimiento", agrega sobre cómo invitan a los empleados a participar en las redes.

De esta manera, se logró una alta tasa de participación, cercana al 70%, según explica el representante de la compañía. "Esto se debe a que en Ingenia muchos son docentes y divulgadores, y buscan ser referentes dentro de su área, por eso les brindamos el acompañamiento necesario para que puedan alcanzarlo", analiza.

Redbee, por su parte, empresa nativa digital que ofrece ingeniería, diseño e innovación tecnológica, lanzó un canal de Twitch este año, con el objetivo de intercambiar conocimientos y experiencias con el equipo interno y la comunidad IT en general. "Queremos mostrar y compartir lo que sabemos hacer a la comunidad; ser parte de la conversación sobre la realidad del sector y sobre lo que se viene en materia tecnológica", explicó en el lanzamiento Jorge Lucero, CEO de redbee.

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Gabriel Alario, Brand Evolution Expert.

Según Lucía Laboudigue, Senior Manager de People Experience, la empresa invita a que los empleados creen contenido en las redes ya que los ayuda a aumentar el valor intangible de la empresa y también aporta beneficios a las personas. "Sumado a esto, el escribir y publicar artículos en medios de comunicación, en nuestro blog o en redes sociales ayuda a que la persona se convierta en un referente en el mercado y, de esta manera, aumente su networking", explica.

Embajador, influencer, aliado

Una vez que una compañía decidió que quiere mejorar su imagen en las redes sociales y posicionarse en el "boca en boca" virtual, debe elegir quién o quiénes serán los colaboradores que mejor representen los valores de la empresa. Además, deben ser perfiles confiables, con los que el resto de los empleados puedan vincularse y empatizar, a fin de que el contenido también sea creíble y se invite a que más personas participen de manera orgánica.

Carrera explica que, si la empresa va a crear espacios para que sus empleados embajadores creen contenido, van a ser esos empleados que vivan realmente los valores organizacionales y estén 100% comprometidos con el propósito. "Son aquellos que con sus conductas demuestran el cartel que la dirección pegó en la cocina de la oficina con los valores, personifican el modo de hacer las cosas. Tienen que reflejar la identidad de la cultura", considera.

El marketing digital permite obtener una enorme cantidad de información sobre el tipo de interacción, las recomendaciones y comentarios, entre otros puntos clave. Por eso, una vez que el trabajo está en marcha, es necesario monitorear constantemente cuáles son los resultados obtenidos, a fin de traducirlos en mejoras concretas en el ambiente laboral o en la puesta en marcha del proyecto de marca empleadora.

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Lucía Laboudigue, Senior Manager de People Experience en Redbee.

La forma de medir los resultados puede variar según la empresa y sus objetivos específicos, pero una de las prácticas habituales y de los objetivos más buscados de la marca empleadora está en la posibilidad de captar talento sin necesidad de invertir grandes sumas en acciones de marketing, lo que les permite a las empresas contar con los mejores colaboradores y obtener una ventaja competitiva sobre la competencia.

"El buen uso de la marca empleadora no solo es para la captación de talento sino para su fidelización e incluso su salida armoniosa", agrega Carrera. Por eso, la inversión en el desarrollo de las personas y los planes de capacitación, así como en la participación en proyectos con clientes desafiantes, se han convertido en el verdadero motivo por el que muchos colaboradores eligen o dejan de elegir una empresa. "Pero su salida no es un tema menor. Existen grandes empresas que cuidan a sus 'alumni' y generan espacios de identificación, por el orgullo que despierta haber trabajo en esa organización", sintetiza sobre los objetivos de este tipo de programas.

En el caso de Arcos Dorados, cuyo target de empleados para locales son generaciones hiperconectadas, la presencia en las redes fue clave. "Esta generación consume y genera opinión informándose a través de las reseñas de otros usuarios. También se llevó a cabo una campaña de comunicación hacia adentro de los locales para generar curiosidad, impacto y un mayor número de seguidores", explica Fragalá.

Comunidad Cool tiene más de 14.000 seguidores y su alcance supera +85.000 usuarios. Según el análisis de esos datos, la encargada de marca empleadora afirma que el programa consiguió 1,5 millones de impresiones y engagement del +30%, cuando una cuenta promedio de más de 10.000 seguidores tiene el 0,63%