Es hora del anti-marketing: los secretos de la industria del lujo que podés usar para que tu negocio sea irresistible

Tal vez te resulte llamativo que te hable de anti-marketing cuando lo que siempre creíste que podía aumentar tus ventas era el buen empleo del marketing. Sin embargo, muchas veces es mejor ir contra la corriente para llegar a los lugares que otros evitan o se pierden de visitar. Si te animas, te invito a seguir leyendo.

Jean-Noël Kapferer, consultor en estrategias de marca para empresas líderes en la industria de lujo, escribió en Luxury Strategy las reglas que las marcas siguen para sostener y aumentar sus ventas; reglas que se diferencian totalmente del marketing convencional, atendiendo a las características particulares del lujo.

Claro, me dirás "si no vendo relojes ni carteras, ¿de qué me puede servir?". Lo que quiero proponerte hoy, es aprovechar las ventajas que el anti-marketing puede darte, sobre todo en la era digital, ajustándolo a las características de tu industria. Nunca lograrás mejores resultados, si no cambiás tus estrategias obsoletas.

¿Qué es el anti-marketing y por qué usarlo?

Para definir el anti-marketing y sus leyes, podríamos comenzar pensando en su contraparte, el marketing tradicional. Como bien sabes, se trata del conjunto de estrategias que un negocio aplica para llegar a sus clientes ideales y concretar ventas. Por supuesto, todas estas estrategias están desarrolladas para vender.

El autor del libro explica que, para la industria del lujo, seguir las estrategias regulares significaría perder su distinción; eso que lo convierte en un objeto de estatus. Por eso, era necesario barajar y dar de nuevo, implementando estrategias que sumaran valor a sus productos, sin perjudicar las ventas.

El marketing tradicional no puede enfocarse en lo que una marca de objetos de lujo requiere. Eso es porque está pensado para vender, por montones, a grupos de personas variados. El anti-marketing, por su parte, invita a cambiar los objetivos, a ocultar lo máximo posible las intenciones de vender, priorizando otros fines.

Para vender objetos de lujo, es indispensable reforzar una identidad, una singularidad a partir del uso de dichos productos. Sus estrategias se enfocan en relacionar valores y emociones con una marca. Eso es lo que puede hacer la diferencia en tu negocio y la relación que generás con tus clientes.

Las tres estrategias del mercado de lujo

En el mercado de lujo, las bases están orientadas hacia otros fines. Existen tres tipos de estrategias posibles para gestionar una marca sin perder la identidad que la caracteriza. Estas estrategias son llamadas "lujo", "moda" y "premium", y se emplean para distintas metas en la industria del lujo.

La estrategia del lujo

Esta estrategia se enfoca a crear valor de marca y extenderlo a través de publicidades. Las mismas no se orientan a vender, sino a relacionar ciertos sentimientos y experiencias con la adquisición de ciertos productos y servicios.

En este tipo de estrategia, la singularidad es primordial. Los productos de lujo se asocian con una historia, un origen en un país específico, pocas unidades disponibles y el prestigio. El producto se diferencia de otros, aunque tenga funciones parecidas, porque la experiencia social que ofrece es distinta.

La estrategia de la moda

Otra estrategia es la moda. Se diferencia de la primera porque, aquí, la historia o el origen no tienen importancia. Lo que hace "deseable" a un producto de moda, es el reconocimiento de que eso es lo que se usa en un momento puntual. Seguir la moda, en la industria del lujo, es un valor en sí mismo, sin embargo, es poco durable. Aun si un producto es novedoso y se ajusta a lo que está de moda, necesitará del prestigio que solo la estrategia del lujo puede brindarle a una marca para convertirse en quien impone tal moda.

La estrategia "premium"

Por último, la estrategia premium se lleva a cabo ofreciendo una versión mejorada y potenciada a aquel que esté dispuesto a pagar más. Se trata de ofrecer el mejor valor dentro de una categoría de productos, al que solo algunos puedan aspirar.

Esta estrategia está ligada a la comparación, a contar con un producto de venta masiva y otro reservado para los clientes con mayores ambiciones. De esta manera, el lujo de la línea premium se establece en comparación con lo que ofrecen las líneas básicas.

Las irreverentes reglas del anti-marketing

Con el desarrollo de las ventas en línea, los cambios en los mercados y en las características de los consumidores, la industria del lujo enfrentó un serio problema. La mayor preocupación recaía en el peligro de adecuarse tanto a las formas de ventas digitales, que terminara perdiéndose el estatus asociado.

¿Cuál fue la solución? Entender que el marketing estaba apuntado hacia otra dirección. La industria de lujo no vende por las necesidades de sus clientes, por eso, intentar vender, por paradójico que suene, tiene el efecto contrario. Así nace el anti-marketing y sus reglas para la industria del lujo. Podemos resumirlas en:

●    No perseguir el posicionamiento, sino convertir tu producto en algo único, que no sea comparable a otros.

●    No responder a la demanda, así, los que deseen tu producto esperarán por él y pagarán lo que sea, sin necesidad de producir en masa.

●    Dificultar la compra, a fin de demostrar que no cualquiera puede tenerlo y sujetar solo a los verdaderos fieles.

●    No publicitar para vender, quizás el punto más importante. La publicidad debe ofrecer emociones, sensaciones y valores deseables, no la venta de un producto como tal.

●    Comunicar incluso fuera del público objetivo, para que todos sean conscientes de lo que ese producto significa y respalden su estatus, aun si no pueden comprarlo.

●    Fijar precio, lo cual será más sencillo porque no responde a la demanda ni existe la competencia.

●    Evitar la externalización, que atenta contra la noción de originalidad. La producción local es una garantía de calidad.

●    No abusar de las "figuras", ya que la estrella debe ser la marca y no quien la modela.

Estas reglas redefinen el lujo en un mercado con nuevas características de consumo, sin perder la capacidad de venta. Incluso, logra capturar clientes que emergen en las clases medias y desean ser parte del estatus que las marcas de lujo ofrecen.

¿Por qué alguien estaría dispuesto a comprar algo que no satisface sus necesidades y no se amolda al resto de los productos en el mercado? Porque constituye algo más que un producto, un lugar de privilegio en la sociedad. Lo acerca a valores y experiencias distintivas.

Qué aporta el anti-marketing para tu industria

Tienes la posibilidad de convertir lo que ofreces en un propulsor de estatus y bienestar, más allá de su uso específico. El anti-marketing puede darle a tu negocio:

●    La oportunidad de ofrecer más que un producto, una experiencia completa.

●    Olvidarte de la competencia, tu negocio será completamente único.

●    La distinción para tu marca y para cada pieza de tu catálogo.

●    Una relación más fuerte con tus clientes, donde las riendas las tengas vos.

●    Alejar a aquellos que no están realmente interesados y agilizar tus cierres.

●    Construir una imagen sólida de tu negocio, asociada a ciertos valores.

●    La posibilidad de ajustar precios y características sin perder la fidelidad de tus clientes.

Quizás nunca te habías planteado estos objetivos, pero es posible hacerlo si tienes la audacia para oponerte a lo que conoces como marketing. Es el primer paso para convertir tu negocio en una referencia de estatus para tus clientes.

Marcas que alcanzaron el éxito adecuando estas reglas a industrias que no son de lujo

Estas reglas fueron pensadas para la industria del lujo, eso está claro. Si tus productos están fuertemente ligados a responder a necesidades concretas, te parecerá una locura implementar estas estrategias. Pero si llegaste hasta aquí, es porque estás buscando aumentar tus ventas y potenciar tu negocio.

¿Qué pensarías si te dijera que estas estrategias ya han dado resultado en otros mercados? Apple logra récords de ventas con cada lanzamiento. Sus clientes son más que consumidores, verdaderos fanáticos de la manzana.

La empresa de Steve Jobs, logró el éxito con estrategias de la industria del lujo, incluso con productos que son de venta masiva. No es discutible el hecho de que los teléfonos celulares y dispositivos electrónicos, hoy, son una necesidad básica. Sin embargo, Apple logró orientar el lujo en su oferta, a través de:

●    Líneas premium que ofrecen mejores características a quienes pueden pagar más. El iPhone 14 y sus versiones son un claro ejemplo de ello.

●    La publicidad orientada a las experiencias y sensaciones de contar con un dispositivo Apple, ¡no a vender!

●    La estrella es la marca. Nadie puede dudar del estatus que la manzanita tiene en cualquier dispositivo donde se la vea.

●    Generar una fidelidad sin precedentes en la relación con sus clientes, que llegan a acampar noches enteras por tener el nuevo móvil.

●    Romper la dependencia con la competencia. Ni siquiera es necesario aclarar que nos referimos a un "celular" cuando decimos algo como "tengo un iPhone". Son objetos distintos.

¿Lográs ver cómo funciona la dinámica? El punto está en tomar lo que puedas aplicar a tus productos y tu negocio. Te voy a dar otro ejemplo, uno completamente anclado en bienes de consumo diario: es el caso de Nescafé.

La empresa cafetera de origen suizo logró escalar rápidamente en valor y prestigio gracias una fuerte estrategia de marketing. La misma se basó en asociar el consumo de sus productos con un bienestar que va más allá de las características reales del café. Hoy, hace temblar al gigante del café al paso, Starbucks.

Utilizá el anti-marketing para redireccionar tus estrategias de ventas

Ambos casos tienen algo en común: sus estrategias no se orientaron a vender, sino a asociar fuertemente los valores que querían transmitir con su marca. Haz lo mismo, piensa qué valores quieres que tu público relacione de inmediato con tu marca y con lo que ofrecés.

Tus productos deben ser deseables por mucho más que su uso. Las plataformas de difusión que tienes a tu disposición son el canal ideal para comenzar a proyectar este tipo de narrativas para tu negocio. No te dediques a vender, dedicate a construir un estatus y las ventas se propulsarán solas.

Dejarás de depender de lo que tus clientes quieren y serán ellos los fanáticos que acepten las condiciones que vos les proponés. Pensá en cómo se querrán sentir al obtener lo que les ofrecés y enfocate en hacerles desear exactamente eso. Serán ellos los que te supliquen que les vendas, y no a la inversa.