Soñó con crear el "el Disney de las parrillas" y un viaje a Miami le abrió la puerta para expandir su negocio

La familia, los amigos y el asado son parte de la tradición argentina que, lejos de perderse con los años, se sigue fortaleciendo y reinventando. Ezequiel Beneito, un emprendedor argentino con mucha experiencia en el rubro comercial, vio una oportunidad cuando, en 2013, consiguió la representación de las parrillas Weber para Argentina. Con el tiempo, y con algunos sucesos que terminaron resultando fortuitos, el negocio al que llamó Grill West creció y hoy tiene locales en Argentina (tres puntos de venta propios), Estados Unidos (dos en Florida) y próximamente, entre junio y julio de este año, estará cortando cintas a través de un socio estratégico en Paraguay. Y ya analiza operaciones en otros mercados, como Israel, Chile y Brasil.

"Grill West surge de una idea al representar en Argentina a la marca internacional de parrillas Weber, haber viajado a Chicago y ver la reacción del mundo ante nuestra forma de comunicarnos con el fuego y de cocinar; y la falta de un comercio donde todas esas ideas que estaban en mi mente se hicieran realidad. Las parrillas y los hogares, que eran pocos en nuestro país, se vendían en forrajerías, ferreterías y almacenes, y se encontraban escondidos en un rincón de los múltiples artículos de algún comercio. No existía la variedad. Recorriendo el país para ofrecer Weber, me di cuenta la necesidad de poder encontrar estos espacios donde la gente apasionada como yo por el fuego se sienta en el 'Disney de las parrillas'", recuerda Beneito a Forbes.

Por entonces, Beneito, que tenía un fondo de comercio de informática, quería crear un mega local, donde existiera muchísima variedad en un solo espacio. "Necesitaba fondos y, cuando les dije a mis amigos que quería traer parrillas americanas, se rieron. Me decían que cómo a un argentino le iba a vender una parrilla a gas o movible. Nadie quiso ser parte del emprendimiento. Solo mi socio y amigo actual, que confió en el proyecto y me dio el puntapié para traer la primer tanda de mercadería y comenzar el camino hacia este sueño", comparte.

¿Qué tipo de desafíos esperabas enfrentar al introducir parrillas a gas en el mercado argentino? 

Siempre cuento que cuando fui a Chicago a la reunión anual de Weber, fue como ir al futuro y volver. Ahí vi productos que años después se empezaron a instalar en el mercado argentino. La gente no conocía casi las parrillas a gas, los Kamados, los arrancadores eléctricos, etc. Entonces, el desafío era muy grande, pero estaba convencido de que el producto era muy bueno y tenía lugar en un mercado donde la gente consume mucha carne.

¿Cuáles fueron los principales cambios que implementaron al comenzar el negocio en Argentina?

Lo primero fue crear un espacio dedicado solo a la cocción y el fuego con todos sus accesorios. Solo había en el local todo tipo de parrillas a carbón, a gas, eléctricas, fogones, carretas, discos y todo tipo de accesorio para el asado y el aire libre. Bien decorado y ubicado en la mejor zona de Buenos Aires, donde casi el 90% de los hogares tenían patio o jardín, para incentivarlos a tener toda la gama de productos premium que existe. Así fue de a poco creciendo el catálogo de variedad de productos, sin salirnos de la idea original: el fuego.

¿Qué estrategias utilizaste para hacer crecer el negocio en el país?

En principio, fui pionero en el rubro. Me centré mucho en la comunicación personal y a través de las redes. Dedicamos mucho tiempo y trabajo estratégico en la comunicación de cada una de las marcas. Trabajamos solo con productos de calidad y con buena respuesta de garantía hacia el cliente. Escuchamos a los clientes y tratamos de hacerles realidad sus deseos.

En la pandemia, tuvimos la suerte de que, como ya teníamos el camino virtual recorrido, pudimos darle soporte a los clientes e incrementamos muchísima la cartera. Sumado a que fue un boom la gastronomía hogareña.

¿Cómo surgió la idea de abrir en Estados Unidos?

Teníamos ya tres locales en la Argentina, con los inconvenientes de público conocimiento en la variedad de productos, y comencé a fantasear con expandirnos fuera del país. Comencé con ventas a través de la web y de páginas en Estados Unidos y estas se incrementaron mes a mes. En junio de 2021, estando de vacaciones a Los Ángeles con mi mujer, quedé varado por la pandemia en Miami. Aprovechamos esos días para hacer un estudio de mercado y de posibilidades de tener en Miami, un deposito o un local donde la gente pudiera y a ver los productos.

¿Qué desafíos enfrentaste al abrir el primer local en Estados Unidos ?

¿Desafíos? ¡Todos! Es una idiosincrasia completamente diferente. Yo a Estados Unidos le digo el país del "sí" y a la Argentina el país del "no". Hoy me da orgullo que los americanos me compren parrillas argentinas y verlos cocinar un asado típico argentino me parece muy loco. Al punto de que inclusive comenzaron a venir presencial cada vez más americanos a conocernos. La primera gran diferencia es que para nosotros, los argentinos, comer un asado es un plan, y para los americanos, un trámite. Ellos no se sientan a la mesa, es todo más al paso. Lo que hacemos en los locales es convencerlos hacer un asado de 4 horas y pasar un rato con familia y amigos, más allá de la comida.

¿Qué balance hacés de la operación en 2023?

Los resultados vienen siendo siempre positivos, a pesar de la coyuntura argentina. En Estados Unidos es donde más crecimiento tuvimos.

¿Los locales son todos propios o franquicias?

Por el momento, son todos propios menos Paraguay, que lo hicimos con un socio estratégico, pero tenemos en carpeta salir a franquiciar; estamos trabajando en eso.

¿Qué proyección de crecimiento tenés para este año? 

Este año queremos abrir más locales en EEUU y desarrollar nuevos países; también, poder comenzar con las franquicias en la Argentina y terminar el proyecto completo en Argentina con el espacio de academia. Tenemos un libro también en puerta.

¿Qué te llevó a considerar la expansión a Paraguay?

Carlos, es mi socio allá, es un apasionado como yo del fuego y tenía ya un portal de asado y una empresa muy grande. Dos marcas que fueron a Paraguay a instalarse coincidieron en recomendarle a Grill West para su proyecto de local al publico. Así fue como un día, sin decir nada, se apareció de mistery shopper en un evento que estábamos haciendo en el local de Capital Federal, y le encantó. Luego, no nos resultó difícil entendernos porque ambos compartimos la pasión por el trabajo.

¿Cuáles son los planes para expandirte a otros mercados?

Lo más difícil es encontrar el socio estratégico en cada país con la misma ideología por el trabajo y el cliente que la nuestra. La Argentina es mundialmente conocida por su forma de asar, pero hay que ensenarlo fuera, como hicimos en Estados Unidos.

¿Cuál es el core del negocio?

El fuego, sin lugar a duda. Nosotros estamos en el negocio del fuego: las parrillas, los fogones y la calefacción.

¿Algunas anécdotas que puedas compartir? ¿Alguna celebrity entre tus clientes que puedas mencionar?

Muchas, de hecho, al local de Nordelta van muchísimos famosos argentinos y deportistas. Como hincha fanático de River que soy, un día apareció Ramón D. ¡No lo podía creer!  ¡También un día vino Marcos Galperin en jean y alpargatas a comprar! Yo no le podía hablar, se me quebraba la voz, y terminó explicándonos los beneficios de cobrar con Mercado Pago. Para mí es un gran ejemplo para todos los emprendedores. Una persona super agradable y muy sencilla.

La anécdota más loca me pasó el año pasado, donde uno de los dueños del negocio más grande de este rubro del mundo vino a visitarnos en nuestra casa central. El negocio se llama Santos Grills, y está ubicado en Colonia, Alemania. Lo fui a conocer hace unos años, me inspira constantemente. Para mí fue un orgullo y una sorpresa enorme que apareciera de la nada en mi local. En EE.UU. también fuimos a la casa y vinieron a eventos, deportistas y famosos.