Nuevo liderazgo en Unilever: el gigante del consumo necesita renovarse

Todos los directores ejecutivos entrantes quieren ver el precio de las acciones de su empleador aparecer en la noticia de su nombramiento. Ningún jefe saliente quiere presenciar que sucede lo mismo cuando anuncian su partida, especialmente si aún no se ha nombrado un sucesor que impresione al mercado. Esa fue la suerte que corrió Alan Jope después de que el 26 de septiembre declarara que se retiraría el próximo año de su cargo de director ejecutivo del gigante del consumo Unilever. Cuando Jope anunció su salida, el valor de mercado de la empresa se disparó hasta un 3,5% y terminó el día con un alza del 1,8 por ciento.

Tanto Unilever como Jope presentan a la salida como su decisión. El hecho de que haya estado en el trabajo desde solo 2019, tenga 59 años y aparentemente esté en buen estado sugiere que tuvo ayuda para tomar la decisión. También lo hace el deslucido desempeño bursátil de Unilever, especialmente en comparación con sus principales rivales, Nestlé y Procter & Gamble. Si su salida será suficiente para revivir al gigante de los detergentes para la ropa de 130 años es otra cuestión.

Cuando Jope tomó las riendas de la empresa hace menos de cuatro años, los inversionistas tenían grandes esperanzas puestas en él. Contaba con experiencia en China, un importante mercado en crecimiento, y había dirigido la división de cuidado personal de Unilever, considerada por muchos como un negocio clave para el futuro de la empresa.

También parecía un antídoto pragmático bienvenido para su predecesor moralista, Paul Polman, uno de los primeros defensores de la responsabilidad social corporativa y de las consideraciones ambientales, sociales y de gobierno (conocidas con las siglas en inglés ESG) en los negocios. Aunque en muchos sentidos es loable, a veces Polman parecía ver a los accionistas como una ocurrencia tardía molesta.

Balance personal

Jope puede señalar algunos éxitos de su gestión. Bajo su mando, Unilever finalmente se deshizo de su enrevesada estructura dual, con sedes en Rotterdam y Londres, y consolidó su hogar corporativo en Gran Bretaña. Finalizó la venta prolongada del negocio de té de la empresa. El mercado consideró que su estrategia de priorizar los negocios de salud e higiene por sobre las lentas operaciones de alimentos era el camino correcto. Y dirigió la empresa a través del pánico pandémico inicial, principalmente desde su estudio en Edimburgo.

Una estrategia sensata y una gestión de crisis capaz no fueron suficientes para compensar los pasos en falso de Jope. Se aferró al objetivo de Polman para alcanzar el 20% para los márgenes operativos incluso si eso significaba sacrificar el crecimiento de los ingresos.

La confianza de los inversores luego se deterioró a medida que se desplomaron las expectativas de ventas y ganancias. Volvieron a hablar de la sostenibilidad, lo que llevó a un gran accionista, Terry Smith, un administrador de fondos, a quejarse de que una empresa “que siente que tiene que definir el propósito de la mayonesa Hellmann’s ... claramente ha perdido el rumbo”.

La gota que colmó el vaso fue la oferta de Jope en enero para adquirir la unidad de salud del consumidor de GlaxoSmithKline, un fabricante de medicamentos, por £50.000 millones (US$68.000 millones en ese momento). Los inversores vieron el trato como una apuesta temeraria y finalmente la operación fracasó, pero no antes de convertirse en un “pararrayos para su frustración”, como lo expresa Martin Deboo del banco de inversión Jefferies.

Desafíos en puerta

El sucesor de Jope no tendrá una tarea fácil. Es muy posible que él o ella asuma el control después de la recesión, pero antes de que disminuya la inflación.

El futuro director ejecutivo también enfrentará llamados renovados de los inversionistas para dividir la compañía en negocios de alimentos y cuidado personal y del hogar, y tendrá que lidiar con Nelson Peltz, un administrador de fondos de cobertura que se unió a la junta de Unilever hace dos meses. Y las presiones en conflicto para mantenerse firme en ESG, por un lado, como exigen muchos consumidores y políticos, y para aumentar las ventas y los márgenes, por el otro, para aplacar a los inversores, solo se están agudizando. Voluntaria o no, la jubilación no parece tan mala idea.