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Cómo Hermès creó la mayor fortuna familiar de Europa tras despreciar a Louis Vuitton

Bernard Arnault, fundador del gigante LVMH, trató de hacerse con la empresa de bolsos pero los miembros de la familia lo evitaron

El CEO de Hermès, Axel Dumas, en la tienda Hermes Faubourg Saint-Honoré en París el 20 de marzo de 2014. Foto: ERIC PIERMONT/AFP vía Getty Images
El CEO de Hermès, Axel Dumas, en la tienda Hermes Faubourg Saint-Honoré en París el 20 de marzo de 2014. Foto: ERIC PIERMONT/AFP vía Getty Images (ERIC PIERMONT via Getty Images)

Hace dos años, un pequeño bolso de mano se subastó en Christie’s por alrededor de US$ 500.000 y se convirtió en el más caro de su tipo jamás vendido. Fue un Himalaya Kelly de Hermès, con incrustaciones de diamantes y piel de cocodrilo en tono blanco nácar.

El Himalaya Kelly de diamantes, al igual que todos los bolsos Hermès, fue fabricado a mano por un solo artesano experto en alrededor de 20 horas y es apenas una muestra de cómo funciona uno de los imperios familiares más poderosos y antiguos dentro de la industria feroz de los artículos de lujo, valorada en US$ 390.000 millones.

A lo largo de casi dos siglos de historia, los herederos de Hermès han sabido reconocer los desafíos y sortear las tentaciones con gracia. En 2010, uno de esos desafíos llegó con una llamada telefónica. Del otro lado de la línea estaba Bernard Arnault, fundador del gigante LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), actualmente la segunda persona más rica del mundo después de Elon Musk.

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Bertrand Puech, en aquel momento presidente del consejo de administración del grupo Hermès, recibió de primera mano la noticia de que Arnault había acumulado una participación de casi el 23% en su compañía. Más tarde, Arnault diría que la inversión fue “amigable” y tenía como objetivo ofrecer a Hermès ayuda estratégica.

La sola idea era “repulsiva”

Pero Arnault no se ganó el apodo de “lobo de cachemira” por ser precisamente generoso, como bien apunta un reportaje reciente de Bloomberg. Puech y los herederos de Hermès no estaban dispuestos a ceder a manos de la competencia, y mucho menos ante lo que consideraban un negocio puramente ostentoso e impulsado por el marketing. La sola idea era “repulsiva”, dijo en ese momento a Bloomberg quien fue su CEO de 2003 a 2014, Patrick Thomas.

Bolso Kelly Hermes de cuero de cocodrilo verde. Foto de Edward Berthelot/Getty Images
Bolso Kelly Hermes de cuero de cocodrilo verde. Foto de Edward Berthelot/Getty Images (Edward Berthelot via Getty Images)

Contra todo pronóstico, los herederos le cerraron el paso a Arnault, propinándole a uno de los empresarios más codiciosos de Francia una sorprendente derrota e impidiendo que Hermès se convirtiera en una más de las casi 75 marcas de LVMH, que incluye a Louis Vuitton y Christian Dior.

Al comienzo de la breve pero necesaria disputa, las ramas de la familia Hermès, que se divide en los Dumas, Guerrand y Puech, poseían alrededor del 73% de la empresa. Como sociedad anónima limitada que otorga a accionistas con una participación relativamente pequeña una gran influencia, Hermès estaba bien protegida contra los “depredadores”, pero LVMH había jugado bien sus cartas.

Apenas unas semanas después de la llamada telefónica de Arnault, unos 50 descendientes de Hermès se reunieron y crearon una estructura de holding que ahora tiene alrededor del 54,3% de las acciones y el derecho a rechazar posibles compras desde un bloque adicional de acciones que poseen los miembros de la familia.

Ese fuerte levantado hace más de una década todavía está dirigido por Julie Guerrand, heredera de sexta generación que abandonó una carrera bancaria en Rothschild & Co. en 2011 expresamente para ayudar a montar la defensa contra Arnault. A finales de 2022, el clan poseía casi el 67% de Hermès.

PARIS, FRANCE - OCTOBER 02: Bernard Arnault attends the Louis Vuitton Womenswear Spring/Summer 2024 show as part of Paris Fashion Week  on October 02, 2023 in Paris, France. (Photo by Jacopo Raule/Getty Images)
Bernard Arnault asiste a la feria Louis Vuitton Womenswear Primavera/Verano 2024 como parte de la Semana de la Moda de París el 2 de octubre de 2023 en París, Francia. Foto de Jacopo Raule/Getty Images (Jacopo Raule via Getty Images)

Los herederos dieron un paso más para asegurar y unificar sus crecientes fortunas ese año. Reunieron ocho oficinas familiares y vehículos de inversión de varias ramas en una sola entidad llamada Krefeld Invest, encargada de invertir la riqueza personal de sus miembros.

El éxito del grupo y sus generosos dividendos (US$ 917 millones en 2022) han mantenido a la familia unida con el paso del tiempo. Bajo su actual CEO, Axel Dumas, las ventas se han triplicado en la última década y el precio de las acciones se ha multiplicado por siete.

Una forma distinta de hacer las cosas

No ceder ante Arnault permitió a la familia evitar que la presión por obtener beneficios terminara socavando el corazón de Hermès: la artesanía, la independencia y la tradición. A lo largo de los años, Arnault ha cambiado la cara de Louis Vuitton, incorporando a personas como Marc Jacobs, un joven diseñador que actualizó los productos con diseños extravagantes y presionó para producir más a medida que la demanda se disparaba.

A diferencia de sus competidores, Hermès evita asociarse con modelos famosas y personas influyentes en las redes sociales. La publicidad de Hermès está notoriamente libre de rostros reconocibles, algo que les ha ahorrado dolores de cabeza cuando tales personalidades caen en desgracia. Sin embargo, hay clientes que esperan meses, y a veces años, por los bolsos Birkin y Kelly.

A craftswoman works on a Kelly bag at the luxury goods Hermes factory in Seloncourt October 4, 2013. REUTERS/Benoit Tessier/File Photo
Artesana trabaja en un bolso Kelly en la fábrica de artículos de lujo Hermes en Seloncourt el 4 de octubre de 2013. Foto: REUTERS/Benoit Tessier/Foto de archivo (Benoit Tessier / reuters)

En lugar de enormes logotipos como los de Louis Vuitton o Chanel, la marca sella sus creaciones con un discreto “Hermès Paris” en el cierre. Sus diseñadores no suelen ser nombres conocidos, y muchos de ellos han estado en la casa de lujo durante décadas.

Desde el día de la llamada telefónica de Arnault, las acciones de Hermès International han subido más del 1.000%, rompiendo la ganancia del 600% de LVMH. El valor de mercado de Hermès se ha disparado a más de US$ 216.000 millones, alrededor del 60% del de LVMH, con aproximadamente una séptima parte de los ingresos.

La familia, que ahora cuenta con más de 100 miembros, se convirtió en la más rica de Europa, con una fortuna combinada este año de alrededor de US$ 151.000 millones, un aumento de alrededor del 59% con respecto al año pasado.

Hermès, creada en 1837 como una marca de arneses para caballos, es, por mucho, la empresa del sector con mejor desempeño este año en bolsa, con una ganancia del 35% en sus acciones, en comparación con un aumento del 5,3% para LVMH y una caída del 15% en Kering SA, propietario de Gucci.

“Estamos orgullosos de nuestro modelo, pero seguimos siendo modestos; es el resultado del compromiso y el talento de nuestros equipos en todo el mundo”, dijo Axel Dumas, de 53 años y vástago de sexta generación, en una respuesta enviada por correo electrónico a Bloomberg.

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