United Airlines y otros sonados desastres de relaciones públicas

Las espantosas imágenes que han recorrido todo el planeta de un pasajero arrastrado por el pasillo de un avión de United Airlines detonaron también un caso de estudio para especialistas en relaciones públicas.

Se trata de la reacción de la directiva de United Airlines (UAL) , a partir de la primera comunicación hecha pública por su CEO, Oscar Muñoz. El pasado 10 de abril, unas horas después del incidente en el que fuera víctima el médico de 69 años David Dao, Muñoz se expresó a través de la cuenta de Twitter de la compañía, pero únicamente para excusarse por “tener que reacomodar a estos clientes”.

Seguidamente, en una carta interna a sus 88 mil empleados que se filtró a la prensa, el directivo confesaba que estaba “harto” de escuchar hablar del incidente en Chicago, aseguraba que quienes se ocuparon del “reacomodo” del pasajero “siguieron los procedimientos establecidos para lidiar con situaciones como esta”, tras lo cual tildaba al cliente de “agresivo y beligerante”.

Y por supuesto que, además de la reacción de millones de internautas en el mundo, también se produjeron críticas desde los sectores administrativos y corporativos.

En una declaración hecha pública este lunes, el republicano Chris Christie, gobernador de Nueva Jersey, se refirió a que las palabras del alto cargo de United reflejaban su “insensibilidad hacia el público viajero con el permiso del gobierno federal”.

El mismo Christie pidió que el Departamento de Transporte de Estados Unidos suspenda cuanto antes los mecanismos que les permiten a las líneas aéreas sobrevender vuelos y luego expulsar a pasajeros.

Llama la atención que el segundo despropósito evidenciado por una empresa de renombre como United Airlines haya venido desde la oficina de Oscar Muñoz, quien en 2016 fue nombrado por la revista PRWeek como el Comunicador del Año de Estados Unidos, y a quien ese medio de prensa calificó como un “excelente líder que entiende el valor de las comunicaciones”.

Pues ahora todo parece indicar que el ejemplo de liderazgo corporativo del señor Muñoz se ha ido por los suelos, como mismo ha ocurrido con la caída del 4,4% de la marca United Continental Holdings Inc en la bolsa de valores, lo que representaría una pérdida de casi mil millones de dólares.

Desde todas partes del país, conocedores de los complejos vericuetos de las relaciones públicas no hacen sino referirse a que el director ejecutivo de United debió haber reaccionado mucho antes, sobre todo a través de una disculpa sentida y sin fisuras sobre la violenta expulsión de Dao de una de sus aeronaves.

Rupert Younger, un experto en relaciones públicas y director del Centro de Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford, dijo para CNN que la respuesta del CEO de United Airlines fue una decepción mayor y que United debió haber actuado más rápidamente para limitar el daño del video.

“La disculpa del director ejecutivo fue, en el mejor de los casos, indiferente, o en el peor de los casos, trataba de desestimar el incidente”, dijo Younger, cofundador además de la firma de relaciones públicas Finsbury. “El CEO debió haber dado una mejor disculpa, más sincera, más significativa y más personal”, concluyó.

Según The Washington Post, otros expertos en relaciones públicas calificaron como “asombrosa”, “estéril” y “de oídos sordos” a la primera reacción de Muñoz.

“Es increíble para mí que el CEO de una gran empresa, especialmente uno que fue reconocido como ‘El Comunicador del Año’, se haya dormido de esa manera al volante”, expresó Deb Gabor, CEO de la consultoría de estrategia de marca Sol Marketing.

Para Gabor, tanto la nota en Twitter como la carta a sus empleados habían sido concebidos “desde el punto de vista de United y sus empleados, pero no mostraban empatía hacia los seres humanos involucrados -todas esas personas que en el avión aparecían horrorizadas y traumatizadas por lo que había ocurrido”.

Este martes, al tanto de la debacle de la marca que representa, Oscar Muñoz hizo pública una nueva nota en la que se disculpa por el maltrato al señor Dao.

“Me disculpo profundamente con el pasajero sacado a la fuerza y con todos los pasajeros a bordo -enfatizó-. Nadie debería ser maltratado de esa forma”.

Según sus palabras, Muñoz está decidido a “arreglar lo que no funciona para que esto no vuelva a suceder jamás”, por lo que la línea aérea revisará el transporte de personal, así como sus políticas para alentar a los pasajeros a ceder voluntariamente sus asientos.

Obviamente en contra de su voluntad, el nombre de Oscar Muñoz, ex directivo de Pepsi, Coca-Cola, AT&T y Continental cuya dimisión de United Airlines se exige a través de una página en Change.org, ya ha entrado en el contenido de estudio de las escuelas de management como un ejemplo de cómo no debe reaccionar un directivo ante una situación de emergencia.

También se suma a otros casos sonados de desastres de relaciones públicas, por ejemplo:

-El CEO de BP y el derrame de petróleo en el Golfo: En 2012, durante una entrevista, el presidente de BP, el británico Tony Hayward, dijo que quería “recuperar mi vida”, al intentar disculparse con los residentes de la costa del Golfo de México por el peor derrame de petróleo en la historia del país del cual su compañía era responsable.

La cita hizo titulares, le costó su puesto, y se convirtió en uno de los peores desastres de relaciones públicas en la historia de la empresa.

-Gerarld Ratner y su “basura total”: En los años 90, el británico Ratner era el director ejecutivo de una prestigiosa cadena de joyerías. Pero en un discurso en el Albert Hall, intentó bromear y dijo que cuando le preguntaban por qué vendía a tan buenos precios, él respondía “porque es una basura total”.

Tras el discurso las acciones cayeron en 500 millones de libras esterlinas, provocando un colapso casi total. Fue despedido y la compañía cambió su nombre a Signet Group para evitar cualquier vínculo con él.

Desde entonces un error de ese tipo se conoce en el mundo corporativo como “hacer un Ratner”.

-Los CEO de empresas automotrices pidiendo ayuda federal y viajando en avión privado: En noviembre de 2008, los CEOs de GM, Chrysler y Ford viajaron a Washington a pedir un rescate o ayuda federal por 25 mil millones de dólares. Y lo hicieron en aviones privados.

En una audiencia ante el Comité de Servicios Financieros de la Cámara, el representante Brad Sherman, Demócrata de California, pidió a los tres CEOs que “levantaran la mano si volaron aquí en línea comercial”. Por supuesto, ninguno lo había hecho, convirtiéndose en blanco de burlas y críticas de todo el país.

A la audiencia siguiente, los 3 llegaron conduciendo autos híbridos.

-AIG recibe ayuda federal y hace “retiro corporativo” por casi medio millón de dólares: También en 2008, multinacional de seguros AIG obtuvo un rescate federal por 85.000 millones de dólares. Una semana después, la compañía tuvo la brillante idea de realizar un “retiro corporativo” en un resort de lujo en California. ¿El costo? Casi medio millón de dólares. La Casa Blanca lo calificó de “despreciable”, y provocó una revisión de las políticas corporativas para ese tipo de actividades.