Cómo fue que Wish creó (y arruinó) una tienda de todo por un dólar en internet

En “bestdeeal9”, una tienda en la plataforma de comercio electrónico Wish, había ofertas increíbles, incluido un televisor inteligente de 2700 dólares que se vendía en 1 dólar y una computadora para videojuegos promocionada en 1,30 dólares.

Sin embargo, ninguna de las ofertas era real y Wish lo sabía.

La empresa, un emporio de chucherías en línea que obtuvo más de 2000 millones de dólares en ventas el año pasado gracias a que ofrecía descuentos difíciles de creer, instauró “bestdeeal9” como un experimento. Los anuncios que se habían eliminado de Wish por violar sus políticas se republicaron en “bestdeeal9” y se utilizaron en parte para investigar si los compradores se quejaban cuando sus pedidos nunca llegaban.

Los empleados que trabajaban en el proyecto presionaron en repetidas ocasiones a los ejecutivos para que retiraran la tienda, bajo el argumento de que era ilegal y poco ética, según tres empleados familiarizados con el proyecto que ofrecieron comentarios con la condición de permanecer en el anonimato para hablar sobre asuntos de la empresa. Más de 213.000 personas realizaron compras en la tienda, según un documento interno que revisó The New York Times, aunque el documento no mencionaba cuántas recibieron sus compras.

Tarek Fahmy, quien en aquel entonces era el vicepresidente sénior de ingeniería a cargo del proyecto, lo terminó en 2020 después de haber operado durante varios meses, comentaron los empleados. Fahmy, quien ya no está en Wish desde esa época, no respondió a solicitudes para ofrecer comentarios. Wish se rehusó a comentar sobre “bestdeeal9”.

Varios empleados señalaron que “bestdeeal9” es indicativo de un tipo de práctica —darle prioridad al crecimiento a corto plazo a costa del servicio al cliente— que en un inicio convirtió a Wish en un titán de la publicidad y las ventas minoristas, pero ahora está desesperada por enmendar su situación.

Desde su fundación en 2010, Wish tuvo muchos de los sellos distintivos de una historia clásica de éxito de Silicon Valley: la crearon un joven programador y su amigo de la universidad, hubo rumores de que rechazaron una adquisición de 10.000 millones de dólares de Amazon y Recode la describió como una aplicación “que podría ser la siguiente Walmart”. Desarrolló una reputación como la tienda de todo por un dólar del internet, pues enviaba baratijas y cosas extrañas directamente de los vendedores de China. Bombardeaba a los compradores con publicidad viral en línea para que adquirieran pinzas de plástico para la lengua por 1 dólar, “pañales faciales de cuero” para gato por 3 dólares y un puñado de gusanos por 2 dólares.

Durante algún tiempo, la empresa fue el principal anunciante en Facebook e Instagram y uno de los principales de Google, con un gasto superior a 1000 millones de dólares en ventas y mercadotecnia el año pasado. En 2020, los Lakers de Los Ángeles ganaron el campeonato de la NBA con el logo azul de Wish en su uniforme, gracias a una sociedad de mercadotecnia de varios años.

La empresa tenía 1218 empleados al final de 2021; la mitad de sus seis oficinas estaban en China. En las oficinas centrales en San Francisco, había servicios de alimentos que proporcionaban almuerzos, un bar para las horas felices y las fiestas y una cafetería desde donde se podía ver el centro de la ciudad y el puente Golden Gate a través de ventanales del suelo al techo.

Peter Szulczewski, el ex director ejecutivo de la empresa, alguna vez comparó el éxito de Wish con la victoria de Donald Trump en las elecciones de 2016, al explicar que tanto la empresa como el candidato le habían parecido atractivos a “la mitad invisible” de los estadounidenses que por lo regular eran subestimados por los comentaristas políticos y las élites de Silicon Valley.

Sin embargo, Wish desperdició su potencial, según entrevistas con nueve exempleados. Los experimentos engañosos como “bestdeeal9” alejaron a los clientes, al igual que los bajos estándares de los productos y los envíos poco confiables. Cuando el costo creciente de los anuncios la obligó a reducir su campaña de mercadotecnia, la empresa tuvo dificultades para atraer nuevos compradores.

En la actualidad, Wish está luchando por cambiar. La empresa se rehusó a que su cosecha de ejecutivos recién contratados estuviera disponible, pero en un comunicado mencionó que “durante los últimos seis meses, Wish se ha sometido a una transformación enorme”.

“Ya hemos percibido una tracción significativa y seguimos comprometidos con actuar según nuestras prioridades y crear una plataforma a largo plazo para crecer”, señaló la empresa.

No obstante, para Wish, el crecimiento como la prioridad por encima de todo lo demás demostró ser devastador a la larga. Incluso con controles de calidad más estrictos sobre los productos, los comerciantes y las entregas, el ingreso de Wish para el trimestre fiscal más reciente se desplomó un 76 por ciento en comparación con un año antes, informó la empresa el 5 de mayo. Había 27 millones de usuarios mensuales al final del primer trimestre, en comparación con los 101 millones de un año previo. La empresa comenzó a cotizar en bolsa en 2020 a 24 dólares por acción y ahora comercializa a menos de 2 dólares.

“Se supone que las empresas evolucionan y maduran”, comentó Christian Limon, quien fue director de crecimiento y director interino de mercadotecnia de Wish en 2016 y 2017. “La forma más sencilla de explicar lo ocurrido es que lo que le funcionaba dejó de hacerlo y nunca evolucionó”.

Los fundadores de la empresa, Szulczewski y Danny Zhang, habían sido estudiantes de Matemáticas en la Universidad de Waterloo y reclutaron a sus primeros diez empleados en el Departamento de Matemáticas de la escuela canadiense. En una entrevista con su alma mater, Szulczewski describió Wish como una firma “muy insertada en una cultura de la lógica”. Szulczewski y Zhang no respondieron a las solicitudes para ofrecer comentarios para este artículo.

Después de graduarse, Szulczewski fue ingeniero de software en Google y se inspiró en el poderoso negocio de publicidad automatizada del gigante tecnológico mientras creaba su propia empresa, comentó Limon.

Sin embargo, muchos de esos anuncios les llegaban a personas que no tenían ningún interés en pies prostéticos ni sombreros en forma de pavos rostizados. Fue como si Wish “aventara espagueti a la pared y viera qué se pegaba”, opinó Jennifer M. Grygiel, profesora titular de Comunicaciones en la Universidad de Syracuse.

Los consumidores se han quejado ante Better Business Bureau sobre los productos de Wish que nunca les llegaron o que no los pudieron reconocer cuando sí llegaron. El otoño pasado, Francia, uno de los más grandes mercados de Wish, les ordenó a los motores de búsqueda y las tiendas de aplicaciones móviles que eliminaran a la empresa de sus anuncios en línea, para lo cual se citó la presencia de electrodomésticos peligrosos y otros productos. Los comerciantes en Wish enfrentaron demandas de empresas como Peanuts Worldwide, la propietaria de los personajes de la popular tira cómica, que los acusaron de infracción de marca registrada y falsificación.

No obstante, a Wish, la cual está bajo el control de una empresa matriz llamada ContextLogic, le fue bien a inicios de la pandemia, pues las órdenes de permanecer en casa sofocaron a la competencia de las tiendas minoristas físicas. Sin embargo, el año pasado, a medida que los compradores se aventuraron más y se involucraron menos en Wish, la publicidad digital también se volvió más cara, lo cual provocó que la empresa redujera su gasto (se rumora que planeaba recuperar el ritmo este verano).

Cuatro empleados comentaron que los largos tiempos de entrega de Wish aumentaron todavía más durante la pandemia, en medio de interrupciones en la cadena de suministro. Sin informar a los clientes, la empresa empezó a extender sus fechas límites de entrega para los pedidos que ya iban retrasados a fin de evitar el pago de reembolsos, según los empleados. En un documento interno, se citó el ejemplo de un cliente que esperó más de tres meses por un pedido perdido antes de que se le pagara una solicitud de reembolso.

Hace poco, Wish anunció más medidas de responsabilidad para los comerciantes. Los vendedores actuales serán evaluados según métricas como las reseñas de los clientes y los mejor evaluados tendrán ventajas como una mayor exposición. Los nuevos comerciantes (entre los cuales, según la empresa, ahora habrá más vendedores de fuera de China) deben calificar para unirse.

El invierno pasado, Wish contrató a Vijay Talwar, un exejecutivo de Foot Locker y Nike, para que ocupara el cargo de director ejecutivo después de que Szulczewski dimitió. Los empleados mencionaron que Szulczewski, quien de por sí ya era una figura distante en la oficina, dio la impresión de casi haber desaparecido después de la oferta pública inicial.

Varios empleados señalaron que trabajaban hasta 18 horas al día durante la pandemia, mientras que Szulczewski, quien tiene una mansión de 15,3 millones de dólares en Bel Air situada arriba de una gran propiedad del magnate de los medios Rupert Murdoch, publicaba selfis con el torso desnudo y fotos de él pasando el rato con figuras como el DJ Steve Aoki. Wish y Szulczewski no ofrecieron comentarios.

No obstante, hay mucha gente que tiene razones para albergar esperanza: en los primeros días de Talwar en su cargo, llegaba todas las mañanas a caminar por los pasillos y platicar con la gente. Este año, a fin de calmar el agotamiento entre los empleados, Wish comenzó a ofrecer un día libre de cada mes para que fuera un “día de revitalización mundial”. La empresa también ha respondido comentarios negativos en Glassdoor, un foro en línea para reseñas anónimas sobre los empleadores, con promesas de mejorar.

“Estamos pasando por mucho crecimiento nuevo y una cantidad importante de cambios”, escribió la empresa debajo de una opinión.

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