Elio Heinz: “La realidad argentina condiciona mucho, quita piernas para desarrollar nuevos mercados”

CÓRDOBA.- La actual coyuntura macroeconómica, con restricciones varias para operar en el comercio internacional desalienta a las pymes que quieren empezar a exportar. “Desde el tipo de cambio hasta las políticas económicas generan complejidades; la falta de un plan de desarrollo productivo del país también pesa. Son variables que los empresarios no pueden controlar y que en la Argentina siempre estuvieron. No hay una política amigable con las exportaciones y, sin embargo, los empresarios siguen apostando a la exportación, siguen intentándolo”, señala a LA NACION el especialista Elio Heinz.

Heinz es docente del Instituto Superior de Comercio Exterior (ISCE), dependiente de la Cámara de Comercio Exterior de Córdoba, a donde también trabajó. En el ISCE da clases de Marketing Internacional e Internacionalización de la empresa. Además es responsable de negocios internacionales en Plásticos Dise S.A.

En esa línea, advierte que lo primero que deben hacer es preguntarse en “qué negocio estoy” pero ese concepto va más allá de lo que fabrica. “Hay que hacer un análisis del sector, cómo es a nivel internacional y regional; la mayoría de las actividades en el mundo están integradas. Hay que saber cuáles son las características generales de los clientes, de los proveedores, de los competidores”, añade.

Enumera que también se debe entender que el proceso de internacionalización está vinculado a las cadenas globales de valor, al concepto de “producto hecho en el mundo”. “Frente a esa realidad hay que ver en qué eslabón se puede insertar la empresa. No necesariamente es lo mismo que está en el mercado local”, puntualiza.

-¿Cómo define la situación de internacionalización de las empresas argentinas? Sin incluir las multilatinas ya que juegan en otra división.

-Depende de qué entendamos por internacionalización. Todas pueden tener aspiraciones de ser internacionales. Desde el momento en que se está compitiendo en un mercado donde hay firmas de otros orígenes, ya se está vinculado a la internacionalización. Claro que dependerá de muchos factores el avanzar en llevar productos y/o servicios a otros mercados. La firma tiene que ser competitiva; es fundamental para las empresas tener en claro el concepto de competitividad. Hay muchas de los más diversos sectores que, atendiendo a su realidad y a su dinámica de negocios, pueden estar en condiciones de internacionalizarse. No es un paso que se da porque sí, hay todo un trabajo por realizar.

-¿Las pymes son totalmente conscientes de eso?

-No lo son en general y es lo que tratamos de hacer desde diferentes espacios, como cámaras de comercio exterior o agencias como la Pro Córdoba, que entiendan que internacionalizarse no es solo exportar, sino que implica estar atentos a cuál es la dinámica y cuáles son los cambios que se viven en el sector donde se desempeña. Dejando de lado la coyuntura complicada de la Argentina, las compañías tienen que hacer el ejercicio de pensar en la dinámica del mercado en el que están, con quiénes compite. Hasta una lomitería debió internacionalizarse cuando llegaron las cadenas de comida rápida internacionales y por la experiencia de consumo que se modificó.

-Para una empresa que proyecta su primera salida al mercado externo, ¿qué es lo básico a tener en cuenta?

-Primero hay que entender el propio negocio. La pregunta de en “qué negocio estoy” va más allá de lo que se fabrica; hay que hacer un análisis del sector, cómo es a nivel internacional y regional; la mayoría de las actividades en el mundo están integradas. Hay que saber cuáles son las características generales de los clientes, de los proveedores, de los competidores. También hay que entender que el proceso de internacionalización está vinculado a las cadenas globales de valor, al concepto de “producto hecho en el mundo”. Frente a esa realidad hay que ver en qué eslabón se puede insertar la empresa. No necesariamente es lo mismo que está en el mercado local. Estas ideas se ajustan en especial para empresas medianas y pequeñas porque los procesos son largos y costosos, requieren inversiones y estudios.

-¿Cuánto complica la coyuntura argentina las salidas iniciales de exportadoras?

- Mucho. Por ejemplo, para una empresa que quiere iniciar sus procesos de exportación, siempre aconsejamos que tome el calendario de ferias y visite las dos más importantes del mundo con el objetivo de experimentar, de ver cómo es su sector. Es una salida prospectiva que permite tener un panorama. Hoy solo ese paso tiene una base de 3000 euros para una sola persona, a lo que hay que sumarle todas las dificultades que existen para importar y los problemas logísticos. Todos esos son factores que condicionan mucho la actividad del comercio exterior, que “quitan piernas” para desarrollar nuevos mercados.

-La Argentina lleva varias décadas de problemas macroeconómicos, con los que los proyectos de internacionalización deben estar siempre condicionados.

-Totalmente. Desde el tipo de cambio hasta las políticas económicas generales generan complejidades; la falta de un plan de desarrollo productivo del país también pesa. Son variables que los empresarios no pueden controlar y que en la Argentina siempre estuvieron. No hay una política amigable con las exportaciones y, sin embargo, los empresarios siguen apostando a la exportación, siguen intentándolo. Por eso, una suerte de máxima es que hay que ocuparse de lo que se puede manejar, de recolectar buena información, de mejorar procesos, de ver qué se necesita para ser más competitivos. La competitividad del país es más difícil de resolver, pero con la propia hay mucho para hacer y gestionarla positivamente no solo ayuda al comercio exterior, sino el desempeño en el mercado local.

-¿Cuánto difiere el marketing internacional del que se hace en el mercado doméstico?

-El marketing internacional usa las mismas herramientas del local, pero apunta a ser capaces de identificar oportunidades y presentar una propuesta comercial competitiva sostenible en el tiempo para tener participación en un determinado destino. No se trata de salir a “devorarse el mundo”, sino de buscar nichos que sean manejables en la escala de la empresa y que permitan obtener beneficios de esa apuesta. Exportar no siempre es ganar mucho dinero, pero las ventajas son muchas e indirectas; no siempre se reflejan en los números. Salir al mundo da otro training, prepara de una manera distinta para anticiparse a la competencia y a situaciones a nivel local; permite incorporar tendencias, nuevas tecnologías. Lo más importante es hacer una correcta lectura del mercado para detectar y aprovechar las oportunidades y siempre ser capaces de hacer una adaptación porque lo que da éxito a nivel local no siempre funciona afuera y eso les pasa a todas las compañías, grandes y chicas. Muchas fracasan porque se insertan con una planta en otro país sin haber hecho el correcto diagnóstico.

-¿Para una Pyme es mejor salir primero a la región?

-Escalar regionalmente es lo ideal, pero depende también de la naturaleza del producto o del servicio. Para una Pyme los tangibles permiten empezar con mercados de cercanía geográfica, cultural y normativa y, una vez experimentado y desarrollado, puede aspirar a avanzar con negocios en otras latitudes. El mercado natural es Latinoamérica, hay mucho para hacer.

-Cambia en el caso de servicios…

-El exportar un intangible permite no tener las dificultades que existen en la operatoria física, pero también hay que armar un proyecto porque intervienen muchos factores. Por ejemplo, la contratación de gente, cómo se cobrará y se tributará; hay que tener todas las variables estudiadas. Es una vía muy buena para iniciar exportaciones.

-¿Hay que tener siempre “espalda financiera” para exportar?

-Sí, sobre todo porque en la Argentina no hay financiamiento para proyectos exportadores, salvo algunas líneas puntuales. No hay fondos para inversión en capital de trabajo en exportación. La inflación hace inviable el financiamiento. Para ser competitiva la empresa tiene que contar con la misma infraestructura que sus competidores en el mercado de destino, así que requiere de una inversión para encarar la iniciativa. Eso no quita que la creatividad y el empuje de los empresarios le busquen la vuelta para comenzar vendiendo formación, know how, vinculándose con empresas, haciendo alianzas. El proyecto exportador tiene que tener su financiamiento, no forma parte de la gestión ordinaria local.

-La trayectoria argentina con sus idas y vueltas en intercambio comercial, ¿cuánto incide?

-Juegan mal, patea en contra. Ya cuesta por las propias dificultades de estar alejados geográficamente y a eso se le suma nuestra política en relación a los demás países. El mundo está totalmente integrado por lo que hay que hacerse de los mejores recursos. Con una política que se contradice con la dinámica de la exportación, con la multiplicidad de tipos de cambio… todo eso afecta la imagen de cualquier empresa que quiera iniciar su internacionalización. Un ejemplo simple, una firma que quiere exportar un producto, no puede cotizar CFR porque no se pueden pagar servicios al exterior, el CFR se computa como importación de servicios. Así hay un sinnúmero de cuestiones.