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Crece el ecommerce: los hábitos del consumidor cambian y el Retail Media es clave en la estrategia de los marketers

A principios de mayo, Mercado Libre anunció sus resultados del primer trimestre de 2024. El gigante del e-commerce, con sede en Argentina, tuvo ingresos netos de US$ 4300 millones, un incremento del 36% respecto al año anterior. La sólida performance de la compañía refleja el potencial continuo del mercado del comercio electrónico y las fintech en la región: en un escenario de usuarios cada vez más digitalizados, el e-commerce se consolida en América Latina y sigue ganando terreno por sobre los canales de venta físicos.

"Lo que viene creciendo el e-commerce en Argentina y en la región es innegable", dice Adrián Ecker, VP & Commerce Country Lead de Mercado Libre Argentina & Uruguay, quien compartió su visión durante el Forbes CCO & CMO Summit.

En ese sentido, Mercado Libre es el gran líder en términos de tráfico y ventas: tiene más de 10 millones de visitas por día, de las cuales más de un 80% proviene de mobile. Con más de 53 millones de compradores únicos y un promedio de 50 compras por segundo en toda la región, se consolida como el e-commerce más grande de América Latina y uno de los más grandes del mundo.

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Adrián Ecker, VP & Commerce Country Lead de Mercado Libre Argentina & Uruguay.

Antes de la pandemia, la penetración del e-commerce en Argentina era del 4%. Sin embargo, en 2020, esta cifra saltó al 10% y continúa en aumento, alcanzando casi el 12%. Ecker aclara que esta tendencia no es un efecto temporal, sino que se ha mantenido y sigue creciendo sobre una base más alta. "Pre pandemia, la tendencia que traía el e-commerce era de crecimiento constante, luego pegó ese salto, se mantuvo esa brecha y sigue creciendo al mismo ritmo que antes, pero sobre un estándar más alto".

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Así, con una base que sigue creciendo, los usuarios de e-commerce también diversificaron sus hábitos de compra. "Ese crecimiento en penetración se dio por una mitad de gente que no había usado e-commerce y empezó a usarlo; y otra mitad por el incremento en la frecuencia de compra y en nuevas categorías", dice Ecker. Los consumidores que solían comprar principalmente electrónica y electrodomésticos han comenzado a explorar categorías como moda, belleza y supermercado. Esto ha llevado a un cambio de hábito y a una mayor educación del consumidor, quien ahora se siente más cómodo realizando transacciones en plataformas de e-commerce.

Un dato interesante, según un estudio realizado por Kantar en 2023, es que "el 94% de los argentinos encuestados declararon usar Mercado Libre para buscar un producto", lo que refleja el alcance y la confianza que estas plataformas han ganado entre los usuarios. Esto significa que, en lugar de buscar productos en Google, los consumidores ahora comienzan su búsqueda directamente en plataformas como Mercado Libre.

Según Ecker, la plataforma busca ofrecer la mejor experiencia posible no solo en la compra, sino también en la búsqueda y comparación de productos: "Hoy lo podés encontrar y comparar fácilmente. Y cuanto más amplia es tu góndola de productos para las categorías que estás buscando, mejor es la comparación y, consecuentemente, mejor es la experiencia del usuario".

Además, las categorías experimentan picos de demanda en momentos específicos del año, como los útiles escolares y la ropa para niños en febrero y marzo. Esta capacidad de adaptarse a las necesidades que tiene Mercado Libre pueden aprovecharlas las marcas para publicitar en los momentos indicados a las personas indicadas. Así, en un entorno cada vez más competitivo, las marcas adoptan diferentes estrategias para destacarse.

Según este mismo estudio de la consultora (Kantar Media Reactions 2023), Mercado Libre es el medio online preferido en Latinoamérica para recibir un mensaje publicitario. Es que la publicidad digital también se fue consolidando y adaptando a esta nueva era. De hecho, la publicidad en Mercado Libre es percibida como útil, relevante y de calidad, por su alto nivel de personalización. En un contexto cada vez más competitivo y con usuarios muy estimulados, donde el resto es captar su atención, Ecker explica el rol de Mercado Ads, la unidad de negocios de publicidad digital de Mercado Libre.

Mercado Ads es el Retail Media número uno de Latinoamérica - según la consultora Kantar, el 94% de las búsquedas de un producto en Argentina comienzan en Mercado Libre-, además de ser la primera plataforma AdTech creada en la región. Con soluciones que ayudan a las marcas a generar awareness y hacer crecer sus negocios a través de datos precisos, se logran conexiones significativas entre las marcas y los consumidores latinoamericanos aportando así un alto nivel de personalización en los anuncios y brindando una mejor experiencia a los usuarios.

La capacidad de Mercado Libre para analizar datos en tiempo real les permite adaptarse rápidamente a las tendencias y necesidades del consumidor. Esto ha llevado a la implementación de mejoras significativas, como la introducción de videos sobre productos y una navegación más interactiva similar a las redes sociales. Estas innovaciones no solo mejoran la experiencia del usuario, sino que también ofrecen nuevas oportunidades para las marcas que buscan destacarse.

Es que para las marcas, destacarse en una plataforma tan concurrida como Mercado Libre puede parecer un desafío. Sin embargo, Ecker señala que la clave está en entender y aprovechar los datos disponibles. Este vasto volumen de datos permite a las marcas utilizar audiencias first party para hacer sus inversiones de marketing más efectivas y dirigirse a los consumidores en el momento justo con el producto adecuado a lo largo de todo el funnel.

Las marcas pueden capitalizar esto, porque Mercado Ads es search, es display y ahora, además, es video. De hecho, Ecker menciona varias innovaciones recientes, como el servicio de envíos en tres horas y la plataforma de streaming Mercado Play. Estas iniciativas no solo mejoran la experiencia del usuario, sino que también abren nuevas oportunidades para las marcas: "Mercado Play es algo que lanzamos hace relativamente poco, pero que está teniendo muy buena tracción: es la posibilidad de tener una plataforma de streaming de contenidos que podés consumir directamente dentro de la aplicación de Mercado Libre".

El potencial de crecimiento del e-commerce y la oportunidad de capitalizarlo con estrategias de marketing en retail media es enorme tanto en la Argentina como en toda América Latina. Con una penetración actual del 12%, aún hay un largo camino por recorrer para alcanzar niveles similares a los de otros mercados más desarrollados. "En China está en 50%, en Reino Unido, en 30%, en Estados Unidos en 25%, con lo cual creo que hay mucho terreno por cubrir todavía", finaliza Ecker.