Marca país: cómo influyen las trabas para importar y exportar en la imagen argentina en el exterior

Un factor clave para ganar mercados en un mundo cada vez más competitivo y complejo es contar con una “marca”, con un distintivo. A las empresas, además de las suyas propias, les juega a favor que el país de origen cuente con una fuerte, que se destaque. En el ranking internacional de este año de la consultora Bloom Consulting -el primero después de la pandemia del Covid-19- la Argentina ocupa el sexto puesto en el continente americano, después de Estados Unidos, Brasil, Canadá, México y Colombia. Escaló una posición respecto al anterior también para el segmento de Comercio, Inversión y cayó tres en el de Turismo, en el que está número 12.

Los expertos consultados por LA NACION analizaron que, más allá de este último ranking, la Argentina no explota todo su potencial para mejorar en la percepción en el imaginario social del resto del mundo. Salvo algunas típicas excepciones como la carne y los vinos, los productos fabricados o producidos en el país no tienen una consideración positiva generalizada.

Los países que construyeron una marca fuerte atraviesan crisis políticas y/o económicas, pero impusieron un estereotipo que deja a salvo las asociaciones de sus producciones con esas situaciones. Es lo que sintetizan expresiones remanidas como “precisión suiza”, “ingeniería alemana” o “cigarros cubanos”.

“Si bien la pandemia claramente ha tenido el mayor impacto, cuestiones adicionales, como la geopolítica, la digitalización, los objetivos climáticos y la sostenibilidad, continúan dando forma al desempeño de las ‘Marcas País’”, plantea José Filipe Torres, CEO de Bloom Consulting, expertos en Place Branding desde 2003. Apunta que los efectos de la invasión rusa a Ucrania aún no se reflejan.

La consultora que preside integra el consejo asesor del Foro Económico Mundial, que aplica el Country Brand Ranking como herramienta de medición. También cuenta con la aprobación del Banco Mundial, que lo recomienda como indicador de desempeño de Marca País. Solo dos países de Sudamérica aparecen en el Top 25 mundial del ranking de Comercio: Brasil está sexto (cayó uno) y Colombia en el puesto 25 (bajó dos).

En el caso de la Argentina, el segmento dedicado a Comercio consigna que “conserva su atractivo” entre los inversores extranjeros. “A pesar de haber sufrido una fuerte crisis económica de los últimos años, le fue bien gracias a las mejoras en sus entradas netas de IED y presencia mediática”, señala.

En cambio, en el apartado destinado a Turismo, describe que el país ya no integra el Top 10 de las Américas, “continuando su descenso como se vio en rankings anteriores”. Explica que, aunque mantuvo el CBS rating y “aumentó el rendimiento en las redes sociales” no fue suficiente para “compensar la caída en los ingresos por turismo y las búsquedas digitales”. Menciona que “tomará tiempo” registrar los efectos del cambio de marca. La referencia es a que en julio del año pasado la Argentina actualizó el diseño de su marca país y puso en marcha una nueva estrategia.

La primera Marca País de la Argentina data de 2004; fue elegida en un concurso abierto. Ocho años después tuvo un restyling aunque mantuvo la esencia. En la gestión de Cambiemos se cambió totalmente; “la marca de la A” fue generada por una agencia privada y el año pasado, con el argumento de que esa no había tenido ni aceptación ni instrumentación, el gobierno decidió hacer una nueva. Votaron los ciudadanos eligiendo entre dos opciones.

Filipi Torres analiza que la calificación en el ranking de turismo de la Argentina puede estar influido por el cambio de hábitos que generó el Covid-19 a la hora de viajar, en el que se privilegia más la naturaleza y el aire libre que, aunque están presentes en el país, compiten con otros destinos que anclan su promoción sobre esos valores.

Relación entre percepción y desarrollo

La metodología de análisis de la consultora incluye la performance económica del país, la demanda digital, el CBS Rating y la performance online. Esto significa que el puntaje es un mix entre todas esas calificaciones. En inversiones/comercio la Argentina mejoró y Filipi Torres enfatiza que es posible “a pesar de la parte política. Hay que dar mérito a los empresarios y emprendedores también, porque la marca no solo depende de los gobiernos”.

“Hay correlación entre percepción y desarrollo económico -agrega-. Tener una buena marca país es tan importante como tener buena infraestructura, un sistema legal adecuado, reglas económicas claras y consistentes”.

La noción de marca país es utilizada activamente como una estrategia de marketing dirigida hacia el mercado global con la finalidad de generar crecimiento económico, incentivar el turismo, promover el comercio internacional y comunicar una imagen positiva de un país. Su función principal, coinciden los expertos, es “identificar correctamente al país, de la manera más rápida, práctica y económica posible”.

El director para Latam de la consultora internacional Future Brands, Gustavo Koniszcer, apunta que los rankings de marca país sirven para que las naciones se propongan objetivos y los vayan cumpliendo a medida que escalan posiciones. Para que el camino sea ascendente advierte que se tiene que aplicar una estrategia que permita “generar conversaciones” para lo que es crucial la “consistencia” en la instrumentación. En las diferentes mediciones los públicos cambian.

“Si el eje es para los negocios, los paisajes no suman -enfatiza-.Tener una marca país potente es significativo, importante, para entrar en las ligas mayores”. A su criterio, se podría graficar con casos como Perú y Costa Rica, en los que el trabajo duradero ha dado resultados. Elogia la gestión actual de marca país argentina en términos turísticos.

Afirma que la marca le permite a un país tener mejor presencia en los ámbitos en que compite, que puede ser en B2C como el turismo o B2B como la promoción de ciertas industrias o clusters, como el vino.

En el caso argentino, cuando hay decisiones gubernamentales que interrumpen exportaciones o retrasan operaciones con el exterior el impacto sobre la marca es más fuerte que el que podría existir en otros países. Por ejemplo, pasó eso con los cepos a las ventas de carne que -coinciden todos los analistas- es “el” producto asociado a la Argentina en el mundo.

Incluso en esa coyuntura particular, Filipe Torres dijo a este diario que una resolución así fomenta “posibles clichées que pueden existir” sobre el país y la comparó con que Alemania “dejara de proveer Volkswagen”. Pero hizo una salvedad: “Alemania aguantaría más porque la marca es más robusta, más fuerte. En el caso de la Argentina no es así; cuando se tiene una marca débil, es peor”.

La clave está en que en marcas establecidas y consolidadas, los episodios críticos no son determinantes para que se las cuestionen, pero si hay debilidad, los prejuicios se disparan y el “daño es mayor”.

El relato requiere de hechos

“Todo el esfuerzo se desmantela si un día un presidente dice ‘no pensamos pagar la deuda y todos los congresistas aplauden’ -menciona Koniszcer-. Cuestiones así generan un golpe no solo a los interesados en una mega inversión sino en una operación de escala media. Todo lo público construye o destruye y la realidad es que la Argentina tiene fama de no cumplir demasiado con sus promesas”.

Desde la consultora SustentiaGroup, José Luis Tedesco, ratifica que más allá de la marca país construida desde el Estado hay “marcas” instaladas, asociadas a la Argentina, como la carne, el Malbec y la siembra directa (en este caso la identificación es en ambientes técnicos). “No hay acciones concretas y continuas que nos posicionen como país, pero en el imaginario existen algunas ya fijadas”, manifiesta.

Koniszcer coincide en que esas percepciones existen “más allá de que uno las organice” y que sí podrían ser utilizadas para “anclar” el “relato” que requiere la construcción. Tedesco, incluso, plantea que se subutiliza la sustentabilidad y el ambiente, características presentes en la Argentina. “Es una potencia productiva ambiental pero no nos mostramos como tal cuando esa demanda mundial existe”, añade.

Ratifica que se desaprovechan oportunidades vinculadas con el comportamiento de las exportaciones: “No se trata de tener un logo o no. La carne ya está instalada, pero se interrumpen las exportaciones y sin mantener la confiabilidad comercial se destruye lo que existe. Con la harina de trigo pasó lo mismo; los brasileños debieron salir a buscar nuevos proveedores y, después de eso, ya no asocian directa y rápidamente trigo a la Argentina. En el imaginario el vínculo no debe ser con problemas porque sino las marcas pierden valor de mercado”.

Tedesco está convencido de que Brasil, por ejemplo, aprovecha más conceptos como “pampas” y “gauchos” para promocionar sus carnes cuya inserción internacional creció fuerte en los últimos años. “Hay un error conceptual -agrega- en creer que todo pasa por un logo; hay ciertas cosas relacionadas imaginario más allá del logo; son las que conectan con el consumidor desde lo emocional”.

Para él, además, el país debe trabajar más fuertemente y con continuidad, las “marcas ciudades” y las “marcas regiones”. Reconoce que hay algunas como Buenos Aires, Ushuaia, Cataratas del Iguazú o Bariloche que existen “más allá de que puedan ser el resultado de una tarea estratégica o no”. Enfatiza que es un pendiente que se debería subsanar, eligiendo el eje sobre el que moverse y asociándolo a productos que pueden ser el turismo, la agroindustria o los servicios. “Con marcas de este tipo los productos se vuelven más robustos, la clave está en tener capacidad de que el vínculo sea con atributos potentes”, resume.

El peso de la denominación de origen

Además de la marca país, cada vez más en el mundo se echa mano a la “denominación de origen” (DOC) que es el nombre que identifica los productos de una región cuyas cualidades particulares se deben al lugar en el que se elabora. Para los consumidores es una garantía de que disfrutan de un fabricado típico de una localización elaborada bajo estándares de calidad. No es sinónimo de “indicación geográfica”(IG) ya que as DOC también deben presentar factores naturales y humanos que inciden en su elaboración. “Otra posibilidad subutilizada”, dice Tedesco.

En la Argentina la primera DOC nació en 1989 y es Luján de Cuyo, pionera en el sector vitivinícola de Latinoamérica; en 2007 se sumó San Rafael. Esas son las del vino; además existen Chivito Criollo del Norte Neuquino, Cordero Patagónico, Yerba Mate Argentina, Salame de Tandil, Salame de Colonia Caroya, Melón de Media Agua de San Juan, Membrillo Rubio de San Juan y el Alcaucil Platense.

Un caso tradicional de IG o DOC son los quesos; hace cinco años la Unión Europea -en el marco de las negociaciones del acuerdo con el Mercosur- pidió “protección” frente a los nombres de los quesos que se producen en la Argentina. Finalmente, no prosperó el reclamo de la eurozona.

“El valor agregado en la actualidad ya no es solo pasa por industrializar -sostiene Tedesco-. Hay otras situaciones que deberíamos estar aprovechando, como son las DOC o las IG y no quedarnos solo en el latiguillo de que se exportan comodities”.