“La gente hoy busca que la publicidad entretenga, no que le venda cosas”: Adam Sheridan, de Ipsos

Adam Sheridan es investigador en medios de comunicación e investigación cinematográfica. Como Global Head of Products for Creative Excellence, en Ipsos, la empresa líder en investigación de mercado, Adam es sin duda unas de las personas que más sabe sobre publicidad. Conversamos con él en el marco de los Effie Awards México, el certamen más reconocido por las agencias de medios y creativas, las marcas, medios de comunicación, empresas y organizaciones sociales. Según el experto en publicidad, tristemente la idea de que la publicidad debe entretener está muy poco extendida fuera de los círculos publicitarios: “tenemos el legado de grandes pensadores en la historia de la publicidad, como Paul Hawkins que hicieron mucho por que la publicidad fuera una ciencia definida”.

ADAM SHERIDAN Y EL ARTE DE NARRAR

En tu ponencia en los Effie Awards México, hablaste de momentos y de entretenimiento.

Se cree que si das el mensaje de que tu producto tiene 10 % extra de queso, eso es importante. Pero la realidad es que a la audiencia no le interesa la marca, ni que el producto tenga 10 % más de queso: solo busca un snack relativamente saludable para darle a su familia, un momento de alivio en torno a la mesa. Y eso nos lleva al entretenimiento, al contenido en la TV o en redes sociales, que deben representar las necesidades y batallas de la audiencia, en forma de entretenimiento. En lugar de vender más queso…

Al final ¿se trata de narrar historias?

Sí, pero si tienes que contar una historia en Instagram en seis segundos, no puedes, si piensas en lo que conlleva una narración típica (principio, nudo, desenlace). Entonces, una pregunta razonable es ¿cómo contamos una historia en esta plataforma? Y la respuesta es que si resignificas contenidos que llevan a un storytelling, como mostrar el momento de alivio de la familia en torno a la mesa. Necesitamos redefinir lo que es contar una historia: se trata más sobre recrear momentos que sobre comienzos, nudos y finales.

PSICOLOGÍA Y PUBLICIDAD

¿Cómo fue que entraste en contacto con la publicidad?

A través de un compañero de la universidad, cuyo padre tenía una agencia de publicidad. Y unos años más tarde tuve la oportunidad de entrar a una agencia de investigación en publicidad. Yo me había graduado en Psicología, en la Universidad de Canterbury. Y fue un buen “fit”: la psicología me ayudó a estudiar cómo los seres humanos tomamos decisiones, cómo procesamos información y cómo estas dos cosas nos ayudan en publicidad. En realidad, lo que no ha cambiado desde los inicios de la prehistoria es el escuchar historias alrededor del fuego: hasta nuestros días, la gente ama que le cuenten historias, y en publicidad también. Pero en lo que hemos cambiado es el enfoque: en lugar de tratar de convencerlos, respetarlos y darles experiencias de calidad para la audiencia.

La neurociencia está de moda: ¿ayuda a comprender los comportamientos de la gente frente a la publicidad?

Ipsos, donde trabajo, mide cada anuncio con webcams, para detectar las expresiones faciales de la gente que los mira. Si están felices, o confundidos, por ejemplo. Y usamos esa información, esos códigos faciales. También he explorado otras técnicas, donde medimos las ondas cerebrales.

¿Cómo defines tu trabajo? ¿Investigador?

Soy un investigador, mi humilde contribución es ayudar a los directores de comerciales a hacer un mejor trabajo. También soy autor, creador de contenido y narrador. Mi negocio es exponerme a la mayor cantidad posible de cultura popular, contenidos que no son intelectuales, ahí está la crema.

COREA Y JAPÓN LIDERAN LA INDUSTRIA

¿Qué países están hoy a la vanguardia en publicidad?

Japón y Corea están a la delantera. He viajado como 30 veces a Japón, hablo apenas 30 palabras en ese idioma, pero cada vez que voy trato de exponerme a la publicidad local. Hacen un trabajo diverso, audaz y creativo. Amo el animé, la cultura japonesa… El mundo de la publicidad ganaría mucho aprendiendo de ellos.