Cómo logró Abercrombie & Fitch reconstruirse y disparar sus acciones por encima de gigantes como Nvidia

Abercrombie & Fitch fue una marca icónica para la moda de los 2000, y está de regreso. En el primer trimestre del año, la compañía informó beneficios récord, cambiando la tendencia a medida que los jóvenes vuelven a la nostalgia de la ropa vintage. Con una renovación inclusiva, la marca duplicó sus acciones en más de cinco veces, superando al gigante tecnológico Nvidia en el último año.

Según el informe de resultados, son las mayores ventas netas del primer trimestre en la historia de Abercrombie & Fitch, tras ver un crecimiento de 16% en sus ingresos el año pasado.

Las acciones se dispararon más de un 20% el miércoles pasado tras el anuncio de los beneficios, ampliándose a una ganancia del 459% en el último año hasta el viernes por la tarde, superando el crecimiento del 187% de las acciones de Nvidia en el mismo periodo.

La empresa elevó sus perspectivas de crecimiento de las ventas netas para todo el año a alrededor del 10%, frente a la previsión anterior del 4-6%.

Las dos marcas de la empresa registraron un sólido crecimiento de las ventas: Abercrombie, dirigida a los millennials de entre 23 y 40 años, tuvo un aumento del 31%; mientras que Hollister, orientada a los Gen Z de entre 13 y 21 años, mostró un incremento del 12%.

El minorista con sede en Ohio, que en su día fue un icono de los centros comerciales en los años 90 y principios de los 2000, se enfrentó a duras críticas y a un desplome de su popularidad en la década de 2010 debido a sus controvertidas y exclusivas tácticas de marketing, que incluían publicidad sexualizada y la negativa a hacer tallas XL o XXL.

Bajo la dirección de su CEO, Fran Horowitz, desde 2017 la empresa se reinventó centrándose en la inclusividad, ampliando su gama de productos y renovando la imagen de marca dirigida a jóvenes profesionales que crecieron vistiendo la nostálgica marca. La estrategia inclusiva de la empresa incluye ofrecer jeans en una gama de estilos y talles (como los holgados de tiro bajo de los 90, los rectos de tiro ultra alto y la línea Curve Love , que se hizo viral en TikTok), alejándose de su imagen anterior.

En marzo, Abercrombie lanzó la colección A&F Wedding Shop diseñada para novias e invitados de casamientos, buscando diversificar sus líneas de productos más allá de la ropa informal. Según Horowitz "superó claramente las expectativas desde el principio", durante la presentación de resultados del miércoles.

Resurgimiento de la marca

Abercrombie & Fitch mostró una importante transformación en la última década. En 2015, la empresa anunció que pondría fin a sus prácticas de "marketing sexualizado" con modelos sin camiseta y rebajaría el tono del provocativo ambiente de las tiendas, caracterizado por una iluminación tenue, fuertes aromas de colonia y música a todo volumen.

Tras ser identificada como la marca más odiada de Estados Unidos en 2016, Horowitz, entonces directora de merchandising, se comprometió a fomentar "una cultura más diversa e inclusiva". Al convertirse en CEO en 2017, la directiva comenzó un cambio de imagen integral, presentando modelos de diversas formas corporales y tonos de piel, y ampliando las líneas de productos.

En 2019, la empresa introdujo Curve Love, adaptada a clientas con más curvas y talles hasta la XXXL, que ahora representa casi la mitad del segmento de jeans para mujer, según la reciente entrevista de Horowitz con Vogue Business. La empresa también lanzó Your Personal Best (YPB), una línea de ropa deportiva en 2022, y dio a conocer una tienda nupcial en marzo, dirigida a los diversos estilos de vida de las jóvenes millennials.

Gracias a estos cambios estratégicos, las acciones del minorista se dispararon un 285% en 2023, con un incremento adicional del 91% en lo que va de año.

"El factor clave detrás del éxito de Abercrombie es un enfoque implacable en el cliente", dijo a Forbes Neil Saunders, director gerente y analista minorista de GlobalData. "La marca también se transformó de su ambiente de los años 90 en una marca moderna que atrae a compradores más jóvenes y de mediana edad. En cuanto al surtido, centrarse en la calidad e introducirse en áreas de tendencia como los trajes de novia tuvo un buen impacto".

La empresa de ropa de 131 años tuvo una historia controvertida bajo su anterior CEO Mike Jeffries. En una entrevista de 2006 con Salon, dijo que estaba dirigida a un "atractivo chico americano con una gran actitud y un montón de amigos". También afirmó que la empresa sólo "contrataría a gente atractiva en sus tiendas" para comercializar la marca.

Este enfoque condujo a una serie de controversias, incluido un acuerdo de 50 millones de dólares en 2004 por prácticas de contratación discriminatorias. En 2014, en medio de crecientes críticas y 11 trimestres consecutivos de desplome de las ventas, Jeffries abandonó la empresa.

En 2017 la marca alcanzó el precio más bajo de sus acciones en 17 años, por debajo de los 10 dólares, cinco meses después de que Horowitz asumiera el cargo de CEO.

Mientras Abercrombie & Fitch vuelve a la escena con su impresionante resurgimiento, Gap es otra marca nostálgica de los 90 que está apuntando a un nuevo liderazgo. Richard Dickson, el ex presidente de Mattel que ayudó a resucitar a Barbie, es ahora CEO de la marca desde agosto.

Gap ya mostró el cambio de rumbo, que parece estar dando sus frutos hasta ahora: las acciones subieron un 256% en el último año hasta el viernes por la tarde, y el prometedor anuncio de resultados de la empresa el jueves hizo subir las acciones más de un 20% tras el cierre del mercado.

La empresa registró un crecimiento anual de las ventas del 3% en el primer trimestre, con sus cuatro líneas (Gap, Old Navy, Athleta y Banana Republic) registrando un crecimiento trimestral de las ventas "por primera vez en la historia de la marca", según dijo Dickson en una presentación de resultados.

Gap también elevó sus previsiones para todo el año a "una ligera suba interanual" desde la perspectiva anterior, con su cuota de mercado ganando por quinto trimestre consecutivo.

En marzo, la compañía nombró director creativo al diseñador de moda Zac Posen, también conocido como el antiguo juez de Project Runway , lo que potenciaría "la revigorización de la marca" y ya empezó a aparecer en los marcadores, según Dickson.

Posen visibilizó recientemente la exposición mediática de Gap vistiendo a Da'Vine Joy Randolph con un vestido de jean a medida en la alfombra roja de la Gala del Met, y a Anne Hathaway con un vestido camisero blanco para un evento de Bulgari en Roma; el vestido se lanzó a la venta en forma online el martes y se agotó en horas.

Nota publicada en Forbes US.