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Qué pasa cuando TikTok es tu departamento de mercadotecnia

Trabajadores empaquetan botes de Pink Stuff en la planta de fabricación de Star Brand en Redditch, Inglaterra, el 7 de febrero de 2024. (Sam Bush/The New York Times)
Trabajadores empaquetan botes de Pink Stuff en la planta de fabricación de Star Brand en Redditch, Inglaterra, el 7 de febrero de 2024. (Sam Bush/The New York Times)

En 2018, Pink Stuff era poco más que un producto de limpieza para el hogar con un nombre bonito. “La pasta limpiadora milagrosa”, como rezaba en cada envase, solo se vendía en dos cadenas minoristas del Reino Unido. En una fábrica cerca de Birmingham, Inglaterra, la línea de producción para Pink Stuff funcionaba unas dos horas al mes. Con eso bastaba.

“Era una marca con muchos usos”, dijo Henrik Pade, director general de Star Brands, la empresa detrás del producto. “Pero nadie la utilizaba”.

En realidad, Pink Stuff —que en efecto tiene un color rosa vivo— tenía algunas aficionadas. Una de ellas era Sophie Hinchliffe, por entonces una peluquera de 28 años de Essex, a poco menos de 50 kilómetros al este de Londres. Hinchliffe se había enterado de la existencia del Pink Stuff en Instagram, naturalmente, y había empezado a publicar videos diarios en su cuenta, @mrshinchhome, que era nueva. Todos los videos eran fragmentos de su incesante campaña para embellecer la casa a la que acababa de mudarse con su esposo.

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Allí estaba la Sra. Hinch, como se hacía llamar, usando un cepillo de dientes para fregar la baldosa de su cuarto de baño. Aquí estaba sacando brillo a sus candelabros. Si tenían manchas, el Pink Stuff las limpiaba, decía a su pequeña pero creciente audiencia. No compres azulejos nuevos, aconsejaba. Gasten 99 peniques y restauren los viejos. También recomendaba otras marcas, pero Pink Stuff simplemente era su favorita.

Los “hinchers”, como pronto se bautizaron a sí mismos sus devotos, encontraban algo meditativo y satisfactorio en ver a una mujer parlanchina, glamurosa y a la vez familiar erradicar la suciedad. Y estas personas no eran simples mirones. Buscaban consejos sobre productos de la fregona en jefe.

En el momento en que “hinching” se convirtió en un verbo —definido como “limpiar enérgicamente”— en el Reino Unido, los días de anonimato de Pink Stuff habían terminado. En las tiendas donde se vendía, los clientes esperaban a que pasaran los carros de mercancías para hacerse con todos los botes que necesitaban. O más.

Henrik Pade, director general de Star Brands, la empresa detrás del producto de limpieza Pink Stuff, fuera de las instalaciones de fabricación de la empresa en Redditch, Inglaterra, 7 de febrero de 2024. (Sam Bush/The New York Times)
Henrik Pade, director general de Star Brands, la empresa detrás del producto de limpieza Pink Stuff, fuera de las instalaciones de fabricación de la empresa en Redditch, Inglaterra, 7 de febrero de 2024. (Sam Bush/The New York Times)

“Yo me quedé como: ‘Chicos, ¿qué han hecho? No consigo nada’”, contó Hinchliffe en una entrevista por video. “Entonces Pink Stuff se puso en contacto conmigo y me dijo: ‘¿Quieres que te enviemos un poco?’ Y ahí conocí todo el mundo de los influentes”.

Hinchliffe, que tiene 4,8 millones de seguidores en Instagram, nunca dio el salto a TikTok —“Me cuesta estar al día con una sola plataforma”, explicó—, pero Pink Stuff sí lo hizo. Los videos relacionados con Pink Stuff se han visto más de 2000 millones de veces en TikTok, según Star Brands.

El impulso viral

The Pink Stuff se une a un popurrí de productos anteriormente desconocidos que han sido transformados por el internet, y TikTok en particular. La lista incluye la guillotina Hoan Bagel, el vaso Stanley y los gorros Carhartt, por nombrar solo tres. Sin embargo, el aumento de las ventas que se obtiene gracias a la fama en internet a veces es efímero. El hecho de que un nuevo producto se suba al tren viral —¡Mira, es la mini gofrera de Dash!— no significa que se quedará ahí.

Según Star Brands, que comenzó a rastrear las etiquetas de Pink Stuff hace un año y medio, estas han sido vistas por casi 20 millones de personas cada semana. Las ventas se han cuadruplicado desde 2018 hasta unos 125 millones de dólares al año, una suma modesta comparada con gigantes del sector, como Clorox, cuyos ingresos anuales superan los 7000 millones de dólares. Pero nadie en la sede de la empresa en Leeds pensaba que esta cifra fuera posible hace unos años. La fábrica tiene ahora tres líneas de producción de Pink Stuff, todo el día, con una plantilla que ha crecido más del doble. El producto se vende ahora en 55 países y en Estados Unidos está disponible en Walmart, The Home Depot y Amazon.

“No gastamos dinero en publicidad tradicional”, afirmó Pade. “Es totalmente viral. Lo que da un poco de miedo, porque no tenemos ningún control sobre el mensaje de nuestra marca”.

Los expertos en mercadotecnia dicen que eso pone a Pink Stuff en una situación precaria. Cuando la fortuna de un producto anteriormente desconocido se decide en las redes sociales, queda a merced de fuerzas que pueden observarse, pero no controlarse.

“El objetivo debe ser la fidelidad, no la viralidad”, señaló Marina Cooley, profesora de mercadotecnia de la Universidad de Emory. “La viralidad es peligrosa porque es efímera, no se aferra. La gente se emociona con la primera interacción y luego busca la siguiente cosa viral”.

La versión original del Pink Stuff se presentó en 1931 con un nombre decididamente menos encantador: Chemico Bath and Household Cleaner y, aunque era rosa, venía en un tarro de cristal gris. Para 1948, se envasaba en una lata rosa, aunque no fue hasta 1995 cuando el fabricante se inclinó totalmente por el color del producto adoptando su nombre actual.

Unos propietarios nuevos se hicieron cargo de Star Brands en 2018, con la idea de que podrían inyectarles nueva vida a algunos productos de limpieza. Pronto contrataron al primer gurú interno de la marca para las redes sociales, pero las ventas apenas aumentaron hasta que comenzó el fenómeno de la Sra. Hinch. La empresa no se puso en contacto con ella hasta mucho después de hacerse famosa. (Le ofrecieron el producto gratis, pero no le pagaron por su apoyo). Todo fue fortuito. “No se puede planear una campaña viral”, dijo Pade.

Bienvenidos a #CleanTok

A medida que TikTok crecía en popularidad, las etiquetas Pink Stuff pasaron a formar parte de #CleanTok, es decir, videos que ofrecen consejos, trucos y soluciones para los amantes de la limpieza. Es uno de los nichos más sólidos de la plataforma. Hasta la fecha, los videos de #CleanTok han recibido cerca de 110.000 millones de visualizaciones globales, muy por delante de BeautyTok, con 78.000 millones de visualizaciones globales, según cifras facilitadas por TikTok a Unilever.

Un video típico de #CleanTok muestra a un “cleanfluencer” (influente de la limpieza) —algunos tienen más de un millón de seguidores— limpiando un fregadero, una sartén o un suelo con un limpiador y un cepillo concretos. Suele haber imágenes del antes y el después, lo que convierte a estas pequeñas viñetas en un cruce entre un anuncio y un episodio de “Law & Order”. Empiezan con un desastre y terminan con un veredicto.

¿Funciona bien el Pink Stuff? La gran mayoría de los videos de #CleanTok son historias triunfales: el Pink Stuff conquistando todas las superficies de un cuarto de baño, el Pink Stuff reviviendo unos tenis. Alguien en la sección de comentarios siempre hace la misma pregunta: ¿Tiene nombre esa sustancia rosa?

También hay fracasos del Pink Stuff, como las ollas que permanecen cubiertas de suciedad horneada. Una mujer advirtió que Pink Stuff no arregló los arañazos de su coche, algo para lo que no está diseñado.

Wirecutter, una web de opiniones de consumidores propiedad de The New York Times Co, probó Pink Stuff y concluyó que era un limpiador bueno, pero sobrevalorado.

Y vivieron felices para siempre

Hinchliffe empezó a publicar videos para controlar su ansiedad y conectarse con otras personas que, como ella, se sentían más cómodas en casa que interactuando con extraños.

“Si empezaba a ponerme un poco nerviosa o a sentir pánico sin motivo, cogía el trapeador, la aspiradora o el trapo, ponía música y me ponía a ello y me daba cuenta de que ya no me fijaba en lo que me preocupaba”, relató.

Cuando le llegó fama, Penguin Random House respondió a su llamada. Su debut, “Hinch Yourself Happy”, de 2019, fue el primero de un puñado de libros que alcanzó el número 1 en la lista de los más vendidos de The Sunday Times. Las marcas también respondieron. Hinchliffe ahora trabaja con Procter & Gamble para crear versiones Sra. Hinch de productos de limpieza. Una vez al año, viaja a las oficinas de la empresa en Bruselas y afina sus aromas. Hoy vive en una granja de cinco habitaciones con su marido y sus hijos, un perro, gallinas y alpacas.

Un final feliz es más difícil de predecir para Pink Stuff. Ya no depende de Sra. Hinch, pero si el objetivo es crear un producto duradero, Star Brands tiene trabajo por delante, declaró Cooley, de la Universidad de Emory.

Pade, de Star Brands, afirma que Pink Stuff colabora con personas influentes, pero que no tiene sentido intentar controlarlas. El diseño del envase se ha retocado un poco, y la empresa cuenta con un equipo de cuatro personas en las redes sociales para vigilar las etiquetas y producir publicaciones internas.

Por lo demás, el convoy de Pink Stuff se conduce solo. Según Pade, los seguidores de la marca detectan a la legua los contenidos patrocinados, y no les gustan.

“El interés disminuirá en algún momento porque la popularidad de la limpieza se verá superada por el sexo o las drogas”, predijo. “Pero una vez que la gente oye hablar de Pink Stuff a través de las redes sociales, lo prueba”.

c.2024 The New York Times Company