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Starbucks está en problemas: enfrenta una tormenta perfecta contra su marca

Una joven toma una bebida de Starbucks
[Getty Images]

Andrew Buckley se describe a sí mismo como el "chico del moca", pero acaba de renunciar a su hábito de frecuentar Starbucks, después de que el último aumento de precios de la empresa elevara el costo de su bebida por encima de los US$6.

Este hombre de 50 años, que trabaja en ventas de tecnología en Idaho, fue un cliente leal durante décadas y veía el moca venti del que disfrutaba casi a diario como un pequeño lujo que le permitía estirar las piernas durante la jornada laboral.

Pero la reciente subida de precios de la compañía fue el límite.

"Fue la gota que colmó el vaso de mis sentimientos acerca de la inflación en general. Fue como: 'ya está, no puedo hacerlo más'", dice Buckley, quien llamó al servicio de atención al cliente de la compañía para quejarse antes de dirigirse a las redes sociales para ventilar. "Simplemente lo perdí", dijo. "Y tampoco es que planee volver a él".

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La decisión es síntoma de una problemática mayor que se está gestando en Starbucks.

La empresa enfrenta una novedosa resistencia por parte de los clientes -cansados ​​de la inflación- justo cuando las luchas por la sindicalización y las protestas contra la compañía por cuestiones políticas están derivando en llamados al boicot y empañando la marca.

Andrew Buckley con su cafetera en casa
Andrew Buckley ahora prepara café en casa o va a The Human Bean, una cadena más pequeña [Getty Images]

Los ingresos de la empresa cayeron un 1,8% interanual a nivel mundial en el primer trimestre de 2024.

En EE.UU., de lejos el mercado más grande e importante para la empresa, las ventas en las tiendas abiertas al menos un año cayeron un 3%, la mayor caída en años, superada solo por la de la pandemia y la Gran Recesión. A nivel internacional, las ventas cayeron un 6%, arrastradas por la caída del 11% que se registró en China.

Entre los que abandonaron el barco se encuentran algunos de los clientes más comprometidos: miembros del programa de recompensas, cuyos números activos marcaron una rara caída del 4% en comparación con el trimestre anterior.

El ex cliente habitual David White dice que ha detenido casi todas sus compras en Starbucks en los últimos meses, en ocasiones dejando pedidos a mitad de compra, horrorizado por los totales al final de la cuenta. Dice que su indignación por los aumentos de precios se ha visto reforzada por otras decisiones de la empresa, incluida la represión contra los trabajadores que intentan sindicalizarse.

"Están demasiado engreídos", dice el hombre de 65 años de Wisconsin. "Intentan exprimir demasiado a sus clientes habituales y sacarles beneficios a sus empleados y precios".

Para Andrew Buckley, la decisión de abandonar la empresa se debió a los precios, pero señala que los diversos rumores que rodean a Starbucks sobre cuestiones políticas le han dejado un mal sabor de boca.

"Esto es una cafetería. Sirven café", dice. "No quiero verlos en las noticias".

Las usuarias de Starbucks Veronica y Maria Giorgia
Las amigas Veronica (izquierda) y Maria Giorgia (derecha) dicen que han notado un ambiente cada vez más corporativo en Starbucks. [BBC]

En una conferencia telefónica para discutir los últimos resultados de la empresa, el director ejecutivo de Starbucks, Laxman Narasimhan, dijo que las ventas fueron decepcionantes, en parte debido a que los clientes son más cautelosos con sus gastos. También reconoció que "la reciente desinformación", en particular sobre Medio Oriente, pesó sobre las ventas.

Defendió la marca y prometió recuperar el negocio con nuevos elementos en el menú -como tés de burbujas y un sándwich de huevo con pesto-, un servicio más rápido en las tiendas y una avalancha de promociones.

La directora financiera, Rachel Ruggeri, dijo esta semana que la compañía está viendo señales de reactivación y apuntó a un crecimiento en los miembros activos del programa de recompensas.

La empresa no tiene intención de dar marcha atrás en sus planes de expansión, pero advirtió a los inversores que los desafíos no desaparecerán rápidamente.

"Creemos que llevará algún tiempo", dijo.

Una señal de tránsito en la que se ven los logos de Burger King y de McDonald's
Otras cadenas de comida rápida han visto descensos en sus ventas en general [Getty Images]

¿Síntoma de algo más grande?

Los problemas de la empresa han suscitado un debate sobre si son una señal de que el despreocupado gasto de los consumidores que ha impulsado a la economía más grande del mundo en los últimos años podría estar perdiendo fuerza abruptamente.

Al igual que Starbucks, muchas otras grandes marcas de comida rápida, incluidas McDonald's, Wendy's y Burger King, han informado de una disminución de las ventas y han anunciado grandes descuentos para intentar reavivar el entusiasmo.

Pero muchos analistas creen que la caída de las ventas de Starbucks revela más sobre la empresa que sobre la economía en general.

"Cuando miras hacia atrás y ves la magnitud del cambio... que ocurrió en tan poco tiempo, eso generalmente no apunta a algo que sea de naturaleza macro o que esté relacionada con los precios", dice Sharon Zackfia, directora del consumidor en la firma de gestión de inversiones William Blair, quien expresó su preocupación en una nota a los clientes el mes pasado de que la marca podría estar perdiendo su brillo.

Protestas a favor de los palestinos en Starbucks
Ha habido protestas frente a las sucursales de Starbucks en todo el país y llamados a un alto el fuego entre Israel y Hamás. [Getty Images]

La empresa ya estaba bajo presión por una lucha de años con activistas sindicales, quienes han expresado preocupaciones sobre salarios y condiciones laborales, chocando de frente con la reputación progresista de la empresa.

Pero a finales de octubre -después de que Starbucks demandara al sindicato por una publicación en las redes sociales que expresaba "solidaridad" con los palestinos- la empresa se vio envuelta en debates sobre la guerra de Israel en Gaza, lo que desató llamados de boicot global que cobraron vida propia.

Starbucks, que no es la única marca estadounidense que enfrenta una reacción violenta por el tema y no es un objetivo del movimiento oficial de Boicot, Desinversión y Sanciones, culpa a la desinformación sobre sus puntos de vista, después de emitir una declaración general condenando la violencia en la región.

También ha adoptado un rumbo diferente con el sindicato en los últimos meses: las dos partes ahora emiten comunicados de prensa conjuntos que anuncian avances en las negociaciones contractuales.

Pero los llamados al boicot aumentaron en las redes sociales en enero y continúan persistiendo, según un análisis del Bank of America.

El mes pasado, el comediante de YouTube Danny González se disculpó con sus 6,5 millones de seguidores por la presencia incidental de un vaso de Starbucks en un video reciente después de una reacción violenta.

Aunque los ejecutivos de Starbucks han permanecido relativamente callados sobre el tema durante las discusiones de ventas, como dice Zackfia: "Realmente estarías escondiendo la cabeza en la arena si no piensas que ha tenido un efecto".

Sara Senatore, analista del Bank of America, dice que al principio se mostró escéptica respecto a que el boicot tuviera un impacto importante, pero otras causas parecían insuficientes para explicar una caída tan repentina y grave de las ventas, y señala que los aumentos de precios de la empresa no se destacan de los de sus competidores.

Ella dice que un cambio rápido podría ser una tarea difícil, comparando el impacto con la crisis de marca que enfrentó Chipotle después de que sus tiendas fueron encontradas responsables de causar brotes de e-coli, que tardaron años en eliminarse.

"Todo lo que puedes hacer es intentar amortiguar el sonido o esencialmente superarlo con otras cosas", dice. "Puede que sea sólo cuestión de tiempo".

La cliente de Starbucks María Soare con una bebida en su mano
La cliente Maria Soare cree que Starbucks necesita mejorar su comida [BBC]

En un reciente mediodía soleado en Nueva York, donde la densidad de cafés Starbucks es de las más altas del mundo, era difícil evaluar el estado del negocio.

Algunas tiendas parecían vacías, hasta que los clientes que acudían corriendo para recoger un pedido móvil acababan con la calma.

Incluso los bebedores leales dicen que ven posibilidades de mejoría.

Maria Soare, una joven de 24 años de Washington DC, todavía compra bebidas de la empresa tres o cuatro veces por semana, pero su patrocinio se ha atenuado desde la pandemia, cuando servía como motivo para salir del casa.

Ella dice que los recientes aumentos de precios "son molestos" y aconseja a la empresa "cambiar la comida".

Para las amigas Verónica y María Giorgia, el sentimiento hacia la empresa ha cambiado.

Verónica, de 16 años, dice que ya no va tanto debido a una combinación de factores: mejores opciones en otros lugares, el aumento de los precios y las recientes protestas de activistas laborales.

"Eso me abrió los ojos", dice. "Se siente más como una cadena".

Y aunque María Giorgia sigue siendo una clienta habitual, la joven de 17 años dice que su percepción de la empresa ha cambiado.

"Cuando estaba en la escuela secundaria, lo veía como genial. Ahora es simplemente conveniente".