Yelp se ha convertido silenciosamente en una potencia de servicios para el hogar

Cuando la pandemia de covid-19 paralizó abruptamente la vida normal hace más de cuatro años, pocas empresas tecnológicas sufrieron cambios más drásticos que Yelp. La conocida herramienta para buscar restaurantes y tiendas minoristas “estaba en el centro de la diana del radio de expansión de la pandemia”, recuerda Jeremy Stoppelman, su cofundador y CEO.

Con todo el mundo confinado en casa, el tráfico al sitio se desplomó a la mitad. Los restaurantes y tiendas que ni siquiera podían permanecer abiertos no tuvieron necesidad de comprar anuncios. La crisis existencial llevó a la empresa a despedir y suspender a miles de empleados.

Hoy, cuando el mundo ha aprendido a vivir con el covid, no sorprende que el negocio de Yelp se haya recuperado. En 2023, la empresa alcanzó los 1,300 millones de dólares (mdd) en ingresos, 30% más que el total de 2019 antes de la pandemia. Sus ingresos del trimestre más reciente alcanzaron un máximo histórico de 357 mdd.

Yelp celebra su vigésimo aniversario (su primera reseña se publicó el 12 de octubre de 2004) y ofrece una experiencia familiar y agradable. Su página de inicio tiene el mismo aspecto que siempre, dominada (en mi caso, en este momento en particular) por fotos glamorosas de hamburguesas, tacos y sopa de fideos tom yum enviadas por los usuarios.

Sin embargo, bajo la superficie, la empresa no solo se ha recuperado. También está evolucionando de maneras que no son inmediatamente evidentes. Por un lado, ahora es más eficiente: los 4,713 empleados que tenía la empresa a finales de 2023 representan una reducción del 20% con respecto a 2019. Eso se debe en parte a que redujo su dependencia de las ventas salientes como herramienta para encontrar anunciantes.

Durante años, “lo que hacíamos para aumentar los ingresos era agregar más representantes de ventas locales”, explica Stoppelman. “Crecimos hasta tener un ejército de aproximadamente 4,000 vendedores locales que se comunicaban con las pequeñas empresas para incorporarlas”.

Esa inversión reflejó el hecho de que la experiencia y la atención de los propietarios de pequeñas empresas a menudo se centraban en áreas distintas del marketing online, lo que requería que Yelp les diera el impulso. Sin embargo, más recientemente, estos empresarios locales se han vuelto más expertos en lo digital (en parte debido a la popularidad de servicios como Yelp) y se han sentido cómodos comprando anuncios mediante herramientas de autoservicio. Además, un mayor porcentaje de anunciantes de Yelp son ahora operaciones más grandes con múltiples ubicaciones, que normalmente realizan compras de anuncios más grandes y consolidadas. En resumen: Yelp se ha vuelto más eficiente a la hora de monetizar la atención de su audiencia.

Quizás lo más importante es que se ha expandido más allá de su dominio tradicional de restaurantes y comercio minorista. La pestaña “Proyectos” de la aplicación está dedicada a ayudar a los usuarios a encontrar profesionales para realizar tareas como trabajos de electricidad, plomería, control de plagas y mejoras en la cocina. Para los usuarios de Yelp, estas compras de alto valor suelen implicar preguntas complejas, múltiples ofertas y otros aspectos logísticos mucho más complejos que decidir dónde ir a almorzar, lo que obliga a la empresa a reinventarse con funciones como Request a Quote, que permite ponerse en contacto con varios proveedores de servicios con unos pocos clics.

Hasta ahora, parece estar funcionando. La pandemia “realmente encendió la mecha en ese lado de nuestro negocio, y nunca miramos atrás”, dice Stoppelman. En el trimestre más reciente, 62% de los ingresos provino de anuncios de servicios para el hogar, un segmento que aumentó 11% interanual. Ese auge compensó la debilidad en el comercio minorista y los restaurantes, que disminuyeron 3%.

Una realidad persistente sobre el negocio de Yelp es Google. El gigante de las búsquedas no solo es una fuente de tráfico para Yelp, sino también un rival agresivo. Desde hace mucho tiempo coloca sus propios resúmenes de información sobre empresas locales al estilo Yelp en la parte superior de los resultados de búsqueda, lo que reduce las posibilidades de que alguien siga desplazándose y haga clic en un enlace de Yelp. Yelp ha criticado esta práctica con frecuencia; También dice que, en ocasiones, Google ha eliminado su contenido para usarlo sin crédito ni compensación.

En agosto, convirtió su ira latente en acción. Después de que un juez federal de circuito de Estados Unidos declarara que Google tenía el monopolio de las búsquedas en internet, Yelp demandó a la empresa en un tribunal federal, acusándola de abusar de su dominio general en las búsquedas para obtener una ventaja injusta en las búsquedas locales, perjudicando tanto a Yelp como a los anunciantes que se beneficiarían de una mayor competencia. “Google no juega con sus propias reglas”, me dijo Stoppelman. “Y eso es lo que estamos tratando de lograr que hagan”.

La demanda resultante de 66 páginas es una lectura interesante llena de acusaciones muy específicas, que involucran asuntos como que Google cuenta las calificaciones de estrellas simples como reseñas en las métricas que usa para determinar la puntuación general de una empresa. (Según Yelp, eso es engañoso y puede recompensar a los spammers). Las tácticas de Google “realmente impiden que competidores como Yelp crezcan a una escala aún mayor”, dice el asesor general de Yelp, Aaron Schur. “Y también aumenta los costos para cualquiera que quiera entrar en este mercado y, de hecho, impide que muchos entren en el mercado de búsqueda local”.

Por supuesto, nunca estuvo claro que Yelp sobreviviría lo suficiente para enfrentarse a Google de forma tan directa, no solo en los tribunales, sino en cualquier otro lugar. Cuando la empresa era una startup, señala Stoppelman, su competencia consistía en sitios web 1.0 como CitySearch, por no hablar de las Páginas Amarillas en papel. Usar la red como una ayuda para la vida cotidiana era algo que la mayoría de la gente hacía en una computadora en casa, no con un teléfono inteligente en el bolsillo.

Desde entonces, casi todo lo relacionado con la forma en que investigamos sobre los negocios locales ha cambiado. Y, sin embargo, la misión de Yelp, como la describió la empresa en sus inicios (“Yelp es la forma divertida y sencilla de encontrar, reseñar y hablar sobre lo que es bueno, y no tan bueno, en su vecindario y más allá”) ha demostrado ser sólida.

“Realmente se ha mantenido durante todos estos años”, dice Stoppelman. “Eso me hace feliz, que lo hayamos hecho bien, que lo hayamos dicho en serio. Y aquí está, todavía ayudando a la gente 20 años después. Eso es genial”.

Ayudantes domésticos

Al aumentar su presencia en los servicios para el hogar durante los últimos años, Yelp no ha estado exactamente entrando en territorio desconocido. Angi, antes conocida como Angie’s List, ha estado conectando a los consumidores con profesionales del hogar desde 1995; incluso si nunca la ha usado, seguramente ha visto sus anuncios de televisión. Junto con su servicio homónimo, la empresa posee otros dos actores en el espacio, HomeAdvisor y Handy. Otros contendientes incluyen Thumbtack y Porch.

Aun así, Yelp no es simplemente un participante que se suma a un espacio abarrotado. Su ubicuidad ofrece una ventaja competitiva: no solo es una marca conocida, sino una que muchas personas tienen motivos para visitar con frecuencia. Usar Yelp cuando tiene ganas de comida china puede ayudar a mantenerlo en primer plano en esas raras ocasiones en las que tiene un desastre de plomería o está pensando en reemplazar su techo. Por el contrario, los rivales como Angi tienen menos posibilidades de convertirse en un hábito permanente.

Esta diferencia de uso se refleja en los datos de Similarweb, que indican que Yelp recibió 148 millones de visitas web en total en agosto de 2024, más de 12 veces más que Angi. Los propios puntos de referencia de Yelp sobre su escala a partir de 2023 incluyen un promedio mensual de 32 millones de “dispositivos únicos de la aplicación”, 36 millones de visitantes únicos de escritorio y 60 millones de visitantes únicos de la web móvil.

Competir en servicios para el hogar requirió que Yelp desarrollara nuevas funciones que fueran mucho más allá de su funcionalidad clásica. En lugar de ser una actualización puntual, ese esfuerzo ha estado en marcha durante la mayor parte de una década. Su creciente importancia es una señal del deseo de la empresa de reenfocarse desde su antigua cultura centrada en las ventas hacia un nuevo énfasis en mejoras sofisticadas de productos para consumidores y anunciantes. “Tuvimos que vincular cómo íbamos a aumentar los ingresos y hacer crecer el negocio en general, cada aspecto del mismo, aprovechando la tecnología”, dice Stoppelman.

En 2016, Yelp convirtió una herramienta existente que permitía enviar mensajes a una empresa en Solicitar un presupuesto, formalizando el proceso de recopilación de estimaciones de precios antes de comprometerse con un trabajo importante. Cuatro años después, durante la pandemia, desarrolló Solicitar un presupuesto con nuevos flujos de estilo de cuestionario específicos para docenas de tipos de servicios, desde reparación de automóviles hasta limpieza de piscinas, y agregó una funcionalidad de programación. A finales de 2022, organizó sus herramientas relacionadas con los servicios para el hogar en la pestaña “Proyectos”, simplificando los pasos desde la investigación inicial hasta la comunicación con un proveedor durante un trabajo.

En abril pasado, la empresa agregó una función con infusión de IA llamada Yelp Assistant. Su interfaz tiene cierto parecido con los chatbots abiertos como ChatGPT. Pero el objetivo de Yelp es recopilar rápidamente datos básicos relacionados con un proyecto: no solo que estás buscando un plomero, sino que necesitas uno para reparar una fuga en un calentador de agua con tanque de almacenamiento.

“Te guía a través de un proceso de preguntas y respuestas que parece muy natural”, dice Stoppelman. “Y al final, recopila toda la información necesaria para entregarla al tipo correcto de profesionales y, con tu permiso, te lleva directamente a conversaciones con una variedad de profesionales para que puedas hacer lo que quieras”.

Yelp monetiza estas conversaciones a través de las tarifas que recibe de los proveedores de servicios por algunos de los clientes potenciales que obtienen a través de Solicitar un presupuesto. La empresa recibe un pago por aproximadamente el 30% de esos clientes potenciales, en comparación con menos del 10 % en 2018. (Al igual que con sus listados comerciales clásicos, la empresa no restringe Request a Quote a los anunciantes que pagan, lo que haría que los resultados fueran demasiado dispersos para ser útiles).

En las transacciones de Request a Quote, al igual que en las experiencias de Yelp de todo tipo, las reseñas de los usuarios son la principal razón por la que la aplicación es valiosa. En general, 20% de las reseñas de la aplicación ahora son para proveedores de servicios locales y domésticos (los restaurantes ocupan el segundo lugar con 17%). Sin embargo, no todos los proveedores de servicios tienen suficientes reseñas para establecer su credibilidad, lo que ayuda a explicar un nuevo programa llamado “Yelp Guaranteed”. Presentado el año pasado, ofrece hasta 2,500 dólares de cobertura para proyectos calificados en caso de problemas. “Eso te brinda un poco más de tranquilidad y te permite seguir adelante”, dice Stoppelman.

Más IA por venir

Según los estándares de gran parte de la IA generativa que actualmente consume el ancho de banda mental de la industria tecnológica, el Asistente de Yelp está enfocado y es práctico, discreto, incluso. Aún así, es lo más cercano que la aplicación tiene actualmente a un elemento de IA en tu cara.

Lo que no quiere decir que la IA no esté cambiando Yelp. Lo hace de una forma lo suficientemente sutil como para que no se reconozca que se trata de IA. Por ejemplo, la empresa ha adoptado la tecnología para que las sesiones de los usuarios coincidan mejor con los anuncios más relevantes. También está produciendo resúmenes de negocios de una sola línea generados por IA (“Restaurante retro conocido por sus hamburguesas con queso clásicas y precios asequibles”), lo que le ahorra tener que leer demasiadas reseñas extensas para hacerse una idea general de un lugar.

Stoppelman caracteriza la adopción actual de la IA por parte de Yelp menos como un punto de inflexión que como una continuación de su larga utilización del aprendizaje automático. “A medida que surgían los modelos de lenguaje más recientes, fue como echar leña al fuego”, dice. “Pudimos tomar parte de nuestra experiencia existente y avanzar rápidamente y aprovechar otras oportunidades interesantes”.

¿Qué sigue? La empresa ha presentado una vista previa de los vídeos generados por IA en los que está trabajando; nada radicalmente sintético como el resultado de Sora de OpenAI, sino más bien descripciones generales sencillas de empresas basadas en reseñas, fotos y vídeos de los usuarios de Yelp. Stoppelman está al menos pensando en otra idea: una interfaz de Yelp basada en el habla. Ahora que la IA va mucho más allá de lo que Siris y Alexas del pasado podían lograr, “creo que existe la posibilidad de que los LLM hagan realidad las esperanzas y los sueños que todos teníamos para la tecnología de voz”, reflexiona.

Tal vez sea así. Pero si Yelp se mantiene fiel al enfoque que ha funcionado durante 20 años, el Yelp del futuro, sin importar cuán alocada sea la tecnología subyacente, seguirá siendo reconocible. Seguirá pareciendo, bueno, Yelp.