Papón Ricciarelli: "Estamos viviendo, quizá, el momento más interesante de los últimos 50 años"

Don, la agencia creada por Papón Ricciarelli, acompaña en la comunicación publicitaria a empresas locales y de otros países de la región, como México y Colombia. Son, actualmente, unas 170 personas trabajando en las distintas sedes, con un crecimiento que se fue consolidando en los últimos cinco años.

En esta última edición de Forbes CCO & CMO Summit, el fundador de Don protagonizó un mano a mano en el que, entre otras cosas, aseguró que "estamos viviendo, quizá, el momento más interesante de los últimos 50 años".

¿Cómo fue la expansión de la agencia?

Comenzó con mayor fuerza hace poco más de cinco años. En una época pre pandemia se abrió una oportunidad porque el modelo era más bien exportador y la conectividad nos acercó a todos lados. Hoy, el ámbito como modelo está más cercano a no exportar sino a pensar global. Es decir, no hacer un delivery a Colombia sino tener distintos hubs.

¿Cuál es el desafío de tener esta presencia internacional y, al mismo tiempo, mantener cierto tono, cierta mística de acuerdo con cada país?

En realidad, somos todos más parecidos de lo que creemos. Definimos nuestro territorio de acción como uno solo, América, y después estamos presentes en distintos barrios, pueden ser Argentina, México, Colombia o Chile. Es todo un mismo territorio, y eso nos ayuda a achicar las distancias. Tenemos la suerte de tener chicos y chicas de distintos países con un muy buen promedio de conocimiento, de cultura, de información y de creatividad. Pero siempre hay que estar, caminar, ver y escuchar. Estar en la calle es fundamental.

¿Cómo se mantiene la creatividad y la motivación? ¿Hay fórmulas?

Hay algo que notamos y sobre lo que queremos dar un mensaje: administramos estados de ánimo, y tenemos que estar muy cerca unos de otros para entendernos y acompañarnos. Como toda dinámica de juego, de deporte, no alcanza solamente con el resultado, con ser exitoso o relevante; tenemos que ser prestigiosos también. Más allá del resultado que obtengamos mañana se nos tiene que ocurrir otra idea. Siempre. Es como les sucede a los que entrenan para los Juegos Olímpicos. Hay muchos que saben que no van a ganar, que no van a obtener una medalla, y sin embargo entrenan como si fueran a hacerlo. Esa es la conexión con las marcas que nos eligen, tenemos un propósito para conectar la visión de esa compañía con su mercado, su futuro.

¿Cómo ves el contexto actual?

Estamos viviendo, quizá, el momento más interesante de los últimos 50 años. Hay que conectar oportunidades, posibilidades con incertidumbre. Hay que mover esa incertidumbre para que sea una posibilidad. Más allá de la coyuntura, el flujo económico, hay que entender que el 50% es pobre. Hay distintos vehículos por donde se distribuyen las ideas, pero un 50% necesita que esa distribución sea gratuita, y el único medio gratis hoy es la radio. Todos consumen y todos quieren ser parte. Una marca les tiene que hablar a todos y tiene que vincularse con todos. El propósito es crecer, conectar, desarrollar y hay que entender el contexto. Tenemos que tender el mejor puente para que el mensaje [de un producto o servicio de una marca] llegue al segmento que lo necesita.

La tecnología nos atravesó. Nadie puede escapar y hoy todos hablan de IA. ¿Cómo se vincula?

Estábamos charlando afuera [antes de entrar al estudio con el resto de los invitados] sobre un economista estadounidense, Daron Acemoglu, futuro premio Nobel, que plantea que la IA es al mundo de hoy lo que fue la electricidad al siglo XVIII. Estamos en las puertas de no sabemos bien qué pero sabemos que tenemos que tener esperanzas, que son soluciones que nos harán crecer. Todos podían pensar que la luz eléctrica era una amenaza y fue todo lo contrario. Depende de cómo nos paremos ante esta situación y de cómo la utilicemos. Es una tremenda oportunidad.

¿Podés imaginar hacia dónde vamos y cómo se va a reconvertir el vínculo de las marcas con las audiencias?

Nadie sabe hacia dónde vamos. Todo es paso a paso, día a día. No tenemos que volvernos locos con la palabra futuro, que no es más que otro día que viene después de hoy. Lo que no va a cambiar es el mundo de las ideas que transforma. La capacidad de lectura, de análisis de la data y de la coyuntura. Es lo que encierra una idea, un ecosistema de percepciones y realidades.

¿Tenés un lugar o momento del día en el que te inspirás?

A la mañana, el amanecer es mi momento.