Tecnología: el factor común que atraviesa la transformación de distintos sectores

¿Cómo puede una empresa tradicional reconvertirse en la época digital? Esa pregunta fue el hilo común que reunió ejecutivos de empresas de los sectores financiero, logístico y tabacalero en el encuentro “Negocios del Futuro”, organizado por LA NACION.

Uno de los desafíos más grandes que tienen las empresas es cambiar los hábitos, tanto puertas adentro como en sus clientes o usuarios. Un ritual tan tradicional como fumar, que tiene como consecuencia la eliminación de miles de gases tóxicos, pone en jaque a las tabacaleras en un contexto donde se promueve el cuidado del medio ambiente. A pesar del cambio de mindset que conlleva, la transformación es un reto que decidió aceptar la compañía tabacalera Massalin Particulares, dueña de marcas líderes a nivel mundial, como Marlboro y Philip Morris.

Para María Julia Centeno, directora de Marketing de la empresa, su trabajo pasó de uno tradicional a uno enfocado en la innovación. La transformación, en su caso, se centra en la reconversión del producto y, luego, del usuario. Alineada con esta meta, en los últimos años la firma destinó un presupuesto de US$9000 millones a la investigación de la ciencia detrás del cigarrillo para reducir el nivel de toxicidad que eliminan las sustancias involucradas en la combustión. Se estima que durante la quema del tabaco se liberan 6000 sustancias -que son potencialmente tóxicas-, de las cuales 100 están vinculadas a las enfermedades relativas al cigarrillo. Así fue como en 2014 dieron con Iqos, un dispositivo electrónico a batería que, “al insertar una unidad de tabaco, lo calienta a una temperatura baja y constante, en lugar de quemarlo”, según explica la ejecutiva. “De esa manera, reducimos sustancialmente la cantidad de sustancias tóxicas que el tabaco libera al ser quemado”, añade.

Con el producto nuevo en mano, el desafío se topó con un segundo obstáculo: instalarse entre los 1000 millones de fumadores que existen en el mundo. A partir de la liberación de vapor, Iqos permite que el usuario aspire la nicotina y el sabor del producto, mientras que, a la vez, elimina entre un 90% y 95% de las sustancias potencialmente tóxicas que libera la combustión del cigarrillo. En 10 años, la empresa logró convertir a 19 millones de usuarios, de los cuales 13 millones dejaron completamente de fumar.

Parte del crecimiento exponencial que significó para la industria Centeno lo atribuye a la gestión interna del talento. “Gestionamos el talento propio, los adaptamos y reconvertimos para vender en muchos mercados del mundo productos que tienen tecnología y servicio de posventa, que implican un proceso de reconversión de un fumador a una alternativa libre de humo”, detalla Centeno, y añade que reconocieron que, inicialmente, no sabían hacerlo y, por eso, detectaron los gap skills de la empresa e invitaron a que se “fusionen nuevos talentos con los viejos para lograr una relación simbiótica entre los que llegaron para enseñar y los que tienen que aprender un negocio con muchos años de trayectoria”.

Envíos on demand

Otro sector que tuvo que reconvertirse en el último tiempo fue el de la logística. El ecommerce fue una de las estrellas de la pandemia, período en el que, por el distanciamiento social, se impuso la compra en línea. Con mucha ansiedad y el acostumbramiento de los usuarios a la inmediatez de comprar y recibir en el momento, las empresas del rubro se enfrentaron con el desafío de gestionar esas ventas y lograr sus entregas en apenas un par de días. “Para que funcione el truco de magia de alguien que quiere comprar y otro que quiere vender digitalmente hay un operador logístico que prepara el paquete y lo lleva de acá para allá”, explica Alejandro Rinaldi, director de IT de Grupo Logístico Andreani, quien destaca que la pandemia visibilizó un trabajo que antes se hacía entre las sombras.

Con el crecimiento exponencial del sector logístico, la empresa visita entre 250.000 y 280.000 domicilios y otros tantos comercios por día. Para llegar a estos niveles, la compañía contrató 1500 nuevos colaboradores en la pandemia. Pero la nueva normalidad del sector todavía no tiene todos sus asuntos resueltos, sino que se enfrentan a la demanda ansiosa de “la gente que quiere recibir su compra rápido y en cualquier parte del país”. El aliado principal en este caso también es la tecnología, que permite “clasificar los paquetes y envíos mientras le avisa al destinatario cuándo llegan a la sucursal y el día en el que lo visitan”, explica.

¿Cómo funciona el sistema que día a día busca optimizarse? “Mientras alguien está comprando ya estamos integrados al sistema del cliente, escuchando qué va a pasar con esa compra. En el momento que cerrás el carrito y pagaste, se nos activa la información de que hay un envío que hay que entregar. Ahí empieza el proceso de preparar rápido el pedido en el almacén, etiquetarlo, ponerlo en la bolsa, ponerle perfume a la bolsa si es ropa y enviarlo hasta un pueblo del interior en 24 a 48 horas”, sintetiza.

De la misma forma que la logística tiene el desafío de expandirse hasta los lugares más recónditos del país, las empresas que manejan el dinero lo atraviesan también. Hernan Ball es gerente de Innovación Latam Sur de Prosegur Cash, la empresa de logística y gestión de efectivo. En línea con la federalización de herramientas que impulsó la pandemia, el ejecutivo comparte que “ahora aplicamos tecnología para llegar a nuevos segmentos más pequeños”.

El año pasado la firma lanzó un nuevo producto equivalente a un cajero automático bancario llamado Orus, que es “un servicio de recaudación de efectivo pero optimizado por tecnología”. ¿Cómo se convierte efectivo en acreditación? En diálogo con la periodista de LA NACION y moderadora del panel Carla Quiroga, explica que primero el cajero es cargado con la recaudación en efectivo del comercio, proceso que puede hacer tanto el personal del propio local como el de Prosegur. Segundo, el dinero del cajero se dispensa a través de personas que hacen extracciones con la tarjeta de su banco. Tercero y último, al día hábil siguiente de que todo el dinero se dispensó se lo acredita a la cuenta bancaria del cliente.

Los 50 dispositivos que llevan instalados en puntos de interés, como municipalidades, supermercados pequeños, farmacias y estaciones de servicio, ya comenzaron a surtir efecto: que los usuarios ahorren tiempo y dinero por no necesitar trasladarse para extraer efectivo. Uno de los más llamativos es que aumentaron las ventas en los comercios que tienen los cajeros en sus instalaciones. “En el caso de una localidad alejada, los comercios dicen que, por un lado, la gente del propio pueblo tiene efectivo disponible y consume frecuentemente. Por el otro, ahora viene gente de otros parajes o pueblos donde no hay cajeros a retirar efectivo y aprovechan a hacer compras”, cuenta.

La era de la personalización

En el panel también se abordó otro tipo de expansión. En el caso de la automatización del marketing, las empresas buscan llegar de formas cada vez más específicas a sus clientes. Esta herramienta tecnológica “permite hacer marketing a un gran volumen de gente sin perder la personalización”, señala Santiago De Sousa, gerente de Marketing, Ventas Digitales y Experiencia de Usuario de BBVA Argentina. Para eso, hace hincapié en la necesidad de conocer al cliente para darle lo que quiere de la forma más amena posible. “En BBVA en los últimos años ha crecido mucho el equipo de analítica avanzada, que permite segmentar a clientes y entender qué les está pasando a cada uno para ser más asertivos a la hora de comunicarles y lograr los objetivos”, comenta.

Las formas de llegar al usuario son las cuestiones que le suben el nivel de dificultad a esta comunicación. Por un lado, cuenta que buscan llegar a través de la amplia gama de puntos de contacto -como pueden ser las redes sociales-. De la mano de este punto viene la narrativa específica de cada red, a la que cuenta que buscan llegar de forma orgánica para no interrumpir el uso con publicidades que causen molestia. “El objetivo es entender cómo hablar en cada una de las redes y para eso escuchamos a los principales jugadores, como Google y Meta, que nos asesoran y nos ayudan a ser más asertivos con la tarea de monitorear constantemente y tener la capacidad de poder generar esa cantidad de piezas acorde a los usuarios”, observa.

Bajo la misma lógica funciona la adaptación de las aplicaciones que promueve el banco entre sus clientes. “Le pusimos mucho foco a la experiencia de usuario para que se sintiera cómodo ya sea en la app o en los procesos de desktop, como en el proceso de contratar una tarjeta de crédito o generar un código para retirar dinero sin la tarjeta”, ejemplifica. Para lograrlo, cuenta que el banco ha crecido mucho en equipos de diseño a través de la incorporación de distintos perfiles que trabajan para que el usuario tenga ese nivel de experiencia.

La tecnología del mañana

Hablar del futuro puede resultar ambicioso a veces, pero las empresas tienen el desafío de adaptarse lo más rápido posible a los cambios a la vez que trazan metas a largo plazo. Para la ejecutiva de Massalin Particulares, el mañana se relaciona a la tecnología aplicada a un producto. En su caso, se trata de uno que se consume hace más de 200 años de la misma manera y que hoy la tecnología permite mejorar esa experiencia. También menciona al cuidado del otro, que en sus productos se plasma en la eliminación del fumador pasivo gracias a la erradicación de la combustión.

Por su parte, Rinaldi, de Andreani, puso sobre la mesa la capitalización de lo que pasó en la pandemia y trabajar en la eficiencia y la sustentabilidad a través de la tecnología, que la empresa ya lo empezó a plasmar en un algoritmo que permite reducir tiempo de recorrido de los transportistas para colaborar con la reducción de la huella de carbono.

Según Ball, la industria de los medios de pago ve el crecimiento de los pagos virtuales, pero también permanece fuerte el uso del efectivo, ya que es universal por no necesitar una terminales de punto de venta ni conectividad y es inclusivo para todas las edades. En este mismo rubro, su visión es que los pagos con criptomonedas todavía no son representativos por ahora, pero si creciera su adopción, van a dar de qué hablar.

La inclusión financiera es una de las grandes metas de BBVA, según De Sousa, y aclara que el metaverso todavía está dando sus primeros pasos, integrando usuarios y marcas, por lo que el banco se encuentra explorando el nuevo mundo de negocios.