Social commerce: las claves del nuevo modelo del consumo

En un solo día de octubre de 2021 dos de los principales influencers de China, Li Jiaqi y Viya, vendieron bienes por US$3000 millones, lo que representa tres veces las ventas diarias promedio de Amazon. Ese hecho tuvo que ver con el social commerce, un fenómeno que está revolucionando la forma de comprar.

El paradigma del consumo fue el eje principal del quinto y último capítulo del ciclo Management 2030, organizado por LA NACION y transmitido en YouTube y en redes sociales, en el que empresarios y referentes de diferentes industrias se reunieron para dialogar, bajo el tema “Social commerce: la evolución de la experiencia de compra y el poder en manos del consumidor”.

¿En qué se diferencia el social commerce del e.commerce tradicional? Representa un cambio potenciado por el auge de las redes sociales: las decisiones de compra se definen sobre la base de las recomendaciones de personas en las que confían. En el encuentro se abordaron diferentes enfoques del tema: la evolución de la experiencia de compra, el nuevo tipo de comercio más vinculado a lo social, el poder de los influencers y el valor de las redes sociales en las compras.

1. El consumidor, como amo y señor de sus compras

“Hoy el protagonista sos vos a la hora de tomar las decisiones. El consumidor es amo y señor de las compras”. Con esas palabras inició el evento el secretario general de Redacción de la nacion, José Del Rio.

Consultado sobre cómo cambió el social commerce el poder de los clientes, Rafael Soto, CEO de Modo, lo resumió así: “El usuario decide lo que quiere hacer y no resiste que le impongan lo que tiene que hacer. Hay un trabajo mucho más fuerte que tienen que hacer las empresas para escucharlo, entenderlo y adaptarse todos los días a ese deseo que se activa en un segundo con el celular. Tenés que estar muy cerca de la decisión en cada momento”.

Respecto de las microinteracciones que hay en un mundo que pasó de lo real a lo virtual, en el ámbito de la salud hubo un importante avance. “Un ejemplo claro es la telemedicina, llamar al doctor para una consulta virtual fue una herramienta que se ajustó a las necesidades de la pandemia. Pasamos de no tener ni un llamado a registrar 3000 llamadas por día. Hoy agarrás el celular y tenés tu carnet virtual, podés pedir turnos o hacer fila para las guardias a partir de aplicaciones que se han desarrollado en los últimos dos años, algo impensado antes de la pandemia”, señaló Diego Sobrini, presidente de Galeno ART y Galeno Seguros.

Hubo, a partir de esa realidad, mucha mayor demanda de tecnología. “Se agrandó el ecosistema. El celular pasó de ser algo importante a algo vital. También creció el uso de otras herramientas, como las tablets. Hay un ecosistema tecnológico mucho más fuerte alrededor del celular”, dijo Bruno Drobeta, vicepresidente para Argentina, Uruguay y Paraguay en Samsung Electronics.

“La pandemia nos aceleró entre uno y dos años los tiempos que teníamos planificados para adquirir nuevos usuarios o nuevos comercios. Antes, el proceso para dar de alta un local llevaba 20 días. Ajustamos eso en la pandemia, implementamos tecnología y hoy esos 20 días se convirtieron en dos. Se tiene que lograr un equilibrio, afirmó Esteban Gutiérrez, CEO de PedidosYa.

Para Guillermo Oliveto, fundador y CEO de Consultora W, “vamos a una humanidad que construye desde un único mundo donde ya no se diferencia lo real de lo virtual”.

2. Cómo cambió la manera de comprar en los últimos años

Los especialistas están de acuerdo en que es un momento de compradores más exigentes y más especializados y en que las empresas deben estar atentas a los cambios, ser más permeables, aprender de las redes sociales y utilizarlas.

A partir del cambio en la forma de consumir en los diferentes rubros, se observa una aceleración hacia el consumo digital. “En el retail de electrónicos, pasamos de 98% de mercado físico a 35% de mercado online. Hablamos de cinco años de crecimiento acelerado”, dijo Drobeta.

El CEO de Modo, una compañía “nacida en pandemia”, contó: “No vivimos una transformación, sino que aprendimos a jugar en este terreno en el que todo sucede en las redes. Lo hicimos escuchando. Las empresas también tienen más información para poder entender qué están diciendo de tu marca y poder adaptarla mejor a los usuarios”.

En tanto, ante la evolución del comercio al social commerce, ¿cómo tienen que manejarse las marcas para hacer frente al boom de generar un producto nuevo? La pregunta hecha al panel por Javier Goñi, CEO de Ledesma, buscó ahondar en los desafíos de las marcas para abastecer la demanda.

“Es un gran desafío, pero una gran oportunidad. No estamos acostumbrados a tanta relación con los clientes, tan directa, tan expuesta. Hay que estar abierto y reconfigurarse internamente para solucionar lo que hace ruido y, en el caso de lo que gusta, para promocionarlo”, respondió Sobrini.

Soto consideró que con tanta competencia de productos similares a la mano del consumidor, tanta volatilidad, uno de los desafíos está en tratar de “generar un vínculo humano”. “Los influencers que les hablan a los usuarios de sus preferencias son claves a la hora de generar un vínculo mayor con la marca”, dijo.

En la opinión del CEO de PedidosYa, el social commerce es una versión más de la clásica recomendación en el boca a boca. “Elijo algo porque me lo refirió un amigo y ahora me lo refirió digitalmente; tenemos que ajustarnos a eso, pero lo más importante es que el servicio sea bueno, si no está a la altura, el usuario se va. Lo esencial es que uno tiene que poder cumplir con lo que promete”, sostuvo.

También entra en juego “la lógica del bienestar”, agregó Oliveto. “El lado del consumidor está moldeado por la lógica del bienestar. Quiere que todo fluya y eso lo vuelve terriblemente demandante. Cuando hay un problema te pueden perdonar, pero lo que no tolera la gente es el maltrato frente al problema”, afirmó.

3. El poder de las redes y de los influencers

En línea con lo señalado por los especialistas, con las redes sociales la exposición de las marcas es mayor cuando se trata de observar la conformidad o la disconformidad de los clientes. De una carta en el libro de quejas, los clientes pasaron a volcar cualquier inconveniente en las redes de forma inmediata.

“Uno tiene que tener claro qué es y asumir que vivís en una era en la que estás expuesto permanentemente. Hay que aprender esa lógica. Estás a tiro de escrache en cualquier momento. Por eso siempre recomiendo a los clientes no caer en la histeria: un día sos trending topic y otro no aparecés en nada o recibís un misil. Hoy es muy dinámico el tema de la información y la gente está catártica. Por eso, cuando uno maneja la estrategia de una compañía, se trata de pensar quién sos y cuánto podés ser de consistente o coherente con eso”, sostuvo Oliveto.

“Es un negocio muy complejo, porque hay que estar en el día a día y muchas veces damos experiencias que no prometimos, cometemos errores. Lo que tratamos es de corregirlos: entender qué pasó, qué falló y cómo arreglarlo”, explicó Gutiérrez, de PedidosYa.

La cocinera y creadora de la cuenta de Instagram Monpetitglouton, Karina Gao, se sumó a analizar el auge de los influencers. “El emprendedor puede publicitar su proyecto de forma más económica. Antes, la mayoría no tenía acceso a los medios y hoy eso se democratizó”, apuntó. Además, habló del “valor de la palabra”. “Confiamos en los influencers porque nos sentimos parte de su comunidad, nos sentimos sus amigos. Y ante la gran cantidad de información que hay, necesitamos una voz de confianza que nos diga: esto sí o esto no”, añadió.

¿Cuán riesgoso es para una marca asociarse a un influencer? “Todo es riesgoso, al ser todo tan horizontal, todos opinan y todos emiten. Creer que tenemos las marcas bajo control es una utopía. Estamos ante una nueva complejidad muy alta que sólo tiende a crecer”, dijo Oliveto.

La influencer TatyWust, maquilladora y cosmiatra, habló de la creación de contenidos en las redes y de la credibilidad. “Tengo mucho ida y vuelta con la gente. A veces en la calle me dicen: me compré este producto porque lo recomendaste, o al revés. Soy consciente de que el respeto que me he ganado en estos años es gracias a que soy 100% sincera. Me han contactado marcas y si no me gustan los valores o si el producto no me parece bueno, no lo comparto. Sé que puedo ayudar a que una marca suba muchos sus ventas, o al revés.”

Wust calificó a las redes como “un negocio en sí mismo”. En la misma línea, Gutiérrez añadió: “En la construcción de una marca lo que más ha ayudado es el boca en boca. Cuando medimos los resultados, siempre nos ha pasado que los usuarios más fieles son quienes algún conocido le dijo que lo probara. Las redes han logrado que ese boca en boca, que antes era más reducido, abarque a más personas a la vez.”

El último capítulo de Management 2030 contó con la presencia de Sergio Kaufman, presidente de Accenture Argentina, que habló de la relación entre la inflación y el social commerce. “Hoy la inflación es el tema número uno en el mundo. Tenemos que buscar elementos de deflación, y la tecnología es sin dudas el primer elemento en el proceso para acercar al consumidor al productor, y eliminar costos”, dijo.

Carl Honoré: “No se trata de acumular cosas, sino de buscar experiencias”

Carl Honoré recorre el mundo enseñando las claves para “desacelerar” en el día a día. El escritor que hace de la lentitud un culto participó del último capítulo del ciclo Management 2030 a la distancia, desde su casa en Londres.

El también periodista y voz del Movimiento Slow, habló de su último libro Elogio a la experiencia, para aludir a la importancia de reivindicar la edad cronológica, en vez de utilizarla como un limitante. “Envejecer no es un proceso de declive. Hay cosas que permanecen iguales con el tiempo y otras que, incluso, mejoran”, afirmó. Además, consultado por el rol de las redes sociales, consideró que se trata de “un arma de doble filo”. “Si en vez de estar constantemente viviendo cada experiencia a través del filtro de cómo va a aparecer esto en las redes, elegimos vivir la experiencia plenamente, las redes pueden convertirse en una herramienta mágica.”

Por otro lado, con respecto a si esta tendencia va a afectar al consumo, Honoré reflexionó: “Creo que estamos llegando a un punto de inflexión en la historia del consumo. Entre consumir y experimentar. El consumo se puede acelerar –consumimos cada vez más cosas en menos tiempo–, pero no se pueden experimentar las cosas más rápidamente. Una puesta del sol tiene su tiempo. El consumo está dando un giro [para ir a algo] más relacionado con las experiencias. No se trata de acumular cosas, sino de buscar experiencias. Nadie se encuentra en su lecho de muerte diciendo ‘ojalá hubiera comprado más cosas en Amazon’. Hay que conectar con la tortuga interior”.