"SuperApps": la alternativa de las marcas frente a la "fatiga de aplicaciones"

La "fatiga de aplicaciones" es una realidad de época que interpela a las marcas y las invita a replantearse si es necesario ofrecer una nueva aplicación o sumar características y funciones a las que ya existen. ¿Cuáles son las opciones para conectar mejor con los usuarios móviles?

Apple lanzó el slogan "Hay una aplicación para eso" en 2009. "Para verificar las condiciones de nieve en la montaña, para comprobar cuántas calorías hay en tu almuerzo, para saber dónde estacionaste el auto. Sí, hay una aplicación para casi cualquier cosa", afirmaba esta compañía en sus avisos y publicidades en referencia a la multitud de aplicaciones en la Apple Store.

Desde el punto de vista de los usuarios, hay muchas aplicaciones para una sola cosa: según la consultora Statista, hay más de 5 millones disponibles en las principales tiendas como Google Play y Apple Store, entre otras. Esta abundancia deriva en que los usuarios sufran "fatiga de aplicaciones", por la que se vuelven más selectivos sobre aquellas que mantienen en uso.

La fatiga implica la molestia de descargar otra aplicación que consuma la memoria del teléfono y que se convierta en una carga para el dispositivo. Una aplicación tiene éxito cuando ofrece una experiencia atractiva que agrega valor.

"Gori" Nastasi, jefe de digital y social en la empresa GUT, afirmó que la insistencia de las marcas en el desarrollo de aplicaciones se debe a la necesidad autoimpuesta de tener que estar todo el tiempo en la mente del consumidor.

"Un consumidor busca comodidad, velocidad y beneficios. No se van a bajar una aplicación, ceder valioso espacio de su dispositivo para instalar una aplicación que lo llene de notificaciones que no tienen nada que ver con sus gustos. A veces, por sentir que ‘debemos estar’ no se piensa en lo que de verdad un consumidor va a utilizar. El propósito de la marca sirve mucho como guía. Volver a las raíces de la marca tiene, muchas veces (o la mayoría), las respuestas", dijo Nastasi, en un comunicado enviado a iProfesional.

Miles de aplicaciones compiten para captar la atención del usuario del celular.

Una aplicación no es una acción de marketing

Según la consultora eMarketer, en promedio, una aplicación se elimina en 5,8 días después de su último uso. El dato empeora en el caso de una aplicación de entretenimiento, ya que el número se reduce a menos de un día (0,5 días) para esta categoría.

Incluso si su aplicación sobrevive a este período, esto no significa que se use intensamente. convertirse en una aplicación donde los usuarios pasan tiempo es otro obstáculo dado que los usuarios gastan alrededor del 80% de su uso general de aplicaciones en sus tres programas principales.

Esteban Falasco, mánager de operaciones de Microsoft en la empresa Softtek, consideró que las aplicaciones son una de las principales herramientas que le permiten a las marcas o empresas de cualquier tamaño posicionarse de forma competitiva ante sus competidores e incluso habilitan una nueva manera de comunicarse con sus clientes, socios o públicos objetivo.

"Si vemos cuáles son las aplicaciones más descargadas encontraremos que la mayoría están relacionadas a lo social. Todas esas aplicaciones tienen el componente social que las marcas hoy deben introducir de a poco a sus aplicaciones para poder crecer. Ya hay marcas que introducen en sus aplicaciones promociones, sorteos, retos, puntuación y la posibilidad de poder cambiar los puntos por descuentos a productos, entre otras opciones", aclaró.

Para Agustín Suarez, cofundador de la empresa Astillero, las marcas continúan con el desarrollo de aplicaciones como diseño de marketing y comunicación porque se trata de una costumbre difícil de desterrar.

"Hace unos años, las marcas debían tener una aplicación para tener su sello de innovación sin importar cuánto uso podían darle los usuarios. Eso funcionó hasta que otras formas más humanas y empáticas de interactuar con la marca aparecieron. Hoy en día hay ´clics más fáciles´ para el usuario. Partamos de la base de que una aplicación no es una acción de marketing y comunicación sino una experiencia de servicio que necesita ser comunicada", aseguró.

Mercado Pago es una de las aplicaciones más populares de la Argentina

Las ventajas de la web frente a la aplicación

Frente a este escenario, muchas marcas aún consideran la opción de desarrollar una aplicación para gestionar sus canales de compra y para distintas acciones de "branding" y marketing.

Los expertos sugieren que, si la aplicación de la marca no aporta nada adicional, y si ofrece una experiencia que no es diferente de la que un usuario podría experimentar a través de un sitio web móvil, es muy probable que en realidad no necesite la aplicación.

Estos escenarios son más relevantes si los clientes solo interactúan con la marca en forma ocasional: ¿se desea crear una experiencia que probablemente implique olvidar y restablecer contraseñas cada vez que alguien intente iniciar sesión? En muchos casos, la respuesta es no.

Las alternativas para desarrollar una aplicación en un mundo donde los clientes quieren poder manejar la mayoría de las cosas desde su dispositivo móvil tienen que ver en primera medida con el desarrollo de un sitio móvil que garantice una navegación móvil óptima, lo que además implica menos costos, menos trabajo de mantenimiento que hacer y concentra los esfuerzos en un solo lugar.

También deja a un lado la preocupación por los números de descarga. Inevitablemente, la creación de una aplicación crea un nuevo obstáculo que se espera que superen las marcas, las descargas de los clientes. Para Suarez, encarar o no el desarrollo de una aplicación por parte de una marca tiene como respuesta a estas tres preguntas:

• ¿Nutrirá a mi marca durante los próximos cinco años?

• ¿Aportará y generará una comunidad?

• ¿Generará un valor agregado a mi consumidor?

TikTok es una de las aplicaciones del orbe entre los adolescentes y jóvenes.

Las opciones de las súper aplicaciones

La otra opción es sumarse con acciones de marca en otras aplicaciones que sí estén integradas a la vida del usuario como, por ejemplo, Mercado Pago, Uber o Rappi.

"La superaplicación es algo que intenta sacar esa ansiedad y tener todo en un solo lugar: para comprar, pagar, buscar, entretenerse. Es interesante como concepto, sin embargo, hay una cuestión de educar al usuario para que se sienta cómodo y seguro utilizando todos los servicios en uno. Esto tiene que ver con la educación tecnológica, cultura, contexto y, por sobre todo, con las ganas de aprender algo nuevo. Ya de por sí el celular va a mutar, se están testeando dispositivos en estos momentos que dejan al celular de lado", dijo Nastasi.

En el caso en que la decisión se incline por el desarrollo de la aplicación, es de vital importancia contar con notificaciones inmediatas, promociones para captar la atención del usuario y foco en la personalización. Si un usuario puede tener su sector de favoritos o la personalización de módulos, las marcas tienen la posibilidad de conocer las preferencias de sus consumidores.

Invertir dinero y esfuerzo en lanzar una nueva aplicación no siempre es una buena opción. "En ese caso, hoy con las herramientas de desarrollo, microservicios y despliegue continuo sumado a metodologías de DevOps se puede avanzar con la mínima inversión posible en la definición de un MVP (mínimo producto viable) logrando la disponibilidad de la aplicación y analizar el impacto de esta en los usuarios", señaló Falasco.

El paso siguiente es pensar cómo se verá la aplicación y cuáles serían los tiempos de respuesta aceptable para el buen funcionamiento. Luego, seleccionar la categoría correcta para la aplicación, si es una aplicación de compras, belleza, finanzas, juegos, productividad, social, etc.

La categoría adecuada influirá en el posicionamiento, para una categoría donde hay mucha competencia será necesario un mayor número de descargas. Finalmente, es clave analizar métodos de monetización, como por ejemplo compras dentro de la aplicación, publicidad en la aplicación, o modelo free-premium.