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La gente compró Crocs... y no ha parado: cómo la marca aumentó sus ventas en 200% desde la pandemia

Mientras que otras marcas que prosperaron con los clientes en cuarentena han caído, las ventas de Crocs, las chanclas fáciles de ponerse, han aumentado casi un 200 por ciento desde 2019.(Margeaux Walter/The New York Times)
Mientras que otras marcas que prosperaron con los clientes en cuarentena han caído, las ventas de Crocs, las chanclas fáciles de ponerse, han aumentado casi un 200 por ciento desde 2019.(Margeaux Walter/The New York Times)

Al igual que Peloton, Etsy y Zoom, Crocs vio cómo su negocio se disparaba durante los primeros días de la pandemia del coronavirus. Las chanclas de la empresa, estéticamente cuestionables pero muy cómodas, eran el calzado perfecto para los estadounidenses que se quedaron apostados en sus casas, jardines y cocinas durante la cuarentena.

Pero mientras mucha gente se bajaba de la bicicleta estática, reducía los proyectos artísticos de bricolaje y reanudaba las reuniones en persona a medida que la sensación de normalidad volvía al mundo, no se han quitado los Crocs.

Maggwa Ndugga, de Raleigh, Carolina del Norte, compró su primer par en 2020 y ahora tiene cinco. Y está contagiando su entusiasmo, pues les dio a sus padres y hermanas un par a cada uno como regalo de Navidad.

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“No son las cosas más atractivas a la vista”, comentó Ndugga, de 25 años, pero dan soporte a sus pies planos y puede llevarlas si está trabajando en su escritorio de pie en casa, haciendo recados, yendo de excursión los fines de semana o levantando pesas.

“Entro en el gimnasio con mis Crocs puestas y todo, y la gente me pregunta: ‘¿No vas a cambiarte de zapatos?’”, relató Ndugga. “No, así es como voy a vivir la vida por ahora”.

Fans como Ndugga —junto con famosos como Questlove, conocido por lucir las chanclas en galas de premios— han contribuido a que Crocs se haya convertido en una rareza en el mundo de los negocios. Es un ganador de la pandemia cuyo éxito podría durar más que el comportamiento de compra pandémico.

“Mis Crocs son parte de mi autocuidado”, comenta Adreanna Alleyne, en la foto con su hijo. (Adreanna Alleyne víaThe New York Times).
“Mis Crocs son parte de mi autocuidado”, comenta Adreanna Alleyne, en la foto con su hijo. (Adreanna Alleyne víaThe New York Times).

Los precios de las acciones y las ventas de Peloton, Etsy y Zoom han caído desde sus fuertes subidas durante la pandemia, pero las acciones de Crocs se han disparado un 167 por ciento desde enero de 2020. Las ventas anuales de la compañía han aumentado un 200 por ciento desde 2019.

En una conferencia reciente en Nueva York celebrada por la gestora de patrimonios UBS, Andrew Rees, consejero delegado de Crocs, aseguró que a menudo escuchaba a la comunidad inversionista decir que “Crocs fue beneficiaria de la pandemia y va a volver a su normalidad”.

“Hay muy pocas posibilidades de que eso ocurra, la verdad”, opinó Rees a una sala de inversores y analistas.

Y sigue subiendo

El mes pasado, tras anunciar que las ventas trimestrales aumentaron un 61 por ciento, Crocs afirmó que preveía otro año récord de crecimiento. Su equipo directivo presentó un ambicioso plan de negocio que prometía mayores beneficios e ingresos cuando muchos en el sector minorista están tratando de moderar las expectativas de los inversores. (Parte del aumento de las ventas globales se debe a que la empresa adquirió la marca de calzado Hey Dude).

Crocs señaló en noviembre que esperaba que los ingresos de su línea de calzado homónima alcanzaran más de 5000 millones de dólares en tres años, un aumento de casi el 90 por ciento. Su margen operativo ajustado se mantendrá en torno al 26 por ciento, a pesar de que otras empresas de consumo están teniendo menores ganancias.

Por supuesto, la empresa, con sede en Broomfield, Colorado, podría no alcanzar estos objetivos. La moda es famosa por ser voluble, y el calzado es una categoría que depende de las prendas populares del momento, como el modelo más reciente de pantalones de mezclilla.

Sin embargo, la razón del optimismo, dicen los ejecutivos de la empresa y los analistas, es un flujo constante de nuevos productos y una mercadotecnia astuta, sobre todo en las redes sociales, donde Crocs ha cultivado una base de clientes devotos. Tiene 165.000 seguidores en Twitter y aún más en TikTok (920.600), Instagram (1,6 millones) y Facebook (6,9 millones).

A lo largo de los años, la marca ha desarrollado una voz distintiva en internet mediante el uso de emoticonos y memes, haciendo que los compradores sientan que su objetivo es crear una comunidad y no solo conseguir que la gente compre más chanclas.

La empresa es experta en aprovechar momentos culturales, como cuando tuiteó que Questlove llevaba Crocs negros en la alfombra color champán de los Oscar este mes. Y durante la pandemia, llevó a los clientes a su aplicación móvil con la promesa de descuentos, a los que llamó Appy Hours.

“No es que la gente no haya oído hablar del uso de las redes sociales para crear conciencia de marca y relevancia de marca, pero este equipo directivo simplemente lo está haciendo mejor”, comentó Jay Sole, analista de comercio minorista de UBS.

Crocs se ha hecho cada vez más popular entre los compradores de la Generación Z, un grupo demográfico codiciado para cualquier marca minorista. En otoño, los adolescentes clasificaron a Crocs como la número cinco en una lista de marcas de calzado, según una encuesta bianual de Piper Sandler. En 2017, ocupó el puesto 38. Hey Dude también se coló entre las diez primeras en la encuesta más reciente.

Los clientes más obsesivos coleccionan Crocs, que a menudo se venden por 49,99 dólares; no es raro que alguien tenga una decena de pares o más. Se pueden adornar con Jibbitz, los adornitos personalizados que se introducen en los agujeros de las chanclas Crocs.

“Como cualquier gran empresa, el crecimiento meteórico de los primeros años es cada vez más difícil de repetir”, afirma Matt Powell, fundador de Spurwink River, una consultora de comercio minorista. “Reconocen que la chancla es el producto más importante. Han trabajado muy duro para diversificarse y quitarle presión”.

Las sandalias de Crocs tienen márgenes de ganancia menores que sus chanclas, pero la gente suele comprar sandalias con más frecuencia que otros tipos de calzado. Y una persona que compra un par de sandalias Crocs, dijo Rees, es alguien que puede convertirse en usuario de las chanclas.

El negocio de sandalias de Crocs facturó 310 millones de dólares en 2022, y la empresa prevé 400 millones este año. Rees dijo que él y su equipo tienen más trabajo que hacer en el extranjero, señalando que las sandalias son una categoría global de 30.000 millones de dólares. Esperan aumentar las ventas en India y países del sudeste asiático, donde mucha gente lleva sandalias todo el año. En la actualidad, Norteamérica representa el 60 por ciento de todas las ventas de la marca Crocs.

Crocs se enfrenta al riesgo de que los vientos culturales se alejen de ellos. Los clientes podrían empezar a enamorarse de otro tipo de calzado. Pero los analistas afirman que su equipo directivo ha demostrado que puede detectar el comportamiento de los consumidores y utilizar esos conocimientos para vender aún más zapatos que gusten a los clientes.

“Han encontrado la forma de entrar en el mejor mercado, el de la moda”, dijo Powell. “Realmente están dando en el clavo”.

c.2023 The New York Times Company

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