“Tengo un millón de seguidores. Gano unos 50 euros”: así satura TikTok el mercado de creadores

La fama en TikTok de José Ángel Patica, un joven granadino de 26 años, empezó con un kebab. Era abril de 2021 y Patica estaba con su prima en Cacín, un pueblo de la provincia. El video dura apenas 10 segundos, pero tiene esa simplicidad espontánea y cutre, habitual en TikTok: “Patata con salsa blanca, y kebab completo con doble de carne, Fanta, ¡que viva la comíaa!”, es todo lo que dice Patica. Con cada definición se mete lo que dice en la boca, que abre sin problema para hablar. Su prima ríe con estrépito por detrás. El truco es ingerir con una glotonería desbocada. “Viva la comida” se convirtió en uno de sus lemas. “Con un poco pan” es otro. Sus videos celebran la salud, la vida y el comer, y una natural falta de modales: mezcla un plato de cuchara, pan y Fanta de naranja en un solo bocado. También le gustan las cucharadas de Cola-Cao en polvo.

Todo esto funciona en TikTok, la plataforma de videos virales que se está comiendo el mundo. Fue la app global más descargada en 2021, es la que más rápido ha llegado a los 1000 millones de usuarios desde su creación y la media de horas que los usuarios estadounidenses pasan en TikTok ha crecido un 67% entre 2018 y 2021, mientras que en YouTube y Facebook subió menos de un 10%. Los datos provienen de un informe de The Information que dice que TikTok es la “epidemia digital de crack”, porque su efecto es instantáneo.

“TikTok ha saturado el mercado”, dice María Bretón, jefa de innovación y nuevos negocios de la empresa de inversión Jaguar Path Ventures. “Facilita que cualquiera cree un contenido que, aunque no sea de calidad excesiva, por poco que guste se viraliza, lo que anima a seguir creando y consigue que la gente pase más tiempo en la plataforma”, añade. Es un círculo virtuoso para lograr el grial de las plataformas: más usuarios que pasen más tiempo. El artículo académico reciente Quince segundos de fama confirma la centralidad para TikTok de videos virales, más allá de quien los haga:

Patica es uno de esos creadores que cayó en el encanto viral. “Cuando me desperté por la mañana llevaba medio millón de visitas”, dice a EL PAÍS por teléfono. Patica tiene hoy 950.000 seguidores en poco más de un año. Se dedica sin parar a sus videos, sube al menos uno al día: “Son de la comida que me hace mi madre y del trabajo en el campo, que es a lo que me dedico. La gente de ciudades no tiene ni idea, ahora estoy en la campaña de aceitunas”. Su aspiración es ayudar: “Está la cosa muy mal. Ayuda que los niños que me ven, cuando lleguen a casa y tengan un plato de lentejas o habichuelas se lo coman, que no todo va a ser papas, huevos, carne o filetes de lomo o salsichinas”, dice.

Patica de momento solo recibe dinero de TikTok, y es escaso: “Te paga por visitas y me gusta. No ganas una burrada, no para dedicarme a esto, 50 euros o 100 si va muy bien”, dice. Con ese dinero una noche al mes va a Granada ciudad a repartirlo entre mendigos. Les da comida: “Voy a un supermercado, compro pan, fiambre, hacemos bocadillo, fruta, zumo, lo metemos en una bolsa y una botella de agua grande. Lo damos a gente por la calle. Ayudas a 20-30 personas. Te cuentan su vida y los problemas que tiene. Y escucharles”, dice.

Patica no ha llegado aún al selecto club de los millonarios en TikTok, aunque pronto lo hará. Es un club amplio y no para de crecer. Instagram, creada seis años antes que TikTok, tiene menos cuentas con más de un millón de seguidores: en España hay 257 por 853 en TikTok, según datos de 11posts.com. Es una tendencia global: en México son 383 en Instagram, por 2205 en TikTok. En todo el mundo, segun SocialBlade, TikTok tiene 39.000 cuentas con más de 1 millón de seguidores, 16.000 más que Instagram y 9.000 más que YouTube.

Eso provoca lógicamente que el prestigio que conlleva una cuenta millonaria sea menor en TikTok. “El millón de seguidores ya no se ve como algo tan espectacular”, dice Alfons Vidal, de 18 años y autor de Snoflaa, donde tiene 2,2 millones de seguidores contando trucos tecnológicos. “Yo tengo dos millones y me quedo igual. Pensaba que tener un millón sería espectacular, que podría servirte como trabajo”, añade. Ahora hay gente que le reconoce, pero su impacto no tiene correlación con sus seguidores.

Pero la falta de relación entre seguidores y viralización es de hecho una de las ventajas de TikTok. EL PAÍS ha hablado con seis creadores que rondan o superan el millón. Todos tuvieron su primer viral en TikTok al poco de empezar. Recuerdan el momento. Voonnie, de 19 años y que baila y canta en su cuenta con 900.000 seguidores hoy, recuerda esa sensación: “Fue un video donde caminaba y cantaba, sin más. Tuvo 12 millones de visualizaciones. No sabía cómo encajarlo. Durante un mes pensaba ‘qué pasa aquí’. No procesaba la información. Se hizo viral en EE.UU.; estaba llegando a millones de personas en otra parte del mundo”, dice.

Christian Morales, autor con su abuela del canal Conbuenhumor, que tiene 7,2 millones de seguidores, tiene un recuerdo similar de aquella sensación inicial: “Uno de los que recuerdo de los primeros meses, que se hizo muy viral, fue uno que mi abuela bailaba disfrazada de unicornio. Tenemos videos de aquella época que superaron los 30 millones de visualizaciones. Las primeras semanas ya vi que todo era distinto; los videos se viralizaban muy rápido, lo nuestro fue muy de golpe”, dice.

El dinero es solo una parte complementaria de esa sensación, al menos entre creadores que no superan los 10 millones de seguidores. Voonnie ni siquiera se ha dado de alta en el fondo de creadores que TikTok tiene para pagar a sus creadores más virales. Saca algo de dinero con campañas puntuales de empresas que le pagan por hacer un video sobre un producto. Así hacen la mayoría de creadores para aprovechar su audiencia.

El fondo de creadores da solo para cuentas muy grandes: “Si no tienes muchos videos virales, te pagan una miseria”, dice Fátima Martínez, experta en marketing con una cuenta de medio millón de seguidores en TikTok. “No he tenido excesiva diferencia. Ahora es más difícil que un video se haga viral. Antes veías la evolución en 20 minutos”, dice. Pero a pesar de esas dificultades, los anunciantes buscan TikTok cada vez más: “Me están llamando más que nunca para hacer campañas. Las marcas saben más, están mejor asesoradas y no van tanto a la cantidad de seguidores como la interacción”, añade.

A pesar de esta sensación compartida de saturación, TikTok tiene mucho margen. “Hay más competencia, pero no es un juego de suma cero”, dice Jesús San Román, fundador de Binfluencer. “Los presupuestos de marketing de influencers vienen creciendo a un 50% anual”, añade. Instagram sigue siendo el foco porque su público es mayor, tiene más poder adquisitivo y permite convertir mejor las campañas en ingresos. “En Instagram se movía más dinero de por sí. La industria va lenta al mover esos presupuestos a otras redes”, dice San Román. La fuerza viral de TikTok le complica a veces encajar en las necesidades de empresas: “En TikTok las audiencias están más repartidas entre países. En Instagram encontrabas a creadores con el 70% de audiencia española; en TikTok es más difícil encontrar a creadores con la mayoría de seguidores en un mismo país”, dice.

La escasa relación entre seguidores y viralidad provoca incluso teorías entre algunos creadores sobre qué puede ocurrir. “Da rabia que se hagan videos virales súper random [aleatorios] y no otros que llevan horas esfuerzo”, dice Pablo Brotons, bailarín con una cuenta de 1,8 millones de seguidores. “Eso sí, los videos random son los que más gracia me hacen. Realmente una vez que tienes seguidores es difícil conseguir más. Es fácil conseguir fama en TikTok, pero es difícil seguir subiendo. Por eso mismo, explica el tiktoker, “gente con millones de seguidores tiene una décima parte de visualizaciones en sus videos, porque habrán tenido videos virales y les han seguido, pero luego no son seguidores de su contenido”.