Datos o creatividad: el dilema del marketing en la era digital

Ya estamos casi 100% digitalizados. Hacemos todo online: entretenernos, informarnos, comprar, socializar, trabajar. Estamos siempre conectados y, para las marcas, esto tiene un potencial enorme.

Los consumidores, en cada recorrido que hacemos por Internet, dejamos registrado qué nos gusta, qué no, qué tipo de producto podríamos necesitar y cómo nos gustaría adquirirlo. Y esos datos, hoy mucho más accesibles que unos años atrás, pueden ser aprovechados para tomar decisiones estratégicas.

En la era digital, quien no aproveche este potencial se quedará atrás, porque pierde un componente esencial del éxito. Hoy los datos nos permiten mucho más que comprender el mercado, pueden ser utilizados para generar más eficiencia en campañas de marketing o en la operación de una compañía.

Pueden ser de ayuda para rediseñar un producto, fijar sus precios, predecir demanda, para encontrar los puntos débiles de la competencia, personalizar la oferta y conocer las tendencias en tiempo real.

Las diferentes infraestructuras cloud nos permiten almacenar gran cantidad de datos (AWS, GCP, Azure, etc).En resumen, los datos te hacen consciente de las oportunidades, te permiten ahorrar costos y obtener mejores resultados.

Por eso, actualmente son pocas las empresas que no los tienen en cuenta, pero también son muchas las que no los están aprovechando al máximo. Esto sucede porque, en general, las áreas de marketing se enfocan principalmente en lograr alcance.

Un momento bisagra

Y es lógico que esto suceda, porque la comunicación y la publicidad no son ciencias exactas. Los datos son valiosos, pero no son capaces de ofrecernos una campaña que toque el corazón de los consumidores, que transmita los valores únicos de un producto.

Si bien estamos en un momento de grandes avances en términos de IA generativa, la creatividad sigue y seguirá siendo algo propio de los talentos especializados en generar lo nuevo, lo innovador y lo impactante. Eso que te hace emocionar y que logres amar a una marca.

Sin creatividad, los datos no valen nada. Sin datos, la creatividad está en riesgo de no alcanzar su máximo potencial. La buena noticia es que es posible tener lo mejor de ambos mundos, y es mucho más sencillo de lo que parece. La clave está en desarrollar la creatividad basada en datos.

El primer paso de toda estrategia de marketing es sin lugar a dudas, la investigación. Y aquí es donde los datos son cruciales. A través de su análisis muchas veces nos hemos sorprendido por los preconceptos que se suelen tener acerca de la percepción de la marca o sobre el consumo de un producto.

Podemos entender qué es lo que moviliza al usuario/consumidor, cómo se comporta, qué lo moviliza. Nos permiten establecer las bases del plan, definiendo aspectos como audiencia, canales, timing o formatos

.A través de la microsegmentación, podemos utilizar los datos para conocer más en profundidad a tu audiencia target con algoritmos de Machine Learning.

Equipos integrados

Y entonces ingresa la creatividad, con equipos capaces de convertir los insights y uso correcto en la interpretación de los datos, en campañas inolvidables, tomando decisiones en base a la información precisa. De esta forma, la creatividad da el impulso a una fórmula que está mucho más cerca de asegurar el éxito.

Finalmente, los datos vuelven para mostrarnos el rendimiento en tiempo real, acerca de cómo funciona nuestra estrategia. Existen muchas plataformas para una correcta visualización de la información (Power BI, Tableau, Looker, Qlik, etc).

En base al análisis y monitoreo, podemos detectar nuevas oportunidades sobre la marcha, y accionar para obtener resultados aún mejores. Al final del día, este abordaje se traduce en importantes ahorros, porque evitamos que las inversiones se licúen en acciones o audiencias que no son del target.

Los equipos integrados son los que lo hacen posible. En general, muchas empresas abordan la creatividad y los datos de forma separada, con perfiles que ni siquiera tienen entre sí una comunicación fluida.

Pero cuando reunimos en un mismo proyecto a analistas de datos, estrategas, expertos en medios, redactores, diseñadores y creativos, trabajando codo a codo, la eficiencia se incrementa y por ende los resultados obtenidos.

Sabemos que el diseño de cada estrategia depende del análisis de datos de ese caso particular. Desde que trabajamos con esta mirada, logramos grandes cosas, como viralizar contenidos de campañas, instalar trending topics, diseñar estrategias de gamificación.

Así como programas de fidelización o algoritmos predictivos con diversas aplicaciones, como por ejemplo, conocer la demanda proyectada.

*Por Fernando de Lusarreta, CEO y fundador de Inmoove