Leonardo Arcas, de Carrefour: "Tenemos un millón de clientes que mutan constantemente entre soluciones digitales y físicas"

La más reciente edición del Hot Sale dejó varias cifras para analizar. Por un lado, el aumento en la factura por un total de $346.000 millones, cifra que representó un crecimiento de 301% en la facturación respecto de 2023. Sin embargo, ese número tiene que ser ajustado por inflación y, por ese motivo, la suba en cantidad de productos comercializados es donde radica el punto más llamativo: una suba del 50% en relación al mismo período del año pasado .

Estos incrementos son una muestra más del terreno que viene ganando el ecommerce en la Argentina. Sin embargo, quienes trabajan a diario con este segmento señalan que los espacios físicos no pueden ser desatendidos y que el equilibrio entre ambos suele ser la mejor estrategia de crecimiento.

Para profundizar sobre este asunto, Forbes Argentina dialogó con Leonardo Arcas, Director de Transformación Digital, Marketing y Ventas de Carrefour Argentina , quien explicó cómo trabaja la empresa su ecommerce y por qué la digitalidad en un comercio no se agota allí.

¿Cómo es el abordaje del ecommerce que realiza Carrefour?

Carrefour dentro de la Argentina es el más omnicanal de todas las cadenas. Tenemos los cuatro formatos posibles del negocio de consumo masivo: el hiper, el supermercado, el modelo express y el modelo mayorista . Lo que buscamos con el ecommerce es la integración con las tiendas. Nuestra visión es la de potenciar tanto el mundo físico como el digital y fuimos por ese camino. En una primera fase, que finalizamos recientemente, apuntamos a sumar todos los formatos en el ecommerce. Arrancamos por lo más conocido pero después sumamos compras rápidas, asociándonos con Rappi y PedidosYa, luego el negocio mayorista y ya más recientemente el marketplace.

¿Por qué tomaron este camino?

La digitalización es mucho más que el ecommerce, que hoy más que un negocio en sí mismo es una vidriera y parte del negocio físico. La venta del ecommerce es una venta de la tienda física en un sitio web en general. Por su puesto con sus características y mercado pero es un complemento. No hay que disociar porque el cliente que compra en la web después termina comprando en las tiendas. De hecho, el ecommerce sigue creciendo a tasas más aceleradas que el mundo físico. Eso es real acá y en todo el mundo. Pero tampoco es que el ecommerce va a 100 y el mundo físico a -50. Avanza más rápido pero el otro no es que retrocede.

¿Cuáles son los porcentajes? 

Al menos el 20% de los clientes compra en ambos mundos . Es mucho porque al año tenemos 5 millones de clientes que pasan por las tiendas. Por lo tanto, tenés un millón de clientes que están mutando de soluciones digitales al mundo físico.

¿Hay diferencia por rango etáreo?

La diferencia no es tán significativa como uno creería en el sitio web. Si vas a una app o a una tarjeta prepaga ahí si se ve un segmento más joven, aunque igual entran todos los segmentos. Pero en la web tenemos un mix prácticamente igual que en las tiendas físicas. Es apenas más joven pero tenemos más del 30% de esos usuarios que son mayores de 60 años. Quizás convierten un poco menos o les cuesta más pero estadísticamente no es una diferencia significativa .

¿Qué hàbitos observan?

Las razones de compra de los clientes en el ecommerce suelen ser principalmente dos: por tiempo o por ahorro. En el mundo físico la experiencia es otra porque se pueden ver los productos, tocarlos y hasta encontrar algunos que de otra forma no encontraría. Lo que no va a pasar es que haya gente que vaya solo a uno de los formatos. Lo que vamos a ver es que irán mutando de uno a otro según sus necesidades. Hoy vemos mucha gente que realiza una compra grande al mes de forma presencial y luego las compras de reposición o más chicas las hace por ecommerce. Lo importante como compañía es tratar de estar en cada uno de los momentos de compra para darle la mejor experiencia al usuario. Y creo que en eso tenemos un buen equilibrio porque al tener todos los formatos, damos muchas opciones y eso nos diferencia.

Qué pasará con el ecommerce en el futuro

Con 26 años en Carrefour en puestos enfocados en el cliente, ya sea de ventas o marketing, Arcas cuenta con una extensa trayectoria en el segmento. Economista y con algunos años en el sector de finanzas, casi siempre se dedicó a tareas relacionadas con lo comercial y en el cliente.

"El salto lo di en febrero de 2020, que me hago cargo del ecommerce. Una fecha tranquila justo para eso (risas). En ese momento era muy chiquito el segmento y realmente era un pequeño proyecto de largo plazo. Pero se dio en un contexto atípico porque a los 30 días empieza la pandemia y todo lo que conocíamos del tema cambió y había que empezarlo de vuelta ", explica Arcas a Forbes.

¿Cómo fue ese proceso?

Al año y medio incorporaron a mi rol todo lo que era marketing y el programa de loyalty 'Mi Carrefour', que es 100% digital, porque obviamente creció muchísimo en relevancia. Eran todos aspectos muy relacionados sobre todo porque ya trabajábamos en la personalización y todos eran fundamentales para eso. En 2021 el grupo se pone como meta convertirse en un retail digital, con un plan ambicioso de tres años que justo ahora estamos completando como mencioné antes. Fue una primera fase que culmina con muchos proyectos que lanzamos recientemente. Ahora estamos entrando en la segunda fase por lo que estamos en una etapa de transición entre todos los logros que ya conseguimos y todo lo que está por venir.

¿Cuáles son los próximos pasos?

El futuro del ecommerce por un lado pasa por seguir desarrollando el marketplace, que fue el último que creamos, y seguir mejorando el negocio de la web mayorista. Además, estamos pensando en modelos de entrega rápida dentro del sitio. Hoy entregamos entre 30% y 40% de los pedidos en menos de 24hs . Queremos sumar un modelo complementario al actual que entregue en menos de una hora para que el cliente pueda tener esa opción también.

¿Qué pasará con la IA y el análisis de datos para el retail?

La tercera ola es la de la inteligencia artificial . Hoy todos estamos con pruebas y testeos y en algunos años veremos dónde nos lleva. Pero es un ejemplo más que demuestra que hoy pensar a la digitalización solo como el ecommerce es un abordaje muy poco profundo. En cuanto a la segmentación, hace 5 o 10 años era lo mejor que se podía hacer. Pero era muy parcializada porque se hacía con datos que se tenían en ese momento y no eran del todo precisos. La personalización hoy te permite saber cómo es una determinada persona y crear un plan para ofrecerle promociones o productos que le sirven. Hace poco, fue el Día de la Celiaquía y si tenías nuestra app y habías consumido productos sin gluten te iba a llegar una promoción especial por ese día. Eso es lo que te permite la personalización.

¿Cómo compiten sabiendo que el resto de las cadenas pueden seguir el mismo camino?

Los clientes hoy están sobreestimulados y tienen mucha información llegando a su celular todo el tiempo. Entonces, no solo hay que personalizar sino que hay que hacerlo de forma que seamos relevantes para el cliente. Que sienta que cuando Carrefour le habla, le está ofreciendo algo que le sirva. Es tentador ser masivo porque llegas a más cantidad de gente pero después ves que la gente ni te abre los mails. Hoy es súper importante ser relevante, sobre todo con las promociones .

¿Cómo trabajan para ser relevantes?

Tenemos una cierta cantidad de contactos que hacemos por cliente en determinada cantidad de tiempo y no la sobrepasamos. Y tratamos que cada uno de esos contactos sea lo más relevante y eficiente posible. Después, tenemos más de cuatro mil meses de clientes al año y más de un millón de estudios de clientes al año. Con todo eso intentamos generar los próximos pasos y funcionalidades a sumar que le sirvan según lo que nos cuenta. El objetivo es sumar al menos una nueva funcionalidad relevante por mes.