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ChatGPT, la tecnología que podría acabar con el negocio y el dominio de Google

Una nueva ola de bots de chat como ChatGPT utiliza inteligencia artificial que podría reinventar o incluso remplazar el motor de búsqueda tradicional en internet. (Christian Gralingen/The New York Times)
Una nueva ola de bots de chat como ChatGPT utiliza inteligencia artificial que podría reinventar o incluso remplazar el motor de búsqueda tradicional en internet. (Christian Gralingen/The New York Times)

En las últimas tres décadas, un puñado de productos como el navegador web de Netscape, el motor de búsqueda de Google y el iPhone de Apple revolucionaron verdaderamente la industria de la tecnología y han hecho que lo que les precedió parezcan dinosaurios torpes.

Hace tres semanas, un chatbot experimental llamado ChatGPT mostró evidencia de que podría convertirse en el próximo gran disruptor de la industria. El chatbot puede brindar información en oraciones claras y simples, en lugar de solo una lista de enlaces de internet. Puede explicar conceptos de manera que las personas puedan entenderlos fácilmente. Incluso puede generar ideas desde cero, incluidas estrategias comerciales, sugerencias de regalos de Navidad, temas para un blog y planes de vacaciones.

Aunque todavía hay mucho que mejorar, el lanzamiento de ChatGPT llevó a la administración de Google a declarar un “código rojo”. Para Google, esto fue como activar la alarma contra incendios. Algunos temen que la compañía se esté acercando a un momento que los equipos más grandes de Silicon Valley temen: la llegada de un enorme cambio tecnológico que podría poner patas arriba el negocio.

Un punto clave para el futuro de Google

Durante más de 20 años, el motor de búsqueda de Google ha sido la principal puerta de entrada al internet para el mundo. Pero con un nuevo tipo de tecnología de chatbot a punto de reinventar o incluso reemplazar los motores de búsqueda tradicionales, Google podría enfrentar la primera amenaza seria para su motor de búsqueda, su principal negocio. Un ejecutivo de Google describió la labor como decisiva para el futuro de Google.

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ChatGPT fue lanzado por un agresivo laboratorio de investigación llamado OpenAI, y Google se encuentra entre las muchas otras empresas, laboratorios e investigadores que han ayudado a desarrollar esta tecnología. Pero los expertos creen que el gigante tecnológico podría tener dificultades para competir con las empresas más nuevas y pequeñas que desarrollan estos chatbots, debido a las diversas maneras en que la tecnología podría perjudicar su negocio.

Google ha pasado varios años trabajando en chatbots y, al igual que otras grandes empresas tecnológicas, trabaja agresivamente para conseguir la tecnología de inteligencia artificial. Google ya creó un chatbot que podría rivalizar con ChatGPT. De hecho, la tecnología en el corazón del chatbot de OpenAI fue desarrollada por investigadores de Google.

Llamado LaMDA, o Modelo de lenguaje para aplicaciones de diálogo, el chatbot de Google recibió una enorme atención en el verano cuando un ingeniero de la compañía, Blake Lemoine, afirmó que era capaz de sentir. Esto no era cierto, pero LaMDA mostró cuánto había mejorado la tecnología de los chatbots en los últimos meses.

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Sridhar Ramaswamy, quien anteriormente supervisó la publicidad de Google y ahora dirige su propio motor de búsqueda, Neeva, en la oficina de la compañía en Mountain View, California, el 12 de diciembre de 2022. (Jason Henry/The New York Times)
Sridhar Ramaswamy, quien anteriormente supervisó la publicidad de Google y ahora dirige su propio motor de búsqueda, Neeva, en la oficina de la compañía en Mountain View, California, el 12 de diciembre de 2022. (Jason Henry/The New York Times)

Sin embargo, Google quizá sea reacio a implementar esta nueva tecnología como sustituto de la búsqueda en línea porque no es adecuada para proporcionar anuncios digitales de publicidad, que representaron más del 80 por ciento de los ingresos de la compañía el año pasado.

“Ninguna empresa es invencible; todas son vulnerables”, dijo Margaret O’Mara, profesora de la Universidad de Washington que se especializa en la historia de Silicon Valley. “Para las empresas que se han vuelto extraordinariamente exitosas después de hacer algo que definió al mercado, es difícil hacerlo una segunda vez con algo completamente diferente”.

Los riesgos que una gran empresa como Google no está dispuesta a asumir

Debido a que estos nuevos chatbots aprenden sus habilidades analizando grandes cantidades de datos publicados en internet, tienen la particularidad de combinar ficción con hechos y presentan información que puede estar sesgada contra las mujeres y las personas de color. Pueden generar lenguaje tóxico, incluido un discurso de odio.

Todo eso podría poner a la gente en contra de Google y dañar la marca corporativa que la compañía lleva décadas construyendo. Como ha demostrado OpenAI, las empresas más nuevas tal vez estén más dispuestas a arriesgarse a recibir quejas a cambio de crecimiento.

Incluso si Google perfecciona los chatbots, debe abordar otro problema: ¿esta tecnología canibaliza los lucrativos anuncios de búsqueda de la empresa? Si un chatbot responde a las consultas con oraciones estrictas, hay menos razones para que las personas hagan clic en los enlaces publicitarios.

“Google tiene un problema con su modelo de negocios”, dijo Amr Awadallah, quien trabajó para Yahoo y Google y ahora dirige Vectara, una empresa emergente que está construyendo una tecnología similar. “Si Google te da la respuesta perfecta a cada consulta, no harás clic en ningún anuncio”.

La respuesta de Google a la amenaza

Sundar Pichai, director ejecutivo de Google, ha estado involucrado en una serie de reuniones para definir la estrategia de Google respecto a la inteligencia artificial, y ha alterado el trabajo de numerosos grupos dentro de la empresa para responder a la amenaza que plantea ChatGPT, según un memorando y una grabación de audio obtenidos por The New York Times. A los empleados también se les ha encomendado la tarea de crear productos de inteligencia artificial que puedan crear obras de arte y otras imágenes, como DALL-E, la tecnología de OpenAI, que ha sido utilizada por más de 3 millones de personas.

El motor de búsqueda de Google revolucionó Internet y se convirtió en la puerta de entrada de millones de personas en todo el mundo a la información de la Red. Foto: Getty
El motor de búsqueda de Google revolucionó Internet y se convirtió en la puerta de entrada de millones de personas en todo el mundo a la información de la Red. Foto: Getty (tomch via Getty Images)

Desde ahora hasta una importante conferencia que se espera que organizará Google en mayo, los equipos de investigación, confianza y seguridad de Google y otros departamentos han sido reasignados para ayudar a desarrollar y lanzar nuevos prototipos y productos de inteligencia artificial.

A medida que avanza la tecnología, creen los expertos de la industria, Google debe decidir si remodelará su motor de búsqueda y convertirá a un chatbot plenamente desarrollado en la cara de su servicio insignia.

Google ya ha estado trabajando para mejorar su motor de búsqueda utilizando la misma tecnología que sustenta a los chatbots como LaMDA y ChatGPT. La tecnología, un “modelo de lenguaje grande”, no es nada más un modo para que las máquinas mantengan una conversación.

Mejorar en lugar de remodelar el motor de búsqueda

Hoy en día, esta tecnología ayuda al motor de búsqueda de Google a resaltar los resultados que tienen como objetivo responder directamente a una pregunta que has realizado. En el pasado, si escribías en Google: “¿Los esteticistas pasan mucho tiempo de pie cuando trabajan?”, el motor no entendía lo que estabas preguntando. Ahora, Google responde correctamente con una breve reseña que describe las demandas físicas de la vida en la industria del cuidado de la piel.

Muchos expertos creen que Google seguirá adoptando esta estrategia, mejorando gradualmente su motor de búsqueda en lugar de remodelarlo. “La búsqueda de Google es bastante conservadora”, dijo Margaret Mitchell, quien fue investigadora de inteligencia artificial en Microsoft y Google, donde ayudó a iniciar su equipo de ética para la inteligencia artificial, y ahora está en el laboratorio de investigación Hugging Face. “La empresa intenta no estropear un sistema que funciona”.

Otras empresas, incluidas Vectara y un motor de búsqueda llamado Neeva, están trabajando para mejorar la tecnología de búsqueda de manera similar. Pero a medida que OpenAI y otras compañías mejoran sus chatbots, trabajando para resolver problemas de toxicidad y sesgo, esto podría convertirse en un remplazo viable para los motores de búsqueda actuales. Quien llegue primero puede ser el ganador.

“El año pasado, fui pesimista por lo difícil que era desplazar el control férreo de Google”, dijo Sridhar Ramaswamy, quien anteriormente supervisó la publicidad de Google, incluidos los anuncios de búsqueda, y ahora dirige Neeva. “Pero momentos tecnológicos como este crean una oportunidad para una mayor competencia”.

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© 2022 The New York Times Company