A las marcas les encantan los influentes (hasta que se involucra la política)

A las marcas les encanta que las estrellas de las redes sociales usen Instagram o TikTok para anunciar sus jabones, refrescos probióticos, maquillaje y demás. Pero muchas de esas mismas marcas quieren evitar a los influentes que hablan de política.

Asegurarse de que ambas cosas no se mezclen se ha convertido en un ejercicio tenso en el creciente, y a menudo impredecible, sector de los influentes. ¿Cómo puede una marca unirse a la conversación y asegurarse de no verse muy involucrada en una situación difícil?

Con las elecciones presidenciales a la vuelta de la esquina, algunas agencias de mercadotecnia han empezado a ofrecerles a los anunciantes nuevas herramientas que califican la denominada seguridad de marca de las personalidades de las redes sociales. Algunas de estas herramientas utilizan incluso inteligencia artificial para predecir la probabilidad de que un determinado influente hable de política en el futuro.

Una herramienta presentada recientemente por Captiv8, una empresa de mercadotecnia que ayuda a anunciantes como Walmart y Kraft Heinz a conectar con influentes, utiliza la IA para analizar las menciones de estrellas de las redes sociales en artículos en línea y luego determina si es probable que hablen de elecciones o de “temas políticos polémicos”. La empresa también les asigna calificaciones con letras a los creadores en función de sus publicaciones, comentarios y cobertura mediática, donde una “A” significa muy seguro y una “C” señala precaución. Las calificaciones incorporan categorías como “temas sociales delicados”, muerte y guerra, incitación al odio o contenido explícito.

Viral Nation, otra agencia de influentes, también les ofrece a los profesionales de la mercadotecnia un producto que elabora “perfiles de riesgo” de los creadores. La herramienta, que la empresa utiliza desde hace más de un año, evalúa años de publicaciones —incluidas horas de diálogo de videos— y puede detectar si la gente sostiene armas o carteles de protesta en sus contenidos, aunque esos elementos no se mencionen en los pies de foto o en el audio.

“Las marcas lo están pidiendo”, afirmó Krishna Subramanian, fundador de Captiv8. “Nos dimos cuenta de que antes de las elecciones la gente quería saber si los creadores habían hablado de las elecciones y del presidente. Porque no quieren estar en esa conversación”.

La forma en que los profesionales de la mercadotecnia evalúan la idoneidad en línea determina el gasto de miles de millones de dólares y ayuda a dar forma al discurso en internet. Después de que muchas grandes marcas se enfrentaran a boicots de consumidores durante la presidencia de Donald Trump por publicar inadvertidamente anuncios digitales junto a teorías conspirativas y propaganda terrorista, las empresas crearon nuevas directrices del sector para ayudarles a evitar el financiamiento de contenidos nocivos en las redes sociales. Desde entonces, muchos anunciantes también han dejado de publicar mensajes en medios de comunicación en nombre de la seguridad de marca.

Algunos conservadores afirman que las definiciones del sector han perjudicado injustamente a los sitios de derecha. Estos argumentos sobre la “seguridad de marca” —un término de la industria publicitaria para garantizar que los anunciantes no aparezcan junto a contenidos censurables o en ellos— fueron el centro de una audiencia del Comité Judicial de la Cámara de Representantes en julio y de una nueva demanda presentada la semana pasada por Elon Musk, propietario de la plataforma social X.

En la audiencia del Comité Judicial, GroupM, una unidad del gigante de la publicidad WPP que gasta miles de millones de dólares al año en nombre de anunciantes de primer orden como Ford y Coca-Cola, reveló que, si bien los medios de comunicación eran históricamente uno de los principales motores de la publicidad, menos del cinco por ciento del gasto publicitario total de sus clientes se destina ahora a las noticias, ya que la confianza en los sitios de noticias cayó a mínimos. Unilever, el gigante de los productos de consumo y propietario de marcas como Dove y Pond’s, declaró que menos del uno por ciento de sus 850 millones de dólares de gasto publicitario en Estados Unidos se destina a noticias digitales.

Sin embargo, evaluar la seguridad de marca de una persona es más complicado que analizar la de “American Idol” o The Wall Street Journal. Aun así, los profesionales de la mercadotecnia desean averiguarlo, ya que se prevé que la economía de los creadores alcance los 480.000 millones de dólares en 2027, casi el doble que el año pasado, según Goldman Sachs.

“A medida que pasa el tiempo, cuanto más historial tiene la gente en internet, más información hay que evaluar en cuanto al contenido que publican”, aseguró Tyler Vaught, responsable de mercadotecnia de influentes en Edelman, una gigante de las relaciones públicas, que está entusiasmado con el software de Captiv8.

Vaught, que cree que la demanda de este tipo de herramientas continuará después de las elecciones, dijo que hablar de política no descalifica necesariamente a los creadores, pero que las marcas “no quieren sorpresas”. Su pesadilla, dijo, era contratar a un influente y luego escuchar: “Oye, esta persona dijo algo hace 10 años y lo estamos cancelando, y la marca no tiene ni idea”.

Y añadió: “Les encantaría saber qué puede hacer esa persona”.

Un video en el que se promociona el servicio de “seguridad de marca avanzada” de Viral Nation para profesionales de la mercadotecnia comienza con un intercambio hipotético de mensajes de texto entre dos profesionales al son de una música siniestra. “Entonces... ¿qué pasó exactamente? ¿CÓMO?”, escribe el primero. “Uno de nuestros influentes”, responde el otro. “No sé si es algo reciente o antiguo que no fue depurado. En cualquier caso, no nos dimos cuenta”. (“No nos dimos cuenta” se subraya a continuación).

“Yo lo comparo con una comprobación de antecedentes”, explicó Nicholas Spiro, jefe de producto de Viral Nation. “Mucho de esto se hace con cosas como palabras clave. Puedes entrar y configurar tus palabras clave para que detecte si hay contenido que hable de Joe Biden, por ejemplo, si es algo que te interesa”.

DripDrop, una marca de bebidas electrolíticas, le ha apostado recientemente a la mercadotecnia de influentes, trabajando con Kirsten Ferguson, instructora de Peloton. Pero desde el punto de vista político, Alexandra Dacks, directora de mercadotecnia de la empresa, dijo que ha sido “muy cuidadosa para no asociarse con personas de ambos extremos del espectro, porque eso podría apartar a mucha gente”.

Dacks se siente tranquila con la nueva tecnología. “Muchas cosas pueden ocultarse o sucedieron hace mucho tiempo”, aseguró. “Puede ser muy agradable tener algo que extraiga todo eso y no tener que hacerlo manualmente”.

c.2024 The New York Times Company