Marcas "con códigos": cómo las prácticas éticas generan confianza y lealtad en los consumidores

El enfoque en la rentabilidad con impacto refleja una tendencia creciente en el mundo empresarial, donde las organizaciones están reconociendo cada vez más la importancia de alinear sus objetivos financieros con consideraciones éticas y medioambientales.

"Solía ser un firme creyente en 'el propósito' y en que las empresas y las marcas usaran sus esfuerzos de marketing para impulsar el cambio, para hacer algo bueno. Y luego reconocí algo hace unos años: muchas empresas lo hacían mal en el sentido de que siempre se ponían a ellas mismas como el héroe de la narrativa".

El que habla es Thomas Kolster, asesor en Marketing y Sostenibilidad, y uno de los pensadores más reconocidos a nivel mundial en la interseccionalidad donde se encuentran el marketing, los negocios y la sostenibilidad. Dialogó con Forbes, en el marco del CCO & CMO Summit, donde abordó el concepto de "rentabilidad con impacto".

Kolster desafía continuamente el statu quo con sus opiniones vocales y, a menudo, provocativas, sobre valores, propósito y liderazgo. "En un mercado saturado de buenas acciones, las personas no compran tus valores o tu 'por qué', sino por quién puedes ayudarles a convertirse" , es su filosofía.

El experto, autor de "Goodvertising" y "The Hero Trap", que ha ofrecido conferencias y talleres en más de 70 mercados para clientes como Facebook, P&G e IKEA, y en conferencias como TEDx, SXSW y más, exploró cómo las empresas que adoptan enfoques sostenibles y demuestran un compromiso genuino con el medioambiente, así como abordan de manera seria la diversidad, equidad e inclusión, pueden destacarse en el mercado actual.

"Cada vez que una empresa como Target o Bud Light u otra sale y dice 'creemos en los problemas sociales, vamos a cambiar y creemos en la diversidad', en algún momento, alguien te va a llamar la atención. Ésta es 'la trampa del héroe'. Necesitamos repensar cómo comunicamos nuestro liderazgo y el rol más grande de las empresas en la sociedad y, en realidad, pensar en cómo realmente impulsamos el cambio, cómo nos ponemos en los zapatos de las personas. Cuando preguntás, '¿a quién puedes ayudar?', te centrás en el cliente. Entonces pasás de ser una especie de criatura ombliguista a convertirte en una marca con códigos", explicó.

La conversación, de esta manera, se centró en cómo estas prácticas también pueden generar confianza y lealtad por parte de los consumidores, lo que a su vez puede traducirse en resultados financieros sólidos y sostenibles a largo plazo. "Es realmente un momento muy, muy difícil. Estoy en este viaje desde hace 20 años, he visto los altibajos y, obviamente, no hay un momento más urgente que ahora. Así que eso también toca el marketing, porque si sos un CEO, tenés que pensar en la longevidad, tenés que calmar a los inversores de que estas cosas están en orden. No es fácil vivir de manera sostenible. Si mirás al argentino común, probablemente no sea fácil decirle que viva de manera sostenible. Entonces, la gran pregunta que me hice fue, con todas estas marcas que hablan sobre el cambio sostenible, ¿cuántas realmente han creado un cambio en tu vida? Y, para mí, esa es la verdadera prueba de autenticidad".

Según Kolster, se trata mucho más de empoderar a las personas para hacer lo correcto. Y puede ser difícil para muchos especialistas en Marketing cambiar esa perspectiva, "porque es muy fácil pasar de hablar sobre lo genial que es tu producto en el mundo a también hablar sobre lo genial que es tu producto al salvar el mundo. Pero es hora de ser humildes y realmente entender cómo impulsamos ese cambio en el terreno. Cuando hacés esto bien, tu marca se vuelve más significativa porque jugás un rol más significativo en la vida de las personas".

"A menudo hablo del propósito como un monstruo de dos cabezas: una dice 'ganancias, ganancias, ganancias'. Y la otra dice 'hagamos algo bueno por las personas y el planeta'. Y sabemos lo que sucede cuando llegan los resultados del próximo trimestre y no se ven bien. A menudo las ganancias ganan. Así que es un equilibrio difícil. Y definitivamente es un equilibrio difícil si tu realidad es una empresa que cotiza en bolsa, porque esos inversores te castigarán si no cumplís", reconoció, a la vez que subrayó la importancia de alinear ambos objetivos.

Dio el ejemplo de la marca Oatly, que hace leche de avena: cuanto más éxito tenga en inspirarnos a todos a beber y comer más productos a base de plantas, mejor es su caso de negocio. En cambio, dice que Patagonia no es un buen ejemplo: "Patagonia en realidad dijo: No vamos a seguir siendo una empresa que cotiza en bolsa. Vamos a crear una organización sin fines de lucro y luego haremos lo que podamos hacer".

El experto resaltó entonces que, si la empresa cotiza en bolsa, hay que plantearse "cómo podemos seguir usando nuestro poder para impulsar ese cambio. Cuanto antes empieces a pensar en estos temas como marca, como CEO, como empresa, mejor preparado estarás para navegar esta realidad tan difícil" .

Y hay que hacerlo pensando a largo plazo. La realidad argentina y en todo el mundo en este momento no son de un auge económico, reconoció: "Ha sido un viaje difícil". En ese sentido, "lo que realmente me apasiona es cuando puedes traer los principios básicos del marketing: precio, calidad y conveniencia, y aún ofrecer un producto sostenible", dijo Kolster, subrayando que esto es lo que hace que la sostenibilidad sea escalable y accesible para todos.