Cómo potenciar en las empresas el primer Mundial de la era del home office

El de Qatar será un Mundial de las primeras veces para muchas personas y para las empresas que decidan incluir el acontecimiento en sus estrategias.

No es solo el evento del año, como ocurre con cada campeonato de la FIFA: será el primer hecho positivo que una a personas de todo el mundo en torno a una disciplina que despierta pasiones después de la pandemia de COVID-19. La primera chance de celebrar, de recuperar el encuentro y la alegría. Su significado excede al evento en sí.

Será también la primera vez que le toque a Latinoamérica vivir un Mundial fuera de su territorio y en verano, con la chance de hacer actividades en torno a los partidos que no se realizan típicamente. Y la primera Copa del Mundo luego de que el trabajo remoto e híbrido se extendiera en todo el mundo, desafiando las formas hasta entonces tradicionales de construir vínculos laborales.

Un "pool" pequeño de empresas consultadas por este medio reveló rápidamente que, al menos entre las más grandes, son la excepción las que vienen preparando con antelación sus acciones para el público interno en relación al Mundial. A continuación, algunos consejos para no dejar pasar la oportunidad de engagement del año.

Qué preparan las empresas para el Mundial

Luciana Psenda, gerenta de Marketing de la empresa de gestión de beneficios corporativos, Cuponstar, dijo a iProfesional que muchas empresas este año capitalizarán al máximo el Mundial de fútbol para mejorar los ánimos de los equipos, cuyos lazos se vieron flaqueados por la pandemia, y para potenciar a los colaboradores en momentos inflacionarios como los que vivimos.

"No solo están implementando la 'gamificación' en los equipos con el Prode para empleados, sino que complementan esta acción con otras, como reservar espacios comunes para ver los partidos, que se proyectarán en vivo, obsequiar camisetas, organizar partidos de futbol con los equipos divididos por áreas, entre otras actividades," detalló.

Las empresas ya arrancaron a vibrar el Mundial, con jornadas de inercambio de figuritas y "after" alusivos

En esa línea, desde el reconocido laboratorio suizo Roche ya desplegó o tiene agendadas varias acciones para sus equipos en la Argentina: desde una jornada de intercambio de figuritas del Mundial para colaboradoras y colaboradores, ambientación alusiva en las oficinas -con pantallas y TVs disponibles para ver todos los partidos-, menú especial para cuando juega la Selección y prode interno.

Desde otra gran compañía argentina, Banco Galicia, contaron a iProfesional que durante todos los momentos de la competencia se realizarán acciones para "vibrarlo más fuerte que nunca, de la manera que mejor sabemos hacerlo: con pasión."

Para arrancar, se prepara un "after" previo al inicio de la competencia. Y se realizará un prode interno que entregará premios a los ganadores que más aciertos tengan durante la Copa del Mundo.

"Cada vez que Argentina juegue un partido en horario laboral se armará un espacio en los edificios centrales (Torre y Plaza) con pantalla gigante, juegos, bebidas y snacks para alentar a la Selección. En las sucursales se les mandará material y presupuesto para que puedan ambientar los espacios", dijeron fuentes de Galicia.

La idea es también armar distintos "challenges" para que los equipos de trabajo participen pr más premios, y habría activaciones en los edificios en los que los colaboradores podrán participar con juegos en el gameroom, campeonatos de metegol o futbol tenis.

En BW Comunicación Interna, por ejemplo, incluyeron en su propuesta el Prode Mundial, un juego virtual interno en el que los equipos pronostican el resultado de los partidos y los colaboradores ganan o pierden de acuerdo al puntaje obtenido.

El Mundial será omnipresente en las conversaciones dentro y fuera de las oficinas

"En el Prode Mundial, los equipos, que suelen estar conformados por personas de áreas diferentes, se enganchan tanto que debaten acaloradamente hasta altas horas de la noche y se retan a duelo. Siempre hay alguien que tiene que pagar una prenda por no haber acertado", dijo Fernando Rial, líder de BW Digital Comunicación Interna.

Ser parte de la Copa del Mundo, ¿o no?

Pensar que una organización en la Argentina puede eximirse de lo que ocurra en el Mundial de Qatar solo porque no tiene nada que ver con el fútbol es un error. Durante el mes en el que transcurre el evento, éste concentrará el interés y las conversaciones incluso en los ámbitos laborales en donde no tenga presencia.

Quiddity, la agencia de investigación de Untold, hizo una investigación entre 1.895 personas, y encontró que un 81% de los argentinos se mostró muy entusiasmado por el campeonato (mucho más que en Colombia -73%- y México, 60%). Y confirmó que este interés excede los partidos y los resultados en sí.

Lo consideran una oportunidad para encontrarse con amigos y familiares. La gran mayoría prefiere verlo en compañía (63%), siendo la propia casa el lugar más elegido. Pero algunos partidos serán en horario de trabajo, por lo que será muy común tener baja asistencia a las oficinas y comercios en estas fechas, salvo que se realice algún tipo de acción alusiva.

En la primera etapa, Argentina jugará a las 4 de la tarde contra México y Polonia, y a las 7 de la mañana con Arabia Saudita. En este sentido, al hablarle a las empresas Daniel Viarengo, Director de Research de Havas Group, analizó que "hay que entender la jornada de las personas para apropiarse de algunos momentos clave del día en un evento que va a estar presente en la conversación todo el día, todo el mes".

En este sentido, invita a pensar no solo en conectar en los eventos que generan adrenalina y celebración, sino también de los momentos de calma y de análisis que se produzcan. El consejo, pensado para sponsors, sirve también a quienes tengan la misión de generar engagement con los empleados.

En el Mundial de Qatar, la televisión reinará, pero el streaming y las redes sociales tendrán una fuerte influencia

En Havas Group ven a la TV como el medio protagonista del evento, tanto en versión abierta como paga. Pero a la vez, un 70% de sus entrevistados dijo que estarán activos en redes sociales mientras miran partidos, por lo que se espera que espacios como WhatsApp, Facebook o Instagram tengan mucha relevancia.

Coincidentemente, si bien 6 de cada 10 entrevistados por Quiddity afirman que verán los partidos por televisión abierta o cable, el streaming se perfila como la siguiente opción para acceder a este contenido (desde donde se encuentren). Y las redes sociales tendrán un rol clave, ya que 5 de cada 10 participantes se informará sobre el Mundial a través de ellas, como complemento.

Al mismo tiempo, 6 de cada 10 mencionan que verán programas de TV relacionados al Mundial por ejemplo, análisis deportivos, estadísticas, y memes.

Con todo este interés volcado hacia una Copa del Mundo en medios como streaming y redes sociales, a los que se puede acceder desde cualquier parte, ¿podrán las empresas que no den espacio al Mundial en su agenda quedarse al margen?¿O será mejor volverse parte?

Como aprovechar el Mundial en la empresa

Para armar una estrategia hacia el público interno o los empleados que involucre al Mundial, hay que tener en cuenta que el evento tendrá lugar del 20 de noviembre al 18 de diciembre. Es decir, en el caso de que la Argentina llegue hasta la final, se acoplará prácticamente con los esfuerzos que las empresas hacen hacia Fin de Año por las fiestas.

Sin embargo, como indican los analistas de Havas Group (cuando hablan de inversión publicitaria) a lo largo de los distintos mundiales la tendencia muestra que los esfuerzos, por las dudas, se concentran en la "previa" del campeonato, para generar expectativa, y en las primeras etapas.

El Mundial será un evento con el cual fidelizar y recuperar los vínculos perdidos durante la pandemia

"Las organizaciones ya están analizando cómo compartir el sentimiento futbolístico con sus colaboradores y transmitir los mensajes y valores que le dan sentido a su empresa", apuntó al respecto Agustin Barba, líder de Atmósfera, el área a cargo de la creación de ambientaciones en BW Comunicación Interna.

Él considera que el evento puede ser una enorme oportunidad para celebrar el trabajo en equipo, destacar las cualidades positivas de los líderes y potenciar las ventajas de correr detrás de una meta común. "El juego siempre promueve conversaciones, fideliza y entretiene", aseguró.

En este sentido, Baba apunta que hay muchas posibilidades a la hora de lograr que los equipos vean el partido como si se reencontraran en la cancha, pero vinculándolo a algún concepto o al diferencial de la marca. Además del merchandising, las banderas colgadas, la pantalla gigante o el proyector de alta definición, los desayunos y meriendas, la apuesta es a lo lúdico.

En este sentido, el especialista aconseja que ver un partido en grupo es una gran motivación para ir presencialmente al espacio laboral. Es un gran momento para que los colaboradores se encuentren, conversen, afirmen el vínculo.

Los juegos y trivias entre empleados son otra estrategia que se popularizó en las primeras etapas de la cuarentena por COVID-19, junto con los encuentros online para hacer a la par alguna actividad (cocinar, gimnasia, etc.) cada uno desde su casa. No sería extraño que retornen para este evento particular.

En ese marco, las empresas dedicadas a cultura organizacional fueron perfeccionando distintos formatos que permitirán a las organizaciones sumar al Mundial a su estrategia de forma menos tradicional. Cuponstar, por ejemplo, lanzó este año su "Prode Femenino", y ahora el "Prode Qatar 2022", plataformas que están a disposición de sus clientes.

Ver el Mundial con los compañeros de trabajo puede ser un evento memorable

En Cuponstar consideran también la gamificación como una oportunidad de "generar un retorno de la productividad que es significativo." Las empresas más diversas utilizaron su herramienta de Prode, desde Wework y Hilton, pasando por COTO y Massalin Particulares, hasta Nestlé, Luigi Bosca y Rappi.

"No hay un rubro que destaque por sobre otro, sino que empresas pequeñas, medianas y grandes utilizan la plataforma para poder ofrecer un beneficio a personas que no se encuentran geográficamente concentradas, en el caso de multinacionales, como también para reforzar lazos de manera fácil y económica," dijo Psenda.

Otros consejos de cómo integrar el Mundial pueden obtenerse del análisis que presentó recientemente Havas Group en la Argentina, que si bien estaba apuntado a las compañías que integran este evento en su marketing, también ofrece algunas lecciones útiles para armar una estrategia para el Capital Humano.

Rodrigo Foussats, Director de Estrategia de Havas Group, indicó que la cercanía será un valor esencial para construir significado en torno al Mundial: "El 56% de los entrevistados sienten cercanía con las marcas que comunican el Mundial. Esa cercanía es importante pensarla como un camino de conexión significativa."

En esta línea, por un lado, aconseja capitalizar no solo los momentos de partido sino los de "excitación, adrenalina y celebración, contemplando todo el ‘journey futbolero’".

Por el otro, sugieren que las empresas pueden conectar con las pasiones y con las conversaciones convocantes que se generen. En este sentido, si bien coinciden que la TV y las redes sociales serán los que concentrarán mayor atención en cuanto al evento, también ven oportunidades en múltiples puntos de contacto, desde comunidades y plataformas, hasta el audio digital.