Cómo la startup lituana Vinted convirtió las ventas de ropa de segunda mano en oro

Thomas Plantenga apostó el futuro de Vinted en un anuncio de televisión. La aplicación de reventa de ropa de segunda mano quemaba un millón de dólares al mes y le quedaba menos de un año de liquidez cuando Plantenga hizo una apuesta de 800.000 dólares en la televisión francesa.

Era mayo de 2016, y Plantenga acababa de ser contratado para salvar la startup lituana de ocho años. Tras su fundación en una fiesta universitaria en 2008, Vinted había crecido rápidamente a medida que personas de 10 países utilizaban su plataforma para comprar y vender ropa de segunda mano. Pero era gratuita para los usuarios, apenas cubría sus costos de servidor con publicidad, y un intento en 2014 de atornillar una comisión de venta del 20% al estilo Poshmark provocó una revuelta de los usuarios.

El tráfico se redujo casi a la mitad de la noche a la mañana. Plantenga, nacido en los Países Bajos y que nunca había estado en Lituania, se apuntó a un trabajo de cinco semanas como consultor en mayo de 2016. Se convirtió en CEO de Vinted 18 meses después.

"Tenían las mejores cifras de retención y compromiso que vi en mi vida. Después aplicaron el modelo Poshmark y todo se vino abajo", dice Plantenga, de 40 años.

Su receta fue medicina dura: Cerró la mayoría de las oficinas de Vinted fuera de Lituania, despidió a la mitad de la plantilla y recortó los honorarios en un 75%. "Me convertí en persona non grata en Vilna: dos veces me echaron de un Uber porque [el conductor era] amigo de alguien a quien despedí", dice.

Su última recomendación a los tres cofundadores de Vinted -Milda Mitkute, Justas Janauskas y Mantas Mikuckas- fue quizá la más chocante. "Les aconsejé que quemaran todo el dinero en la televisión, y corrió el rumor de que había sido contratado por la competencia para destruir la empresa", afirma.

Después de que un bombardeo televisivo en Alemania, el mercado más fuerte de la aplicación en aquel momento, no consiguiera exprimir las ventas, Vinted se estaba quedando sin opciones. Sus fundadores, quemados, estaban dispuestos a apostarlo todo. "Era mejor hacer algo grande y audaz que tener una muerte lenta", dice Mikuckas, de 39 años.

Acampados en la oficina de Vinted por aquel entonces, una cavernosa fábrica de aviónica de la era soviética con la lluvia goteando por el techo, Plantenga y los cofundadores de Vinted observaron ansiosos cómo llegaban los números. No tuvieron que esperar mucho. A los pocos segundos de emitirse los anuncios en francés, las descargas se dispararon.

Siete años después, Vinted es uno de los mayores mercados de consumo de Europa, con más de 600 millones de dólares de ingresos en 2023. Ahora cuenta con 100 millones de usuarios en todo el mundo. El año pasado, obtuvo su primer beneficio anual -al menos 20 millones de dólares-, lo que la distingue de sus primos estadounidenses deficitarios, como The RealReal (valorado en 360 millones de dólares), ThredUp (200 millones de dólares) y Poshmark (vendido por 1.200 millones de dólares).

Vinted se convirtió en el primer unicornio del país báltico en 2019, cuando recaudó 140 millones de dólares con una valoración de 1.100 millones, y desde entonces las ventas se multiplicaron por seis. "Vinted es la empresa líder en este espacio por un amplio margen", afirma Deven Parekh, director gerente de Insight Partners y miembro del consejo de Vinted.

Las tarifas de Vinted empiezan en 70 centavos y tienen un tope del 8%. Plataformas rivales como Poshmark se llevan una tajada a partir del 20%, pero Vinted mantiene los costos bajos haciendo recaer sobre sus usuarios el engorroso trabajo de clasificar, listar y enviar. "Se puede subir con tres clics, y no se cobra ninguna comisión a los vendedores. Captaron el mercado desde la perspectiva de los vendedores", afirma Louise Deglise-Favre, analista de GlobalData.

Las llamativas campañas publicitarias de Vinted y su ágil proceso de registro inundaron el sitio de inventario. Los retoques de Plantenga también significaban que los vendedores se veían atraídos con frecuencia a navegar y luego a comprar. Unos pocos clics y un abrigo o un bolso nuevo en el correo sin la molestia de pujar en una subasta. "La idea de Thomas era que los vendedores eran lo más valioso de la plataforma, y no se los puede gravar", afirma Mikuckas.

Otra ventaja clave, sobre todo en la Europa urbana, donde la mayoría de la gente carece de porches delanteros para la entrega de paquetes: Vinted ofrece entregas más baratas a las tiendas de barrio que reciben una pequeña comisión. Las bodegas de toda Europa están llenas de ropa metida en bolsas de basura con etiquetas de Vinted (el presupuesto sin lujos de Plantenga no alcanza para embalajes gratuitos). A sus jóvenes clientes, con consciencia del medio ambiente, no les importa.

Más allá de las nuevas empresas rivales de Vinted, está el abuelo de la reventa online, eBay, que GlobalData calcula que vendió ropa por valor de 11.000 millones de dólares el año pasado. Vinted tiene menos de la mitad del tamaño de la aplicación japonesa Mercari, que registró unos ingresos de 1.100 millones de dólares el año pasado.

Etsy trató de introducirse en el mercado de la reventa de ropa con la adquisición en 2021 de Depop, con sede en Londres, por valor de 1.600 millones de dólares, mientras que las europeas Zara y H&M están construyendo sus propias operaciones de reventa. Poshmark cuenta ahora con el respaldo del gigante surcoreano de las búsquedas Naver, que compró el sitio en octubre de 2022. Incluso el gigante chino de la moda rápida Shein, que produce bikinis por 3 dólares, entró en el juego de la reventa en 2022.

Estos desafíos, si acaso, parecen inspirar a Plantenga, que ve una OPI en las cartas. Salir a bolsa sería un logro supremo para este emprendedor en serie, que creó su primera empresa, un mercado de alquiler de embarcaciones, en 2010. Aquel negocio, iniciado con un compañero de la Universidad Tecnológica de Eindhoven, en los Países Bajos, donde obtuvo un máster en ingeniería, fue un éxito modesto, pero lo situó en el radar de OLX, el rival holandés de Craigslist. Como director de mercados emergentes, Plantenga se transformó en un Sr. Fix-it del mercado de Internet que se lanzó en paracaídas en Argentina, Kenia y Dubai para ayudar a construir los ingresos del gigante de los clasificados, que ahora ascienden a 1.600 millones de dólares. "Es el mejor operador que conozco", afirma Fabrice Grinda, cofundador de OLX e inversor de Vinted.

En 2014, Plantenga se asoció con Grinda para poner en marcha otro rival de Craigslist llamado Sell It, que finalmente vendieron al competidor español Wallapop en noviembre de 2015 por un puñado de acciones. Para entonces, Plantenga se había forjado una reputación suficiente como para arreglar cosas como para recibir la presentación cuando la inversora de Insight Partners Elodie Dupuy necesitó ayuda con una inversión que se tambaleaba, Vinted.

Antes de que Plantenga llegara, la startup había recaudado 60 millones de dólares de grandes nombres como Insight y Accel tras un éxito inicial como éxito de boca en boca en el escritorio. Vinted siguió en auge después de que el trío de cofundadores lanzara una aplicación celular en 2012 que ganó adeptos entre los amantes de la moda. Pero la popularidad no se traducía en éxito financiero.

Tras la terapia de choque de Plantenga, el número de usuarios y los listados de Vinted aumentaron. Pero el negocio seguía con respiración asistida. Plantenga, que se había quedado mucho más allá de su actuación inicial sin contrato, tomó las riendas como CEO en noviembre de 2017 de manos de los exhaustos cofundadores de Vinted. "Nos unimos como equipo, pero el punto de equilibrio era sólo el primer paso", dice Mikuckas. Todos los cofundadores de Vinted se retiraron ahora de la empresa.

El auge del comercio electrónico lanzó a Vinted a una batalla por Gran Bretaña, el mayor mercado de comercio electrónico de Europa, con Etsy, que acababa de comprar Depop. "Si no hubiéramos dado todo lo que teníamos, Etsy se habría hecho una idea de cómo vencernos", afirma Plantenga, que invirtió más dinero en publicidad y siguió perfeccionando las opciones de entrega hasta que Vinted finalmente se abrió paso en el Reino Unido.

Plantenga no tiene intención de desaprovechar el impulso de Vinted. Dinamarca y Finlandia acaban de ponerse en marcha, y como corresponde a un hombre que se formó como ingeniero, Plantega tiene una fórmula matemática para trazar a qué país dirigirse a continuación. En cada nuevo puesto de avanzada, Vinted tiene planes para martillear la publicidad y agilizar los envíos para conseguir que cada usuario sea tan activo como los de su corazón francés. "Ahora es una máquina que rueda con los países que tienen un flujo de caja positivo financiando nuevos países", dice.

Un mercado que por ahora no encaja en su fórmula es Estados Unidos. Allí el mercado está fragmentado entre eBay, empresas de la talla de Poshmark y actores especializados como GOAT para los amantes de las zapatillas y Rebag para los aficionados a los Birkin. "eBay era el líder, pero tenía tantos puntos débiles que aparecieron todos estos rivales", afirma Oliver Chen, analista de comercio minorista de Cowens. "La pregunta para el sector es si deberían fusionarse todos".

Eso no impidió que Plantenga lo intente. Vinted hizo su primera incursión en EE UU en 2013. Fracasó. Lo intentó de nuevo en 2021. No fue posible. Plantenga califica el mercado estadounidense de "inmaduro". A principios de este año, cerró sus operaciones en Canadá. "Si supiera lo que hace falta, lo haría", dice, riéndose de lo que parece ser una pregunta frecuente.

Con América en suspenso, Plantenga se propuso llevar Vinted río arriba y hacerse con una tajada del mercado de la reventa de lujo. Impulsó la reciente adquisición por 30 millones de dólares de su rival Rebelle, que cuenta con su propio equipo de autentificación de diseñadores para luchar contra las falsificaciones, en un movimiento que debería disparar el tamaño medio de los pedidos y las comisiones de Vinted. "Vinted es una marca para gente normal y ropa normal, pero fuimos capaces de hacer crecer el segmento de lujo de forma masiva y rápida", afirma. "Los artículos de moda que cuestan más de 1.000 euros son el segmento de más rápido crecimiento que tenemos en este momento".

No lo diría por los propios hilos de Plantenga. En una visita a la sede central de Vinted en Vilna, luce una camiseta agujereada de segunda mano y unos pantalones de paracaídas. Una cosa que falta en la oficina: percheros de ropa. "Somos una empresa de tecnología, no de ropa", dice encogiéndose de hombros.

*Con información de Forbes US