Los motivos del fracaso de las marcas occidentales en China

Las grandes marcas occidentales parecen tener los días contados en China por no saber adaptarse al mercado, no soportar las restricciones sanitarias de la pandemia y por la dura competencia de las marcas locales.

El intento de posicionar pequeñas empresas de cosméticos como Too Faced y Glamglow, con el apoyo financiero de Estée Lauder y Maybelline, fracasó ante la popularidad de iniciativas chinas como Perfect Diary y Florasis.

Los negocios extranjeros tuvieron una ventana de oportunidad de conquistar el mercado chino hace unos años cuando los consumidores tenían la percepción de que lo que venía de afuera era de mejor calidad y creían que usar productos importados era una señal de estatus.

Pero la balanza se ha inclinado a favor de lo local porque las empresas chinas han sido más ágiles al adaptarse a las exigencias del mercado por una fracción del precio, según un análisis realizado por la publicación Jing Daily.

Otro factor decisivo ha sido la creciente tendencia a las compras nacionalistas, en la que los compradores sienten orgullo por consumir productos de su país.

Por ejemplo, las chaquetas para frío extremo Canada Goose han sido desplazadas a nivel mundial por la marca china Bosideng. Y Anta Sports superó la participación del mercado chino de Adidas en el segmento de calzado y ropa deportiva, ubicándose en 16,2 por ciento.

Una investigación realizada por Global Times reveló que más del 50 por ciento de los chinos prefieren los productos locales en lugar de sus pares extranjeros por su desarrollo innovador, calidad y precios bajos.

El análisis de Jing Daily también destaca que las marcas extranjeras no han tenido interés en construir una identidad corporativa clara con valores que apelen a las nuevas generaciones de consumidores y tampoco se han dedicado a la difícil tarea de desarrollar relaciones interpersonales con esa gran masa de compradores.

Las grandes marcas internacionales han fallado al intentar replicar su éxito en el extranjero con las mismas campañas en China sin comprender que la fragmentación del mercado chino es enorme. No se trata sólo de clasificar por edad y género, sino que hay una gran diversidad de segmentos dependiendo de la ciudad, el estilo de vida y hasta de los dialectos que usan.

El foco no está en la gente

La localización, que una segunda etapa del proceso de traducción en el que el mensaje es adaptado no solo al idioma sino a la cultura, ha sido ignorada por los occidentales y han pagado caro por ello. La decisión de no hacerlo demuestra una falta de conocimiento de las distintas audiencias y el menosprecio de los rivales.

Esa falta de comprensión cultural siempre ha sido un desafío para las empresas globales y ha demostrado que para ingresar a un mercado relativamente nuevo y complejo como China se necesita mucho más que dinero.

Las campañas de artículos de lujo han dependido tradicionalmente del respaldo de las grandes celebridades, pero en China es cada vez más importante la participación de los líderes clave de opinión, lo que conocemos popularmente como influenciadores, para aprovechar el aumento del poder adquisitivo de su población.

Los analistas piensan que todavía es temprano para que las grandes marcas tiren la toalla en un país con 1.400 millones de habitantes, 155 grandes ciudades, 56 grupos étnicos y 7 dialectos, donde además casi el 50% de la población pertenece a la clase media. Hablamos de unas 700 millones de personas que tienen disponibilidad de gastar en bienestar, calidad de vida y algunos lujos luego de satisfacer sus necesidad básicas.

El desafío está en identificar los grupos alternativos que no existen en occidente y ofrecer una clara propuesta de valor que pueda ser comunicada online usando el lenguaje y los valores culturales chinos.

La firma Blend explicó que la mayoría de las firmas occidentales han enfrentado grandes tropiezos en China. eBay y Google aguantaron durante 4 años antes de admitir su derrota, mientras que Uber soportó sólo 2. Sus principales errores fueron:

1. Tratar de imponerse: Las empresas que lleguen a China intentando que los consumidores adopten prácticas occidentales están destinadas al fracaso. Best Buy trató de replicar el exitoso modelo de sus tiendas en Estados Unidos y fracasó porque no tomó en consideración la congestión vehicular de las ciudades y la lealtad a las pequeñas tiendas locales. Home Depot pensó que a los chinos les interesaría dedicarse a las reparaciones domésticas como lo hacen los estadounidenses pero ellos prefieren contratar a un experto para hacer las renovaciones del hogar.

2. No hacer un buen uso del lenguaje: Los chinos confieren un gran valor a los productos de diseño pero las campañas de posicionamiento tienen que ser realizadas por traductores y escritores chinos experimentados. Blend cuenta que Nike desarrolló una gama de zapatillas para el Año del Mono que incorporaba un carácter chino que significa "riqueza" en un zapato y un carácter que significa "buena fortuna" en el otro. Pero nadie se dio cuenta que esos dos caracteres juntos, en chino, significa engordar. Como es de suponer, esas zapatillas no tuvieron el éxito esperado.

3. Desestimar las regulaciones chinas de control de datos: China tiene una de las leyes de datos más estrictas del mundo y el gobierno utiliza ese control como una herramienta para el poder político y la vigilancia. Eso impide el libre flujo de las comunicaciones a través de las fronteras y dificulta la comercialización de productos digitales y servicios habilitados para internet, como las aplicaciones de transporte compartido. Uber fracasó en China porque tenía que depender de servidores locales, además de tener aprobación provincial y nacional para realizar sus actividades.

Fuentes: Jing Daily, Blend, Investopedia, Visual Capitalist, Global Times.

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