Termos Stanley: ¿por qué nos volvemos locos con una simple botella de agua?

Furor, estampidas y crimen, el caso de los termos Stanley es digno de su propio documental en Netflix. La locura aparentemente sin límites causada por lo que, en pocas palabras, es solo una botella de agua ha dejado para la historia imágenes desgarradoras de lo que hace la mercantilización extrema de los estilos de vida en la era del hiperconsumo y las redes sociales.

Los termos Stanley de acero inoxidable y con casi dos litros de capacidad se venden por entre 45 y 50 dólares cada uno en Target, pero la fiebre por coleccionarlos tiene a algunos revendedores subastando modelos exclusivos por hasta US$ 11.000 en eBay. Mucha gente está dispuesta a pagar lo que sea por ellos (y los que no, son capaces hasta de robar).

A principios de semana, un reportaje de The Wall Street Journal hablaba de cómo algunos padres estaban desembolsando hasta US$ 3.000 en tazas Stanley para complacer a sus hijos adolescentes, el segmento demográfico más fanatizado con este producto. Horas más tarde, se conoció que una mujer de California fue arrestada por robar una enorme cantidad de tazas valorada en US$ 2.500: llenó su carrito de compras y simplemente se alejó del lugar con decenas de termos en el maletero del auto.

También se han vuelto virales videos de clientes corriendo en estampida por las tiendas con la esperanza de conseguir al menos un vaso de edición limitada. “Ser pisoteado por una copa de San Valentín de Stanley en Target”, escribió una persona en un video que acumuló decenas de millones de visitas en TikTok y X. Las imágenes dejan atónito a cualquiera y mucha gente ni siquiera entiende dónde surgió esta furia y por qué pasa con este producto en particular.

Una estrategia brillante de marketing de afiliados

Un análisis de The Atlantic sugiere que no existe ninguna razón real detrás de la “locura Stanley”, o al menos ninguna razón que pueda resultar satisfactoria. “A veces una taza es solo una taza en el lugar correcto en el momento correcto”, dicen.

Lo que sí está claro es el papel crucial del marketing de redes sociales en la creciente popularidad de Stanley, una empresa centenaria que durante gran parte de su historia fabricó loncheras resistentes para obreros y excursionistas. En los últimos años, la marca tomó un giro diferente para vender sus productos a un público más selecto, los influencers del bienestar físico y otros cazadores de tendencias en Internet. La estrategia, intencional o no, funcionó e hizo crecer los ingresos anuales de Stanley de US$ 73 millones en 2019 a US$ 750 millones en 2023.

Según un artículo de The New York Times publicado en 2022, el meteórico ascenso de la taza comenzó con el blog de recomendación de productos y estilo de vida centrado en las madres, The Buy Guide. Cuando las tazas dejaron de estar disponibles, The Buy Guide presionó a Stanley para que lanzara nuevos modelos y la marca comenzó a prestar más atención a un nuevo público: las mujeres jóvenes.

Desde entonces, invirtió más recursos en su línea de tazas, produciendo versiones en colores y estampados tradicionalmente femeninos y vinculándose con otras empresas, como Starbucks, con una base de fans dedicadas, en su mayoría mujeres con gran presencia en redes. El marketing de afiliados (influencers que reseñan productos a cambio de una comisión de las ventas) hizo el resto.

“A veces ves algo tantas veces que te rindes y lo compras”

Como bien reseña The Atlantic, TikTok aceleró este proceso a escala industrial e impulsó de forma definitiva el ascenso del ahora famoso termo Stanley en un nicho que ya estaba obsesionado por las botellas de agua de alta gama, como Hydro Flask y Yeti.

“¿Por qué compré el Stanley cuando ya tenía los otros dos? No sé. A la gente parecía gustarle el suyo. Estaba aburrida y la información de mi tarjeta de crédito está guardada en mi teléfono. Así es como se realiza una gran proporción de las compras online, especialmente de productos virales. A veces ves algo tantas veces que te rindes y lo compras”, escribió la periodista Amanda Mull.

Expertos de la industria minorista sugieren que, para generar aún más interés en los nuevos lanzamientos, la compañía adoptó un sistema de lanzamiento esporádico que a menudo se ve en la cultura de las zapatillas y es utilizado por las marcas de ropa urbana, según Retail Dive.

Los lanzamientos limitados generan la atención de los fanáticos y, a menudo, hacen que los productos se agoten rápidamente. “Creo que ciertamente hay una estrategia promocional en torno al FOMO, el miedo a perderse algo”, dijo a Retail Dive Matt Navarro, vicepresidente senior de comercio global de Stanley.

Mucha gente en EE. UU. tiene una “conexión emocional” con Stanley

“Ediciones limitadas y especiales; asociaciones con otras marcas realmente interesantes, populares y de moda; colaboraciones con celebridades y artistas y atletas, realmente ha ayudado a crear el estatus de marca que yo diría que tenemos hoy”, señaló Navarro la semana pasada.

El ejecutivo asegura que es realmente el consumidor quien conecta con la marca Stanley, y citó las más de 700 millones de visualizaciones de la etiqueta #StanleyTumbler en TikTok. Según Navarro, Stanley experimentó un aumento interanual del 275% en las ventas de su modelo Quencher y experimentó un aumento del 215% en su categoría más vendida, la hidratación.

“Muchas personas, especialmente en los Estados Unidos y América del Norte, tienen una conexión emocional con nuestra marca, desde que su abuelo los llevaba a pescar con [productos] Stanley. Simplemente, una conexión profunda y emocional con nuestra marca, que nos permitió entonces, a través de la innovación y nuestra experiencia en marketing digital, llevar la marca al siglo XXI y conectarnos con el consumidor de hoy”, agregó.