Yahoo Finanzas ¿Cada vez te sientes más imbécil en el súper? No eres el único: billetes que vuelan sin enterarte
La inflación nos lleva a desorientarnos al hacer la compra porque las referencias que tenemos de los precios se han quebrado y tardaremos en asumirlo
Hasta hace un par de semanas no sabía lo que costaba en 2023 una coliflor.
Lo descubrí un día que fui a comprar yogurt al supermercado de mi barrio en Brooklyn y de paso vi una que me venía bien para la cena. El yogurt, en un contenedor de dos libras (900 gramos), tiene un precio de algo más de US$5 y eso, más o menos, lo sabía.
Cuando fui a la caja la cuenta total era de poco más de US$16.
Con eso no contaba. Bastante desorientada vi como una vez más el billete de US$20 despareció de mi monedero. Hace años eso es lo que ocurría con el de US$10.
Los datos oficiales nos dicen que la inflación llegó a su pico en junio de 2022 en porcentajes no vistos en décadas. El departamento de Agricultura (USDA), registró una subida del 9.9% de forma generalizada y “todas las categorías de precios a las que el departamento de investigación económica del USDA hace seguimiento subieron más de un 5%”. “Más rápido que la media histórica”, añaden.
La COVID, la ruptura de las cadenas de proveedores, el aumento de los costes laborales, los efectos directos e indirectos de la guerra en Ucrania, la posibilidad de mantener altos los precios (avariflación o greedflation en inglés) y el cambio climático han sido y son los responsables de estas fuertes subidas. La corrección de algunos de estos factores y la política monetaria (las subidas de tasas de la Reserva Federal y otros bancos centrales en buena parte del planeta) han conseguido poner freno a los precios.
El precio de la coliflor está más influido por el cambio climático, y eso no va camino de solucionarse, pero desde USDA se espera que en 2023 los precios de los alimentos sean más bajos que en 2022 y la inflación de alimentos ronde el 5.8% para moderarse entorno al 2.1% en 2024.
Subidas de precios que duelen y no hemos asimilado
Pese a la mejora, hacer la compra se sigue sintiendo como un punzada no solo por cómo vuela el dinero sino también porque psicológicamente aún no se han procesado bien estas subidas debido a cómo entendemos los precios.
El profesor de marketing de la Rice University Utpal Dholakia explica en un artículo que juzgamos o sentimos los precios basándonos en referencias.
Hay referencias internas que son los precios que uno espera. Yo nunca esperaría que una coliflor costara más de US$9 o US$10 porque durante años no habré pagado más de US$5 por ellas. Ese es mi precio de referencia interna, el precio que espero dada mi experiencia en el pasado o lo que sé del producto. Si un día me la hubiera encontrado a US$3 la consideraría barata pero esos días parecen muy lejanos.
Hay también referencias externas, como por ejemplo el precio descuento que promocionan los comerciantes (un precio de US$3 que "hoy" se queda en US$2 para una lata de alubias que probablemente nunca costaría US$3), una subida que es indiferente para mi bolsillo (dos centavos aquí o allá) o una asociación directa con algo más caro como, por ejemplo, encontrarme la coliflor al lado de los aguacates que tradicionalmente tienen precios más elevados.
Dholakia dice en un artículo de Psycology Today que la respuesta, el sentimiento con el que reaccionamos a la menor inflación puede ser lenta porque las subidas “han trastornado el conocimiento de los consumidores sobre lo que deben costar las cosas, lo que complica la decisión de compra”.
Este profesor afirma que es muy difícil que los precios que teníamos como referencia vuelvan y “va a llevarnos un tiempo, quizá años más que meses, para que los nuevos precios reemplacen e influencien nuestro comportamiento habitual como compradores”. Dholakia dice que, adicionalmente, muchos vendedores han subido precios con métodos indirectos (¿le parece que hay menos chips en la bolsa?) lo que hace que los consumidores tengamos más dificultades para evaluar los incrementos de precios.
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En general, los salarios han subido en los últimos años pero por debajo de la inflación. Es decir, los consumidores han perdido capacidad adquisitiva y eso explica las cifras del Censo que en su último pulso a los hogares (octubre) muestre como en el 49.5% de ellos existe mucho estrés por la subida de los precios y solo el 17% siente poco esa presión. Algo más del 27.4% percibe la inflación de forma moderada. La USDA dice que en 2022 gastamos el 11.3% de nuestros presupuestos disponibles en comida, algo que no ocurría desde mediados de los noventa.
En el caso de los latinos —que según las cifras del censo son los que más dinero dedican a la comida—, el estrés por los precios alcanza al 60% de los hogares.
La consultora Circana dice que el 90% de los consumidores estamos preocupados por el alto precio de la comida y la bebida.
Estos son apartados en los que la demanda es muy inelástica (los consumidores no cambian mucho sus hábitos con el precio porque tienen que comer) pero aún así Circana detectó en agosto que los compradores siguen controlando cuánto gastan, hacen más viajes a la tienda y lo hacen para comprar productos frescos. En esas visitas a las tiendas, adquieren menos cantidades y tienen menos comida en casa guardada.
El gasto total medido en julio subió en la compra apenas un 0.5% con respecto al mismo mes de 2022, mucho menos que la tasa de precios por inflación.
Así las cosas los volúmenes de venta están cayendo. Se compra un 4.8% menos de productos congelados, un 2.2% menos de productos de panadería, 0.5% menos de pescado y 0.8% menos de vegetales.
También han caído los volúmenes de ventas de huevos (2.7%) y de carne (2.2%). Eso si, se consume más pollo, donuts y frutos rojos. El 51% de los consumidores sigue buscando descuentos y rebajas con más asiduidad que antes.
Yo, además, busco una receta que haga espectacular una inversión de $10 en coliflor.
