Cambio de identidad corporativa y proyectos de expansión: los planes de este grupo hotelero en América Latina

Desde la unificación con NH Hotel Group en 2019, Minor Hotels, que prevé abrir 200 nuevos establecimientos de acá a 2026 en diversas partes del mundo, viene consolidando un portfolio global diversificado que incluye marcas como Anantara, Avani, Tivoli, NH y NH Collection. Esta integración llevó a fortalecer la presencia de Minor Hotels en mercados de lujo y alta gama en Europa y América, marcando la entrada de las marcas NH en Asia, Oriente Medio y el Océano Índico.

Actualmente, Minor Hotels Europe & Américas opera más de 350 establecimientos en 30 países, abarcando hoteles urbanos, residencias de marca y resorts bajo diversos modelos de operación. Minor Hotels Europe & Americas obtuvo entre enero y marzo de este año ingresos totales de 460 millones de euros, un 13% más que los 407 millones de euros del mismo trimestre del año pasado. El EBITDA recurrente fue de 69 millones de euros, lo que implica un incremento del 17% sobre los mismos tres meses del año pasado.

En América Latina, la ocupación permaneció estable en el 65%, mientras el ADR creció un 8%, hasta 86 euros al día. Con tipos de cambio reales, los ingresos comparables aumentaron un 13%. México y Colombia tuvieron un mayor crecimiento que el resto de los países.

NH Hotel Group abrió su primera propiedad en 1978 con el hotel NH Ciudad de Pamplona. Tras convertirse en una de las primeras cadenas hoteleras de España, se expandió por Europa y América. En octubre de 2018, NH Hotel Group pasó a formar parte de Minor Hotels tras la adquisición por parte de Minor International (MINT) del 94,1% de la compañía a través de una oferta pública de adquisición obligatoria. Desde entonces, MINT aumentó su participación en NH Hotel Group hasta el 95,9% en 2023.

Christian Daghelinckx, Managing Director de Minor Hotels para América, compartió en una entrevista exclusiva con Forbes Argentina los planes estratégicos y de expansión para la región y específicamente para Argentina.

¿Cómo está estructurada la operación de Minor en América?

Nosotros estamos desde Estados Unidos, pero mi responsabilidad es desde México hasta Argentina. En este ámbito, somos la unidad de negocios América dentro de lo que es Minor. América está dividida en tres regiones: México y Caribe (principalmente Cuba); la región Andina (Colombia, Ecuador, Perú, y Haití con proyectos futuros en Panamá); y el Cono Sur (Argentina, Chile, Uruguay), con alguna incidencia en Brasil, aunque Brasil es otra subregión de Minor. Mi responsabilidad abarca estas tres regiones.

Lo que me gusta comentar mucho es que, a nivel Minor, somos una empresa grande con una presencia global e internacional. Tenemos 530 hoteles, y en Europa y América somos aproximadamente 350. Esto nos permite ser dinámicos y cercanos no solo a los hoteles que somos propietarios, sino también a aquellos que gestionamos. Esto nos permite tener una presencia internacional reconocida en todos nuestros segmentos, desde high end hasta upper upscale, en segmentos urbanos y vacacionales, pero siempre con un enfoque cercano.

¿Cómo se adaptan a los mercados locales?

Tenemos una estrategia local muy fuerte. Por ejemplo, en México, nuestro equipo es principalmente mexicano, con un director mexicano. Esto nos permite entender la coyuntura, la cultura y las necesidades locales. Lo mismo ocurre en Colombia y Argentina, donde nuestro equipo local maneja las operaciones con un profundo conocimiento del mercado. Esto nos permite tener un acercamiento y un conocimiento del mercado local muy desde adentro.

La pandemia habrá sido un antes y un después para el sector…

Después de la pandemia, relanzamos y reforzamos nuestra expansión. Durante la pandemia, los proyectos se quedaron dormidos, pero ahora tenemos un impulso y compromiso muy fuerte en Latinoamérica. Formamos un equipo de expansión compuesto por especialistas en real estate, brokers, ingeniería, marketing y revenue management. Este equipo trabaja estrechamente con los inversores y socios para desarrollar proyectos que no solo buscan el retorno de la inversión, sino también cumplir sus expectativas en la industria de la hospitalidad. Además, estamos avanzando hacia la unificación de nuestra marca bajo una misma identidad corporativa para consolidar nuestras marcas globalmente, desde Asia hasta América.

Ya que mencionás el cambio de identidad corporativa, ¿podrías explicar un poco más sobre la unificación con NH Hotel Group? ¿Es resultado de una fusión o una adquisición?

Hubo una adquisición desde Minor a NH, exacto. El proceso comenzó hace unos años. Ahora estamos en la etapa final de unificación bajo una misma identidad corporativa.

Hicimos una transición inteligente y paulatina. Somos reconocidos en Asia por nuestra presencia en el segmento de lujo y vacacional, y NH Hotel Group es muy conocido en Europa y América. Al consolidarnos bajo una misma identidad, buscamos generar una potencia que abarque desde Asia hasta América. Las marcas ya empezaron a cruzarse, con aperturas importantes de Anantara en Europa, lo cual es un orgullo ya que incursionamos en el segmento de lujo y vacacional.

Además, estamos migrando marcas como Anantara, Tivoli, y Avani desde Asia hacia América , mientras que NH y NH Collection, conocidas en el segmento upper upscale y urbano, también están comenzando a incursionar en el sector vacacional y de resorts.

La adquisición y unificación fueron un complemento espectacular. Minor Hotels, con su enfoque en el lujo vacacional, y NH, con su fuerte presencia en el ámbito urbano y corporativo, se ensamblaron de manera perfecta.

¿Y cómo están llevando adelante el cambio de marca en Argentina? 

Estamos trabajando en eso de una manera paulatina. La marca NH permanece bajo el paraguas Minor. Mantenemos la marca NH Collection. Además, el brand awareness, el posicionamiento de marca, es impresionante en América y en Argentina principalmente.

No es que cambia la marca, sigue siendo el NH, sigue siendo el NH Collection, la marca Nhow. Lo que pasa es que pasamos todo bajo un paraguas de Minor Hotels con la región Europa y América. Es simplemente que nos unimos como familia bajo un mismo paraguas y con una marca y una identidad corporativa única.

¿Cuántos hoteles tienen actualmente en Argentina?

En Argentina tenemos 9 hoteles en Buenos Aires, 2 en Córdoba, 1 en Mendoza, 2 en Mar del Plata, 1 en Santiago del Estero y 1 en Bariloche. En total, suman 16.

Además, podemos compartir detalles específicos sobre cómo se distribuyen entre nuestras marcas NH Collection y NH Hotels. Por ejemplo, bajo la marca NH Collection tenemos 4 hoteles: el Jousten, el Lancaster, el Centro Histórico y el Crillón, todos ubicados en Buenos Aires. Generalmente, la marca Collection la hemos desarrollado en Buenos Aires, mientras que en las provincias y ciudades capitales optamos por la marca core, como es el caso de Córdoba, Mendoza, Mar del Plata, Santiago del Estero y Bariloche.

¿Tienen previsto abrir más hoteles en lo que queda de este año o el próximo, tanto en la región como en Argentina?

En la región, sí, estamos avanzando con varias aperturas. Una de las más importantes es nuestra primera apertura en Perú, que se retrasó debido a la pandemia. A fines de este año, estamos inaugurando nuestro primer hotel Nhow en Lima, una marca disruptiva que destaca por su enfoque contemporáneo y su énfasis en la cultura local.

Este año también lanzamos la marca Avani en la región. Abrimos un hotel Avani en Cancún, transformando una propiedad existente, y otro en la Zona T de Bogotá. Estas marcas están orientadas a un público moderno que valora la cultura local, la gastronomía y un ambiente relajado y flexible.

En cuanto a Argentina, tenemos varios proyectos en pipeline para 2024. Estamos explorando aperturas con las marcas Anantara, Nhow y Tivoli, así como hoteles Collection en ciudades secundarias y capitales de provincia.

De los proyectos que tenés en el pipeline, ¿podés adelantar algo? 

Para el sur, te puedo dar una pista. Estamos explorando opciones en Buenos Aires, donde también consideramos conversiones de hoteles. Además, con la llegada de nuestras marcas de lujo y vacacionales como Avani, Tivoli y Anantara, se nos ha abierto un abanico de posibilidades. Estamos recibiendo muchas ofertas interesantes que estamos evaluando. Así que, en Argentina, estamos viendo tanto Buenos Aires como capitales de provincia hacia el sur y hacia el norte. También tenemos en proyecto la marca Nhow.

En Colombia, estamos trabajando en proyectos principalmente en Medellín, donde ya tenemos propiedades, pero podemos expandirnos con más marcas para diversificar segmentos y mercados.

En México, las oportunidades son innumerables. Estamos considerando la Riviera Nayarit, Quintana Roo (Cancún, Playa del Carmen), y la Ciudad de México. En todas estas áreas, ya estamos firmemente trabajando en varias propuestas, diversificando nuestras marcas.

¿Cómo se fue modificando la industria del turismo? ¿Qué busca el turista hoy? 

En un primer momento, cuando comenzó la pandemia, parecía que el turismo iba a sufrir un golpe irreparable. Sin embargo, la recuperación fue sorprendentemente rápida. Durante 2022 y 2023, vimos resultados excelentes, con un fuerte repunte. Claro, dependiendo del país, América tuvo diferentes ritmos de recuperación. Algunos países que no impusieron tantas restricciones se mantuvieron estables, mientras que otros experimentaron un despegue significativo una vez que se reabrieron. Esto nos permite balancear ingresos y operaciones aprendiendo de distintas regiones.

Inicialmente, se pensó que el turismo de negocios y el de eventos iba a ser más lento en recuperarse, pero vimos visto un fuerte resurgimiento. Especialmente el segundo semestre fue robusto, y en lugares como México, el turismo de negocios y reuniones está en niveles muy altos, incluso comparables a 2019 . Las reuniones presenciales están volviendo con fuerza porque la gente valora el contacto y el intercambio directo.

En cuanto a las necesidades del turista, repensamos lo que realmente valora. Hoy, lo experiencial y lo sostenible son clave. Los clientes demandan prácticas sostenibles, algo en lo que ya veníamos trabajando, pero que ahora es fundamental. Nos enfocamos en reducir el uso de plásticos, gestionar el consumo de energía y apoyar a proveedores locales , entre otras cosas.

Además, los turistas ahora buscan responsabilidad comunitaria. Tenemos programas como Up for People, que abarca sostenibilidad a nivel humano y comunitario, y Up for Planet, centrado en la gestión energética y la huella de carbono. Uno de nuestros programas más significativos es Hoteles con Corazón, donde brindamos alojamiento a familias con niños en tratamiento médico.

También fomentamos el voluntariado entre nuestros empleados, organizando acciones comunitarias que incluyen actividades como cocinar con niños, llevar música y entretenimiento a fundaciones, y apoyar a diversas causas locales. En colaboración con Make a Wish y ASDRA, trabajamos en la integración laboral de personas con síndrome de Down, ofreciendo capacitación y empleo en nuestros hoteles.

¿Cómo ves la operación en Argentina? ¿Qué oportunidades presenta a pesar del contexto actual?

En Argentina, desarrollamos un ejercicio constante de flexibilidad y adaptación. Somos camaleónicos y cambiantes, y lo más importante es nuestra agilidad para ajustarnos a los distintos cambios . Las variables macroeconómicas nos imponen ciertas tendencias y nos obligan a modificar nuestras estrategias.

Por ejemplo, la procedencia de los turistas puede variar por razones de seguridad o tipo de cambio. Pueden aumentar los salarios, subir los precios, o enfrentarnos a la inflación sin devaluación. ¿Cómo respondemos? Con un ejercicio dinámico y constante ajuste de estrategia. No lo vemos de manera negativa, sino como una oportunidad para mejorar y ser más eficientes.

Nuestra experiencia en Argentina nos enseñó a adaptarnos rápidamente. Si hay una devaluación o inflación en otro país y otros entran en pánico, nosotros nos mantenemos calmados, evaluamos la situación, diagnosticamos y ajustamos nuestra estrategia. En términos operativos, si los márgenes se ven afectados, identificamos áreas de oportunidad, conservamos el margen y buscamos mercados con monedas más fuertes que puedan convertirse en nuevos mercados alimentadores.

¿Se valora internacionalmente también el ejercicio argentino?

Sin duda. Las oportunidades en Argentina son enormes. Después de la pandemia, pensé: '¿Qué nos detendrá en la expansión en Argentina?' y puedo asegurar que es donde veo la mayor cantidad de oportunidades. No solo estamos enfocados en segmentos upper upscale, sino también explorando marcas en high end como Anantara, Tivoli y Nhow. Ahora estamos viendo muy buenas perspectivas para nosotros. La expansión en Argentina es realmente prometedora.