David Droga. “La creatividad es magia aplicada a la interpretación de la información”

Profesar un liderazgo consciente, responsable de los impactos de las acciones y las decisiones (no sólo los clientes) sino en el conjunto de la sociedad y las comunidades es un imperativo de época. David Droga lo encarna muy bien. No requiere de presentaciones, pero el flamante director general y presidente creativo de Accenture Song ostenta un currículum que quita el aliento e incluye la fundación de Droga5, agencia creativa y estratégica nombrada “Agencia del Año” en más de 25 ocasiones, “Agencia de la Década” de Adweek en 2020 y diciembre de 2019. Fue el primer director creativo mundial de la Red Publicis, director creativo ejecutivo de Saatchi & Saatchi Londres, director creativo regional de Saatchi & Saatchi Asia y socio y director creativo ejecutivo de OMON Sydney.

Hasta la fecha, es el creativo más premiado en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes y la persona más joven que ha entrado en el Salón de la Fama del Club de Directores de Arte de Nueva York. También ha sido galardonado en el Salón de la Fama de distintas instituciones de la industria y en 2017, Adweek lo nombró uno de los 100 líderes más influyentes en marketing, medios y tecnología por tercer año consecutivo. Ese mismo año, fue la persona más joven en recibir el Cannes Lions Lifetime Achievement Award, el León de San Marcos.

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De cara a su nuevo desafío profesional, Droga habló en exclusiva con LA NACION y con entusiasmo y asertividad admitió que está en un momento de su carrera donde puede elegir con total libertad su próximo paso. Fiel a su estilo, busca siempre subir la vara en cuanto a nuevos desafíos. Hoy, lo que mueve su aguja es lograr un impacto mucho más masivo de sus ideas y sus equipos en un mundo convulsionado, que está atravesando una transformación digital única en su tipo y con un sistema de valores en constante cambio. Para el publicista, todo este contexto requiere cada vez más de perfiles creativos que puedan llevar la empatía, la emoción y la humanidad a un nivel más alto.

–Dados su nombre, su trayectoria y su lugar en el mundo de la creatividad y la publicidad, mucha gente en la industria se vio sorprendida por la decisión de sumarse para liderar Accenture Song, siendo que podría haber tomado cualquier otro camino, ¿qué lo llevó a aceptar esta oportunidad?

–Siempre me siento atraído por aquellas propuestas que tienen un alto grado de desafío, estoy enfocado en la gran oportunidad que se genera con todo esto. No estoy diciendo que sea algo sencillo, exige y demanda trabajo pero para mí eso no es un problema y nunca lo ha sido. Estoy en una empresa muy grande y sólida rodeado de gente exitosa y muy capacitada que está a la altura del desafío. Como persona con un perfil creativo, poder elevar la creatividad a un nivel más grande, alrededor de múltiples negocios, industrias, facetas y con impacto social positivo, sin duda es un enorme y tentador desafío que me mueve. He sido muy favorecido durante toda mi carrera con la posibilidad de llevar a cabo muchos proyectos, pero tener la posibilidad de dejar una impronta positiva aún más grande es una motivación para mi. Creo que las personas creativas tienen que tener la posibilidad de liderar múltiples industrias y esto no se trata de mí, se trata en general de las personas creativas. La creatividad es solamente inteligencia divirtiéndose y liberada en todo su potencial.

–Hoy vemos a creativos publicitarios en roles claves en espacios que no necesariamente tienen que ver con agencias si no en toda clase de industrias y empresas. ¿Por qué ocurre este fenómeno y cómo se está reorganizando la disciplina creativa en relación con los negocios?

–La creatividad se ha ido transformando con el paso del tiempo desde algo periférico a tener un protagonismo mucho más central. Estás así básicamente porque los creativos miran las cosas desde sus posibilidades, desde lo que las cosas podrían ser y deberían ser y no de lo que son. Esto es la manera en que las personas creativas funcionan y esa me parece que es la razón por la cual quienes tienen este perfil cuentan con una voz cada vez más fuerte y penetran en más cantidad de espacios, empresas e industrias. Este tipo de talento es lo que el mundo necesita hoy, por eso vemos que tienen un rol importantísimo en las empresas más grandes que dictan el rumbo en términos de cultura, de entretenimiento, de tecnología. Son personas que naturalmente son más arriesgadas, que dan pasos cada vez más grandes.

–¿En dónde se imagina que trabajará una persona que hoy comienza a estudiar carreras relacionadas a la creatividad y la publicidad? ¿Cómo se seguirá transformando el ámbito de la creatividad de aquí en adelante?

–Creo que de cualquier manera habrá storytelling y habrá experiencias para recrear y para contar, iniciativas positivas, ambiciosas y significativas. No creo que estemos creando cosas que tengan que ver con la disrupción o la interrupción necesariamente. Al final del día las mejores mentes creativas son aquellas que resuelven problemas y siempre se van a necesitar este tipo de perfiles en cualquier cultura, en cualquier momento, en cualquier sociedad. Este tipo de talento tiene la oportunidad de estar disperso en múltiples industrias y espacios. Durante toda mi trayectoria he tratado de probar esto y lo continuaré haciendo: demostrar que la creatividad es una de las habilidades más valiosas de los seres humanos. No le podés enseñar a las personas a ser creativas pero si las podés nutrir y podés despejar su camino para que eso suceda.

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–Si nos enfocamos en la relación datos y creatividad, ¿cuál sería el balance? ¿Existe algún peligro de ser datadependiente y que más que alimentar la creatividad los datos condicionen los resultados de un proceso creativo?

–Esta “discusión” en particular me parece muy divertida. Los datos son información Y esa información es muy valiosa, ¿No se desea contar con información antes de embarcarse en cualquier tipo de viaje? Los datos te dan un rumbo, nuestro trabajo es convertir toda esa información en resultados, en iniciativas enriquecidas. No se trata de ninguna manera de una cosa versus la otra. Cuánta más información se tenga de las personas mejor, para entender lo que sienten, lo que las mueve, pero lo que nos toca es añadir contexto y significado desde un punto de vista humano. Eso es lo realmente fascinante de interpretar la información, la creatividad es magia aplicada a la interpretación de la información. Nuestro trabajo en Accenture Song tiene que ver con liberar el potencial de unir tecnología, datos y creatividad, pero esos datos no tienen que ser necesariamente un espejo dónde nos miramos, hacer con ellos algo relevante es lo que inspira.

–Los nuevos mundos híbridos del metaverso, la web descentralizada y las criptomonedas están abriendo una nueva era con cambios en las reglas de juego. ¿Cómo lo viven los creativos?

–Este nuevo mundo donde lo virtual se mezcla con lo real va a cambiarlo todo, definitivamente sí y en un 100%. Hay que pensar que no tiene los límites del espacio físico, ni le aplican las leyes de la física, ni las identidades son las del mundo offline. No es un cambio que involucre solo a creativos, negocios o publicidad sino a todo el conjunto de la sociedad. Se van a necesitar nuevos constructores, nuevos diseñadores de estos nuevos mundos, es realmente un cambio fundamental. Tanto el equipo como yo mismo estamos emocionados y entusiasmados con todo esta revolución pero no creo que vaya a suceder de la manera que todos piensan que va a suceder. Lo que estamos viendo es una versión muy primitiva y preliminar –cómo el teléfono-ladrillo de antaño para verlo desde una metáfora–. Probablemente cuando los headset (cascos de realidad virtual) cambien, cuando los grandes actores de esta transformación también vayan cambiando ahí todo va a ir evolucionando aún más rápido. Va cambiar la forma en que la gente hace dinero, la forma en que la gente se conecta, la capacitación, el aprendizaje y la educación.

-¿Cree que hay muchas marcas y negocios que se están adelantando y quieren asegurarse una presencia en estos nuevos mundos sin entender su alcance? Sobre todo teniendo en cuenta que para una parte importante de las audiencias ni el metaverso ni la Web 3 son siquiera conceptos que entiendan o les interesen.

-El metaverso y la Web 3 definitivamente son el punto de inflexión más importante en la historia de internet, pero sí vemos y vamos a ver un montón de gente que se mete sin entender por qué lo está haciendo. Aquellas marcas y negocios que están corriendo a toda velocidad detrás de esta primera etapa quizás no llegan a entender que como decía anteriormente, esta revolución no necesariamente ocurrirá de la manera en que se está pensando. Muchas personas piensan que con tener una iniciativa o presencia en entornos híbridos o un retail en el metaverso es suficiente, pero no lo es. Todo ello es solamente un desperdicio de dinero. Lo que las marcas deben en todo caso entender es cuál es el propósito de estar ahí: ¿Qué tipo de respuesta emocional están buscando en los consumidores? Las identidades van a cambiar pero la pregunta sigue siendo la misma: ¿Qué valores vas a querer sostener o quizás cambiar si te mostrás en estos nuevos entornos? ¿Por qué las personas querrían estar? ¿Qué se van a llevar de estar ahí y de interactuar con tu marca? ¿En qué les sumaría pasar un tiempo en esa inmersión versus la experiencia que podrían tener offline? Somos muy optimistas pero también muy realistas en este sentido, hay que poder responder estas preguntas seriamente.

-¿Cómo ve la posibilidad de que esta nueva era de internet pueda ser un nuevo comienzo sobre todo en lo que tiene que ver con las consecuencias negativas del uso de las redes y la web social? ¿Qué lugar tendría la creatividad en todo esto?

-Es que la otra gran cuestión es cómo construimos un metaverso más responsable. Ni la responsabilidad ni la seguridad estuvieron a la orden del día mientras se estaba construyendo la Web 2.0 y hoy nos encontramos pagando las consecuencias y tratando de ir recuperando ese tiempo, pero claramente vamos por detrás. Desde mi lugar y el de esta compañía estamos en el grupo de aquellos que pensamos qué necesitamos aportar valor en la construcción de una moral y una ética para estos nuevos entornos desde cero. No estoy diciendo de ninguna manera que podamos controlarlo absolutamente, pero sí mostrar responsabilidad sobre lo que nuestros negocios o nuestras marcas hacen, los valores que profesan, etc.

Droga plantea que es totalmente consciente que le toca ocupar un lugar protagónico en la construcción de un nuevo mundo donde la turbulencia está a la orden del día pero también la posibilidad de construir un mundo totalmente nuevo.

En este punto -señala- los desafíos los tiene cualquier compañía estando en la Argentina, Estados Unidos o en Asia. “Todos los negocios se están preguntando lo mismo en este momento: cómo ser rentable, cómo mantenerse relevantes para empleados y clientes, tanto si son una Fortune 500 como una startup. Todo nuestro sistema de valores está en plena transformación, no solamente el comportamiento del consumidor”.

Según lo explica, es un tiempo más que interesante para trabajar en la intersección de creatividad- tecnología y negocios. “Hay que hacerlo con mucha precisión, profesionalismo y me siento muy honrado de poder estar en una posición donde puedo llevarlo a cabo, no sin ver claramente la responsabilidad que hay detrás de todo esto también”, cierra.