Cuando la creatividad se apropia de la coyuntura y da lugar a campañas exitosas

Puede ser una situación que los tome por sorpresa, como un posteo repentino, y orgánico de una celebridad internacional que habla en las redes sociales sobre alguno de sus productos. O puede ser una acción pensada sigilosamente por la compañía, pero que una vez lanzada al tejido de la virtualidad, y en medio de una coyuntura global que acecha constantemente, las consecuencias pueden ser diferentes, para bien o para mal, a las que se habían planteado como objetivo.

Así de vertiginosa puede ser la exposición -deseada o no, inesperada o prevista-, que enfrentan las marcas en los actuales escenarios que impone tanto la coyuntura global como la particular de cada país. Por eso, advierten los expertos en márketing y comunicación, uno de los principales desafíos está en poder observar el entorno y actuar con rapidez para participar del diálogo y, si se puede, capitalizar positivamente la situación. Claudia Cassella, Sr Marketing Category Manager para South Cone de Kimberly-Clark; Gabriela S. Carracedo, Sr. Director, Frontline Marketing, Coca-Cola Argentina & Uruguay; Caterina Popescu, Directora de Marketing de Norton, y Eugenio Raffo, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes debatieron sobre esto en el Forbes CCO & CMO Summit.

¿Cómo se aprovecha para hacer una campaña disruptiva y exitosa que mueva la aguja? ¿Qué tan difícil es identificar la oportunidad en medio de la coyuntura? ¿Hay alguna fórmula? Las preguntas se hicieron eco en un panel que no desperdició ni un minuto de la charla para compartir sus experiencias y entender cómo se articulan las fuerzas en los equipos de marketing no solo cuando hay que poner a trabajar a la creatividad a favor de la coyuntura, sino cuando se trata de responder, lidiar y salir airoso de situaciones inesperadas o conversaciones relevantes, que muchas veces han dado lugar a campañas exitosas y memorables. Los protagonistas contaron, en síntesis, cuáles fueron las últimas campañas exitosas que, en distintos contextos y coyunturas, dieron que hablar y quedaron en la memoria colectiva de la gente.

Norton y el efecto Britney

Popescu, de Norton, considera que siempre "hay que evaluar los riesgos de lo que pueda surgir de una oportunidad de coyuntura y, para tener esa capacidad de respuesta en tan poco tiempo, los equipos tienen que entrenarse". Mafud recordó cuando la cantante Britney Spears subió una foto a su feed de Instagram disfrutando del vino de la bodega que rápidamente se convirtió en un fenómeno viral. "El 26 de abril ella posteó una imagen del Norton Reserva Malbec. Fue algo orgánico, de la nada, e inmediatamente empezamos a pensar cómo teníamos que actuar, cómo aprovechar o no la oportunidad que se presentaba", contó Popescu.

Ante la situación, el equipo de Norton tomó la decisión de salir con un comunicado global. "También ayudamos con las redes y reforzamos el posteo porque, de repente, éramos trending topic. Hay que entender que cuando sucede algo así, que una celebridad internacional hace algún comentario sobre algún producto local, a los consumidores argentinos nos genera un orgullo importante. Era un momento para aprovechar", reconoció Popescu, y admitió que "como los negocios son los negocios", la marca salió con un cupón de descuentos para incentivar las ventas. 
El Malbec que "enamoró" a Spears era un blend de terroirs cosecha 2019 de viñedos de Luján de Cuyo y Valle de Uco. "El vino REAL también se siente extremadamente agradable!, escribió la cantante como epígrafe de la foto. ¿Aumentaron las ventas después del posteo? Según Popescu, el alza fue de un 740% en un mes. "Estuvimos en más de 200 medios nacionales e internacionales. Pero todo eso requirió que en apenas dos horas teníamos que decidir qué hacer, y encima era viernes a las 7 de la tarde -ironizó-. Priorizamos el posicionamiento de la marca, y salió bien".

Juntos en todas, por Coca Cola

Por su parte, Carracedo, de Coca-Cola, compartió la creación de la última campaña, lanzada en mayo, que se llama Juntos en todas, en referencia a la coyuntura económica actual y el momento difícil por el que atraviesan muchos argentinos. "A finales del año pasado analizamos qué mensaje íbamos a dar en un año que sabíamos no iba a ser fácil -señaló Carracedo-. Hicimos focus group de consumidores en crisis, trabajamos con un equipo interdisciplinario y fue un gran trabajo".

Entre otras cosas, la nueva campaña de Coca-Cola, desarrollada 100% en Argentina, acerca a los consumidores propuestas accesibles e invita a celebrar la magia de los momentos cotidianos. " Estuvimos antes, ahora y vamos a seguir estando siempre. Ese es el mensaje arraigado que tiene la marca, y la publicidad habla de la magia que se encuentra en los pequeños momentos compartidos". El objetivo del spot, agrega Carracedo, "es que Coca está para acompañar en las buenas y en las malas, y que juntos se puede salir adelante".

El mensaje, insiste la experta en marketing, es positivo, con una idea de "pasar el mal trago juntos". Por eso, también hay una política de precios para acompañar el bolsillo de la gente. "Hacer énfasis en el envase retornable, que no solo es una apuesta fuerte a cuidar el planeta sino también la billetera de la gente; y también se hizo foco en precios convenientes para empaques pequeños, como para darse un gusto sin culpa. Un mensaje que llegue al corazón de los argentinos", concluyó Carracedo.

Kimberly-Clark y la mancha de sangre

En el caso de Kimberly-Clark, Cassella contó la campaña de concientización que idearon junto a su socio estratégico, Telefé, para hablar sobre la menstruación y derribar los tabúes vigentes. "Salimos con un PNT en vivo, la situación era actuada pero nadie lo sabía", explicó. La campaña tuvo a la modelo e influencer Sofía Jujuy y a Georgina Barbarrosa como protagonistas. Mientras Jujuy hacía una coreografía durante el programa de televisión A la Barbarrosa, se le ve una mancha de sangre en el pantalón blanco cuando se da vuelta. Barbarrosa, que bailaba con ella, se dio cuenta de la situación y le avisó a Jujuy: "Ay, ¿cómo que me manché el pantalón? ¿En serio me decís? Me muero. ¡Qué vergüenza!".

La conductora, rápida de reflejos (y con muy buenos dotes actorales, por supuesto), le dijo que se quedara tranquila, que no pasaba nada, y que a ella no le sucedía más porque ya se le había retirado [la menstruación]. "Nos costó mucho encontrar a las protagonistas porque las celebridades no querían exponerse, les daba vergüenza. Pero lo logramos. Sabíamos que iba a dar para la polémica, pero como somos una marca en crecimiento y no somos líderes, queríamos generar ruido con una campaña de educación" .

Con precisión milimétrica, Cassella confesó que fueron solamente 11 segundos lo que tardó en llegar el primer mensaje de X [ex Twitter]. "Fue muy loco, estábamos todos ahí y no podíamos creer la repercusión que tuvo. Durante 24 horas nos llamamos al silencio porque lo que queríamos era generar conversación del tema en hombres y mujeres. Y a un año del PNT seguimos hablando del tema. Fue una campaña muy exitosa y generó repercusiones muy positivas de la marca".

Quilmes y las coincidencias del Mundial

"Ojalá Britney suba una foto tomando una Quilmes -soltó entre risas Raffo, de Quilmes-. Pero si eso no sucede es interesante cómo pensar ideas para conectar con la coyuntura". Y el caso que trajo a la mesa fue el de la publicidad Coincidencias, que la marca realizó de cara a la copa del mundo de Qatar y en la que apeló a los hechos coincidentes entre 1986 y el 2022.

Un ejemplo de las coincidencias: en 1986 se estrenó Top Gun. Y en 2022 se estrenó Maverick, su secuela. Así, con infinidad de sucesos que, al repetirse en aquel año y en 2022, podían "vaticinar" un destino venturoso para los hombres de Lionel Scaloni. Vale decir que Quilmes es una marca que acostumbra a realizar cortos mundialistas cargados de originalidad y emoción, y ese año no fue la excepción.

"Esa campaña nació 100% de una conversación de la gente, donde todos buscaban coincidencias entre los mundiales, con un nivel de volumen que fue tremendo -analizó el experto-. El hallazgo fue cómo desde la marca pudimos subirnos y apropiarnos de esa conversación para luego devolvérsela a la gente en forma de comercial ". Según confiesa Raffo, había un riesgo latente que era no salir campeones: "Podía suceder. Pero aunque no hubiéramos ganado la Copa del Mundo, la idea era igualmente exitosa porque le daba esperanzas a la gente".